“Queremos que o nosso produto seja para a vida”, diz o responsável da Bang & Olufsen para Portugal e Espanha

A Bang & Olufsen é conhecida por criar designs de luxo nos seus aparelhos de alta-fidelidade. Está presente em todo o mundo e, em Portugal, conta com lojas principais em Lisboa, Porto, Aveiro e Cascais. Em entrevista à Executive Digest, Rui Martins, o responsável da marca para Portugal e Espanha, revela o plano estratégico para o nosso País e explica como a geração dos Millennials, Z ou até Alfa são fundamentais para o crescimento sustentado da marca. 

A Bang & Olufsen é uma empresa dinamarquesa com 98 anos e está na vanguarda da tecnologia de luxo. Qual é a fórmula do sucesso?
A marca é centenária e baseia-se em três pilares fundamentais: a qualidade do som, o design nórdico e de excepção e qualidade dos materiais. Não só a própria matéria-prima, mas também a forma como é tratada. Conjugamos os vários materiais para criar produtos que acabam por ser obras de arte. Além disso, acrescento sempre mais um pilar, que são as pessoas que aqui trabalham. 

As matérias-primas são oriundas dos países nórdicos?
Temos a fábrica na Dinamarca e somos dos únicos a utilizar o alumínio mais puro que conseguimos. É o nosso desígnio. Depois conjugamos as madeiras nobres, as peles e outros materiais trazidos de vários pontos da Europa. Em todos eles procuramos encontrar a melhor qualidade a trabalhar na nossa fábrica. 

Há artigos trabalhados à mão?
Ainda existe, embora as fábricas fossem obviamente evoluindo. Mas há coisas que a máquina não pode fazer. Se tocarmos no assunto som, a forma como os nossos engenheiros trabalham, ajustam e afinam, é único. É a sensibilidade. Claro que no processo de fabrico conjugamos essa vertente manual com a de fábrica. 

Em que países estão presentes?
Estamos em quase todos os locais do mundo. Há três regiões bem definidas onde trabalhamos: Europa, EMEA, as Américas e a Ásia Pacífico. Relativamente ao continente europeu, encontramo-nos em quase todos os países. Eu sou responsável por Espanha e Portugal. 

Como é que a marca adapta a estratégia consoante as diversas regiões do globo?
Como em todas as marcas existe um ‘core’ que é definido a nível central e depois trabalhada por cada uma das regiões. Sendo que existem sempre duas partes aqui: existe aquilo que é global, e que pode ser usado a nível mundial, e depois existe uma estratégia mais local, que tem a ver com as especificidades de cada região e de cada país. Obviamente que o retalho em Portugal não é igual a África ou Estados Unidos. 

E no caso do mercado ibérico?
Entre mercados semelhantes há sempre ajustes que são distintos, mas Portugal é muito importante para nós. São ambos mercados muito maduros e a Bang & Olufsen já está no mercado nacional há cerca de 40 anos, com várias lojas e localizações. Hoje em dia, temos quatro lojas principais: Amoreiras, Cascais, Aveiro e Boavista, no Porto. E também estamos presentes em alguns parceiros selecionados, mais na área do retalho tradicional, online e telecomunicações.

Há diferenças entre o consumidor português e o espanhol?
Não existe muita. Olhamos para o nosso consumidor final com duas perspectivas: o cliente actual, um cliente fiel, que conhece a marca há muitos anos porque os pais ou amigos tinham um produto icónico Bang & Olufsen. Mas temos também a outra parte, o novo cliente a quem queremos chegar e alargar um pouco esta perspectiva, não de uma forma massiva. Antigamente, víamos o luxo para um cliente de idade mais avançada. Mas para esta nova geração, Millennials ou geração Z , as oportunidades no mercado são tais que permitem que a riqueza chegue mais cedo. Este é um cliente diferente, que pensa diferente e temos de nos adaptar a esse ponto. Por isso, entre os mercados portugueses e espanhol não existe muitas diferenças. 

Entre alguns produtos da marca Bang & Olufsen, há colunas de som de 45 mil. Esta nova geração procura-os?
A marca tem crescido muito nos últimos anos ao nível da comunicação e do brand awareness para estar presente em muitos mais sítios, selecionados, com a magia que pode trazer um produto Bang & Olufsen. Para as pessoas comprarem este produto têm de sentir uma ligação e, para muitos, o dinheiro não é um problema. A questão é muito mais a parte emocional e sentimental e de que forma esse produto lhes transmite a imagem que eles querem ter perante o seu grupo de amigos, da família ou até profissional. Este é o nosso trabalho agora, pegar naquilo que estamos a investir em comunicação e trazer um público que efectivamente tem poder de compra. Mas não é só a Bang & Olufsen. Há muitas marcas de renome mundial a querer chegar a estas gerações. Em 2030 já vamos ter uma nova geração a comprar, que para já é a geração Alfa, e na altura terá 20 anos. Não sabemos como vai evoluir todo este novo mercado, os influencers, os youtubers, a forma como se trabalha o online, o empreendedorismo e as novas empresas que vão surgindo. Pegando no contexto macroeconómico actual, tivemos dois acontecimentos importantes nos últimos anos. O primeiro foi a pandemia e agora uma guerra e uma possível recessão. A pandemia trouxe um sentimento que as pessoas não tinham, que era o de aproveitar a casa. Muitas pessoas saíam de manhã para trabalhar e entravam à noite para dormir. Portanto, decidiram investiram no lar para melhorar essa vivência dentro de casa e isso trouxe para cima o mercado. A guerra e a recessão trazem outro tipo de receio, porque não sabemos o que o futuro vai trazer e se a guerra vai demorar muito tempo ou pouco tempo. A nós cabe-nos trabalhar estes eventos, que no limite não controlamos, para trazer esta nova geração de clientes. 

