Luxo no topo da Europa
Por Helena Amaral Neto, Partner na Luxulting-Luxury Consulting e Professora no ISEG
Quando pensa em luxo, a maioria das pessoas imagina um cenário idílico com mansões, aviões e carrões. Imagina uma espécie de clube restrito onde só entra quem tem muitos milhões. A realidade é que o mercado de luxo vai muito além deste nicho de bilionários. O luxo hoje é muito mais abrangente, resultado da globalização da distribuição e democratização das marcas, que viram o seu negócio triplicar nos últimos 20 anos.
Estamos a falar de um mercado que vai desde o batom Chanel comprado na Sephora por 30€, ao vestido Dior de 3,000€, ao Aston Martin DBX de 300,000€, até à penthouse em Park Avenue, NY por 30 milhões. Este segmento de topo é cobiçado por todas as marcas de luxo, e as que vingam ao longo do tempo são altamente recompensadas. É o caso da LVMH, a empresa mais valiosa da Europa, que ultrapassou gigantes como a Nestlé, L´Oreal e a farmacêutica Roche.
Como é que uma empresa de luxo se torna a maior empresa europeia? E sobretudo depois de um ano de pandemia? É preciso ver que a LVMH não é uma empresa qualquer. Trata-se do maior grupo de luxo do mundo, com um portfolio alargado de 75 das mais prestigiadas marcas – desde Louis Vuitton a Veuve Cliquot, Tiffany a TAG Heuer.
Apesar da quebra nas vendas globais de luxo em 2020, que chegou a 50% em algumas categorias, a LVMH atinge agora uma valorização acima de 300 mil milhões de euros. As ações da empresa duplicaram no último ano, fazendo do seu CEO e fundador Bernard Arnault o terceiro homem mais rico do mundo. O próprio não liga muito a estes rankings, e prefere concentrar-se em desenvolver as marcas do grupo.
A grande razão para o sucesso da LVMH é a sua visão estratégica de longo prazo. Souberam usar o ano 2020 melhor do que os concorrentes – focando-se na comunicação com as comunidades numa época tão difícil – e assim posicionaram as suas marcas para aproveitar a retoma do mercado, que entretanto já começou sobretudo com o crescimento na China e EUA.
“Luxo é a capacidade de criar desejo.” Esta frase, atribuída a Arnault, resume a estratégia de qualquer marca de luxo de sucesso. O que faz uma pessoa sonhar com aquela carteira Louis Vuitton ou aquele relógio Bulgari? É toda uma perceção de valor construída ao longo do tempo, de forma sistemática e consistente. E os produtos em si não são o mais importante, mas sim a história associada à marca. Por isso as marcas do universo LVMH são mestres na arte do storytelling, na comunicação digital, na inovação, na experiência…enfim, na criação de valor de marca. Quanto maior esta perceção de valor, maior a capacidade de cobrar preços elevados, que se traduz em maior rentabilidade, e maior valorização da empresa como um todo.
Parece fácil, mas para criar este ciclo virtuoso de desejo e valor é preciso uma visão de longo prazo e uma equipa de excelência na execução – uma combinação de talento criativo e gestores de topo. A LVMH é um exemplo de estratégia para qualquer empresa e qualquer marca, e a sua valorização é reflexo desta gestão de luxo.