Ferrari – da Fórmula 1 à passarela
Por Helena Amaral Neto, Partner na Luxulting-Luxury Consulting e Professora no ISEG
A linha de produção da Ferrari em Maranello foi interrompida para marcar a entrada de uma nova era. Em vez dos habituais supercarros, a fábrica foi palco do desfile de lançamento da 1ª coleção de moda da marca italiana. Inspirada no design automóvel, e no legado de mais de 70 anos de história, a nova coleção de pronto a vestir foi desenhada a pensar no futuro e nas novas gerações.
O estilo arrojado de streetwear sofisticado foi desenvolvido pela nova equipa interna de 8 pessoas, liderada pelo diretor criativo Rocco Iannone, com mais de uma década de experiência como designer na Armani e Dolce & Gabanna. Segundo o próprio “as novas gerações podem expressar a energia e o poder de uma marca” e são estes os novos clientes alvo da Ferrari. Com esta coleção futurista e desportiva, recheada de detalhes técnicos e feita com materiais sustentáveis, a Ferrari quer alargar a sua base de clientes e fãs muito além do mundo automóvel. Já não é preciso encomendar um 812 Superfast de 300,000€ para ser cliente Ferrari…basta entrar numa das novas boutiques em Roma ou Milão (ou na loja online) e escolher uma peça da nova coleção – desde sneakers de 300€ a casacos de 3,000€ – para entrar no universo do Cavallino Rampante de forma bastante mais acessível!
A Ferrari está na pole position das marcas de luxo há vários anos, de acordo com a Brand Finance, que avalia a força das marcas. Um dos critérios usados nesta avaliação é a exclusividade, assegurada pela produção limitada a 10,000 carros por ano e pela imagem de “clube” restrito criada ao longo do tempo. Ao entrar no mundo da moda, a Ferrari está a alargar o seu alcance enquanto marca, com um target jovem e feminino bem definido e muito diferente do seu cliente tradicional mais maduro. Trata-se de uma estratégia de extensão de marca, para criar brand awareness junto das novas gerações – millennials e Geração Z – que representam mais de 90% do crescimento no mercado de luxo. Ao expandir além do setor automóvel, a Ferrari pretende criar uma marca de lifestyle de luxo. Esta visão está alinhada com a estratégia de luxo dos seus fundadores, a família Agnelli, que comprou (através da sua holding Exor) 24% da marca de sapatos de luxo Christian Louboutin e a maioria do capital da marca de luxo chinesa Shang Xia, co-fundada pela Hermès.
Este equilíbrio entre exclusividade e crescimento é o maior desafio de qualquer marca de luxo. Como vender mais e manter a aura de clube exclusivo? Com uma estratégia bem definida e ainda melhor implementada. Para uma empresa com vendas de 3,46 mil milhões de euros em 2020 (-10% face a 2019) e resultados de €534 milhões, esta entrada no mundo ultracompetitivo da moda faz parte da estratégia delineada em 2019, e cuja implementação foi
atrasada devido à pandemia. Nos últimos 2 anos a Ferrari redefiniu a sua área de merchandising, reduzindo 50% dos produtos sob licenciamento. É uma aposta na criação de valor da marca, que pretende que o setor não automóvel venha a contribuir com 10% dos resultados nos próximos 7 a 10 anos. Um objetivo ambicioso de diversificação, que passa não só pela moda, mas também pelo entretenimento, experiências de luxo, e restauração – com a abertura do restaurante Il Cavallino, na antiga cantina da fábrica onde Enzo Ferrari almoçava, com a assinatura do chef Michelin Massimo Bottura.
Como diz o presidente, John Elkann, “A Ferrari quer ser um exemplo de excelência e criatividade Italiana” Forza Ferrari – no asfalto e na passarela!