Auditores do negócio da media?
Por Manuel Falcão, director-geral da Nova Expressão – Planeamento de Media e Publicidade
Diversas empresas de auditoria e consultoria têm mostrado interesse em entrar na publicidade digital, e algumas propõem-se a oferecer serviços de media.
Recentemente, e a propósito do caso da Accenture, o IPA (Institute of Practitionaires in Adverting), organização britânica que vela pelas boas condutas na publicidade, considerou existir um “evidente conflito de interesse” numa actuação que combine competências de uma agência de media com a auditoria das próprias campanhas de media. A Accenture Interactive Programmatic Services pretende fazer consultoria sobre compra progarmática, estratégia, planeamento e activação de media e implementação de tecnologia de publicidade digital. «Ao mesmo tempo que compromete a imparcialidade, não é admissível que nenhuma actividade possa competir na oferta de serviços de planeamento e compra de media num mercado onde, enquanto auditor, tem acesso a infoirmações confidenciais quer de clientes, quer de agências de meios, nomeadamente de teor financeiro», afirmou o dirigente do IPA Paul Bainsfair.
Segundo Bainsfair, o IPA, em conjunto com uma organização semelhante que representa anunciantes, está a preparar um código de conduta que se aplicará aos auditores de media – entidade que é geralmente utilizada pelo procurement das empresas para verificar se o preço que pagam pela publicidade está em linha com os valores do mercado.
Estas posições surgem depois de várias agências e consultores especializados em planeamento de media terem feito queixas, no Reino Unido, sublinhando que os planos da Accenture de fornecer compra programática como parte dos seus serviços entra em conflito com o papel da empresa enquanto auditor do mercado de media. Vários responsáveis ouvidos pela newsletter Campaign, consideraram que a actividade da Accenture nesta área era “perturbante”.
O presidente de uma outra empresa especializada em auditoria de media, a Ebiquity, reconheceu que existe o temor que uma mesma entidade com acesso a dados dos clientes e das agências possa desempenhar um papel activo nesta actividade – em ultima análise aferindo-se a si própria.
Como vai o digital?
Muito bem e recomenda-se. O investimento global em publicidade digital aumentou 21% no ano passado e a publicidade para dispositivos móveis foi responsável por 36% do crescimento – nos EUA a publicidade em dispositivos móveis já representa mais de 50% do total do investimento publicitário em digital. O investimento fez-se, por ordem decrescente, em search , banners, video e audio (podcasts, etc) – e video é o segmento que cresce mais depressa. Um dado curioso é que 49% das buscas relacionadas com produtos se faz através da Amazon, contra 36% através de motores de busca e 15% de outras formas – o que mostra a força que a Amazon está a ter. Em todo o mundo há agora 36 mil milhões de pessoas com acesso regular online e consomem em média seis horas por dia de media digital, metade das quais em dispositivos móveis.
Como escapar ao Google e Facebook?
Vários responsáveis de Marketing de grandes empresas manifestaram a intenção de consagragrem uma menor percentagem dos seus orçamentos no Facebook e Google. Segundo dizem, procuram soluções alternativas eficazes que permitam ter mais pontos de contacto com os consumidores.
No fundo, sentem-se desconfortáveis por estarem a construir os seus canais de venda em duas plataformas que não controlam e que podem, como se verificiou no caso do Facebook, apresentar um perigo potencial para as marcas. A solução para contrariar esta dependência dos dois canais passa pela compra programática, mas à luz dos novos regulamentos sobre protecção de dados, exige que os publishers tenham as suas bases legalizadas e operacionais – o que em Portugal pode por exemplo representar uma oportunidade para os aderentes à plataforma Nónio, desde que ela evolua o seu modelo de negócio. Outra constação destes responsáveis de marketing é que o Facebook funciona bem no contacto com clientes existentes, mas é menos eficaz quando se trata de conquistar novos clientes.
Este artigo foi publicado na edição de Junho de 2018 da revista Executive Digest.