Retalho, um palco onde a novidade é sempre figura de cartaz
Por Luís Reis, Chief Corporate Center Officer da Sonae
Na medida em que o retalho é o palco quotidiano de encontro entre a oferta de produtos e serviços e a procura destes pelos consumidores, este negócio está especial e permanentemente exposto, quer a novos fenómenos e correntes de comportamento de quem compra, quer a novidades ao nível do que é passível de ser colocado à venda.
Como se não bastasse, cada retalhista não tem como não procurar manter nos seus clientes, como mínimo, uma renovada motivação para que o visitem, e, se possível, uma crescente vontade de o fazer, sob pena de aqueles procurarem um concorrente directo ou mesmo outro tipo de provedor como fonte de resposta ao que faz mover “os seus sapatos”.
Isso implica por parte de um retalhista que queira e esteja habilitado a competir ao mais alto nível, não só a abertura à novidade a que está organicamente exposto, mas também, e sobretudo, uma procura activa dessa novidade, nomeadamente no que se refere a criar condições propícias a magníficas experiências de compra e de consumo, o que resulta no desafio, em cada momento, dos limites do materializável e dos limites do viável no plano do retorno obtido dos factores empregues.
No retalho, o domínio do novo a que se soe chamar de Inovação é o fruto e a semente de um contexto fértil em micro, macro e megatendências nas diferentes dimensões que afectam a vida das pessoas, sendo que navegar, ou simplesmente compreender essa amálgama contextual é uma tarefa hercúlea, porquanto a realidade não se explica a si própria e também não é facilmente decifrável. Dito isto, se procurarmos subtrair o ruído que sempre polui, e muitas vezes esconde, o sinal, há três tendências que, pelo menos no retalho, se destacam das restantes pela sua permanência ao longo dos últimos anos e pelo desafio que continuam a representar: sustentabilidade, personalização e experiência holística.
SUSTENTABILIDADE
Ser sustentável já não passa apenas por oferecer produtos ‘amigos do ambiente’. As pessoas estão mais consciencializadas do que alguma vez estiveram para as desigualdades no acesso a oportunidades, assim como na distribuição da riqueza, para as questões relacionadas com os direitos e a dignidade das pessoas e animais, para a importância de reduzirem o consumo e sobretudo o desperdício de recursos naturais, para o comportamento ético e socialmente responsável dos actores económicos, entre outros. Essa consciencialização traduz-se em mais exigência com os retalhistas que respondem de diversas formas. Desde a oferta de maior variedade de produtos orgânicos, de baixo consumo energético, assentes no comércio justo, não utilizando materiais raros ou organismos em risco de extinção, ou utilizando como matéria-prima alimentos em risco iminente de perda, como acontece com a gama de Economia Circular do Continente, passando pela sustentabilidade de toda a cadeia de abastecimento e de operação de loja (ex: ar condicionado eficiente, sacos reutilizáveis ou biodegradáveis, recibo digital) ou processos paralelos (ex: ecopontos em cada ponto de venda), indo até a serviços pós-venda, como ofertas por devolução de têxteis em fim de vida ou soluções tecnológicas para antecipar avarias e prolongar o tempo de vida útil de equipamentos domésticos.
PERSONALIZAÇÃO
É notória hoje uma tendência marcada para uma maior personalização da relação com o cliente. Num mundo de mais de sete mil milhões de pessoas, qualquer um é confrontado com a questão de perda de individualidade. Cada personalidade é inevitavelmente diluída. O humano não quer ser mais um, quer sentir que importa. Quer identificar-se com algo maior, mas quer também ser diferente, único.
Na busca da personalização, estamos numa certa medida a ir ao encontro da memória nostálgica do formato tradicional em que o retalhista conhece o perfil do cliente e rapidamente adapta o seu atendimento – “as bananas mais maduras”, “as baguetes menos torradas”. Também as ofertas em si são passíveis de personalização, especialmente quando se fala de alimentação ou bem-estar, com a adaptação de dietas, planos de actividades física e cuidados ao perfil do cliente, ou da moda com apontamentos individualizados que tornam cada peça de uma colecção, de outra forma massificada, agora potencialmente singular.
EXPERIÊNCIA HOLÍSTICA DE COMPRA E CONSUMO
Estamos a assistir a uma transição de ciclo no retalho em que a importância central não é dada ao produto vendido, mas à experiência holística onde cabe quer toda a jornada que começa na identificação da necessidade, passando pela consideração de opções e aquisição e culminando na efectivação e acompanhamento do consumo, quer os dois universos onde a vida hoje acontece – físico e digital.
A dialética entre estes dois mundos é cada vez mais intensa, procurando-se combinar no tempo e no espaço, o que de melhor um e outro tem para oferecer. Um bom exemplo são as festas para experimentar produtos, promovidas há décadas pela Tupperware no mundo físico, agora transpostas para o universo digital, por exemplo pela Younique. Mas também há fenómenos de transportar experiências típicas do digital para o mundo físico, como disponibilizar, em etiquetas inteligentes ou com realidade aumentada, comentários de outros consumidores ou comparações entre produtos semelhantes.
CONCLUSÃO
Os retalhistas devem estar preparados para inovar no momento certo de modo a acompanhar atempadamente os comportamentos e as exigências dos consumidores, sem comprometer a rentabilidade adequada do seu negócio. A preparação faz-se com a antecipação das tendências, com o estudo e a experimentação de novos conceitos e tecnologias, nunca descurando a sua dimensão humana e o impacto que poderá ter para os colaboradores e para os clientes.
O uso de aproximações antropológicas, como o Design Thinking, permite ter em devida conta as necessidades e preferências dos indivíduos envolvidos. Já a exploração e experimentação de tecnologias emergentes, permite incorporar na devida medida os progressos viabilizados pela I&D, tudo isto caldeado pelo necessário equilíbrio entre o retorno e o investimento implicados. Ou seja, o retalho continua a ser o que sempre foi, palco privilegiado para o encontro entre oferta e procura, mas acelerado pela dimensão global e tecnológica que o Século XXI nos impõe.
Este artigo foi publicado na edição de Maio de 2018 da revista Executive Digest.