Qual é a estratégia da marca para o mercado português?
Há vários pontos importantes. Passámos a ter mais pessoas em teletrabalho e isso é uma oportunidade de negócio, por exemplo para os nossos headsets. Porque ao estarem em casa as pessoas desejam o melhor produto possível e que lhes ofereça a maior qualidade de comunicação. Começámos a olhar mais para este segmento de mercado. Ainda a nível empresarial, temos o sector da hotelaria que está a reinventar-se. Estão a começar a investir em hotéis de charme e que oferecem uma experiência de utilização diferente. O que nós queremos quando vendemos um produto Bang &Olufsen é a experiência que transmite não só em casa, mas também de férias com a família ou no trabalho. É fundamental tornar a marca presente em cada vez mais eventos que façam sentido. E se queremos comunicar com as gerações actuais temos que estar presentes no online e no mundo virtual – lançámos há dois meses uma colecção de NFT e estamos no metaverso porque só assim podemos atingir a franja de consumidores que não vê televisão nem olha para outdoors. 

Desenvolvem vários produtos por ano. Há uma grande aposta na inovação?
O mundo da tecnologia move-se a uma velocidade estonteante. Se pegarmos no mercado das telecomunicações ou dos telemóveis há um novo aparelho de seis em seis meses e isso é muito desafiante para o mercado de luxo. Nós queremos que o nosso produto seja para a vida e cada vez mais a circularidade é um ponto fundamental. De que forma é que o fazemos? Nós lançámos um produto há cerca de três meses, o Beosound Theatre, que é o coração de um sistema de home cinema de uma casa. O utilizador pode juntar várias colunas e criar o ambiente que desejar, construído de forma modular. Isto significa que é muito mais fácil de reparar, porque é construída por módulos, e permitirá no futuro fazer um upgrade ao nível de hardware. O consumidor de electrónica de luxo quer ter o melhor produto em casa. Queremos que as pessoas sintam que ao fazer um investimento na marca sintam que isso lhes vai durar e até pode passar de geração em geração. 

Quais são os principais desafios que espera enfrentar em 2023?
Muitos. Toda esta questão da possível recessão ou da inflação traz alguns receios adicionais, até porque isso depois impacta em tudo aquilo que é o ciclo produtivo, a questão dos componentes, os custos de transporte. Todos os custos associados ao produto impactam depois no preço final, e aquilo que estamos a trabalhar é em minimizar os efeitos desse impacto. Minimizar é criar uma história à volta dos produtos, que seja algo emocional. 

E ao nível de vendas?
Nós estamos no sector de electrónica de consumo, mas de luxo. E Espanha, até pela população que tem, representa entre cinco e seis vezes o mercado nacional. No mercado português existe obviamente uma concentração maior em Lisboa e no Porto, mas também temos muitos clientes no Algarve, até pelo público estrangeiro que se veio localizar em Portugal. O Alentejo também é uma área que virou moda neste momento e já temos clientes a aparecer nesta área. 

A marca prepara para novos produtos?
No ano passado lançámos um número de produtos elevados. Temos várias categorias (os produtos do dia-a-dia; colunas que podem estar em qualquer zona de casa e funcionar em conjunto; televisões e as colunas de alta gama). São três áreas distintas e aquilo que fizemos foi criar produtos que se enquadrassem dentro deste tipo de utilização e que permita ir buscar todas as necessidades de um eventual cliente. Claro que isso nunca é conseguido, falta sempre alguma coisa. Portanto, o que nós estamos a fazer este ano, é ter menos lançamentos, mas lançamentos mais específicos para preencher algum tipo de lacuna que ainda falte a nível de produto ou banda de preço. Para 2023 temos todo o nosso plano desenhado. Há produtos que não posso falar porque estamos a trabalhar neles, mas estamos a pensar nas necessidades de cada uma das gerações. Hoje, um cliente que comprar um headset e tem uma boa experiência irá amanhã pensar numa coluna para a casa. E se a experiência for boa vai pensar na Bang&Olufsen porque o caminho da marca foi feito. 

Quanto estima crescer este ano no mercado português?
A nossa ideia é crescer acima dos dois dígitos e é um cimentar do trabalho que temos feitos nos últimos anos. Olhar para o mercado, para as dificuldades, e ao mesmo tempo perceber que há oportunidades para seguir este caminho. Queremos crescer de forma sustentada. 

Quais são os produtos mais vendidos em Portugal?
As três gamas têm clientes diferentes e vendem bastante bem. É interessante verificar que o mercado português ainda tem um público e um cliente fiel aos nossos produtos, como as televisões. Há uma grande comunidade estrangeira a viver para Portugal e querem duplicar os produtos que já tinham no seu País de origem. O nosso caminho também é estar presente neste mercado imobiliário de luxo e oferecer soluções. 

Estão a pensar expandir a marca no mercado nacional?
Neste momento, olhando para aquilo que é o mercado, estamos bem. Temos bons parceiros, com quem trabalhamos muito bem. Obviamente que a marca vai crescer e expandir-se. Se houver uma necessidade cá estaremos para o fazer, sem dúvida nenhuma. 

Assumiu novas funções na empresa há cerca de dois anos e meio. Como define o seu estilo de Gestão?
Felizmente, tenho uma boa equipa. O meu estilo de gestão sempre passou por construir uma equipa forte, que seja autónoma e empreendedora. Os últimos dois anos e meio têm provado que temos feito um bom caminho e continuamos nesta onda de crescimento. Faltam dois anos e meio para os 100 anos da marca e aquilo que quero junto das minha equipas em Espanha e Portugal é chegar a essa data como uma empresa estável.