Mercado publicitário em Portugal deverá crescer cerca de 6% este ano

O mercado publicitário em Portugal deverá crescer cerca de 6% este ano, segundo o estudo da IPG Mediabrands hoje divulgado, que refere que os investimentos na televisão irão continuar a crescer 6,4%, para 260 milhões de euros.

“As previsões de crescimento do mercado publicitário em Portugal caracterizam-se por uma tendência de crescimento, com destaque para os investimentos de televisão”, aponta o relatório elaborado pela MAGNA, unidade de ‘intelligence’ do grupo IPG Mediabrands, que fornece investimento estratégico e inteligência mediática para as agências e clientes.

“Representando mais de 50% do mercado publicitário nacional, os investimentos em televisão irão continuar a aumentar 6,4% em 2021, para 260 milhões de euros, com os canais abertos a registar uma recuperação ligeiramente mais forte, de 6,5% face a 5,7% nos canais pagos”, adianta o estudo.

O regresso dos anunciantes do retalho, alimentação, automóvel, ‘home care’ e finanças “impulsionará este crescimento”, adianta.

De acordo com a análise do mercado português, prevê-se uma “recuperação moderada da rádio (5%) e ‘out-of-home’ (6%) este ano”.

Na imprensa, os investimentos publicitários “vão continuar a decrescer (17%)”, lê-se no comunicado.

Apesar da imprensa continuar a ser “uma parte importante do ‘mix’ de media para alguns anunciantes (por exemplo, os setores financeiro e de beleza)”, no geral “está a perder quota de mercado para o digital”, é destacado no relatório.

Por sua vez, o digital registou “uma tendência negativa” no ano passado, representando 25% do investimento total, “abaixo da média da Europa Ocidental de quase 60%”.

A IPG Mediabrands “prevê que o crescimento do digital acelere em 2021, entre 12% e 15%, impulsionado pelo aumento nas redes sociais, vídeo e ‘search’, e deverá representar cerca de 30% do mercado publicitário português”.

Este ano, “após o processo gradual de desconfinamento, verifica-se uma forte aceleração nos indicadores económicos”, considera a diretora do negócio de media da MAGNA (grupo IPG Mediabrands), Natália Júlio, citada em comunicado.

“O mercado está a viver uma maior estabilidade, os valores do PIB [produto interno bruto], consumo privado, exportações, importações têm crescido e há cada vez mais uma maior confiança por parte dos consumidores”, sendo “condições que se irão repercutir no crescimento do mercado publicitário, mas a um ritmo que não permitirá ainda atingir os valores de 2019”, conclui a responsável.

Numa análise do mercado global publicitário, as previsões da IPG Mediabrands apontam que a recuperação económica “vai beneficiar todos os media, mas o contraste nunca foi tão grande entre os investimentos no digital em nítida aceleração (+20% para 419 mil milhões de dólares – 351,6 mil milhões de euros) e os investimentos nos formatos lineares (televisão, rádio, imprensa, OOH, cinema) com uma ligeira estabilização (+3% para 238 mil milhões de dólares, após o declínio de 18% em 2020)”.

Entre as principais conclusões a nível global destaque para o crescimento dos investimentos de publicidade (+14%) para 657 mil milhões de dólares (cerca de 551 mil milhões de euros à taxa de câmbio atual) este ano, “um novo máximo histórico”, após a queda de 2,5% em 2020, e uma previsão de subida de cerca de 7% em 2022.

“Quanto aos fatores que impulsionam a atividade publicitária global, destacam-se a recuperação económica (PIB global +6,4%), que beneficia os investimentos em publicidade em setores que foram severamente atingidos pela covid-19 no ano passado (automóvel, viagens, entretenimento, restaurantes), os impulsionadores orgânicos mais fortes do que nunca para o marketing digital e os grandes acontecimentos desportivos internacionais (Jogos Olímpicos de Tóquio, UEFA Euro)”, lê-se no documento.

O digital detém a maior fatia do crescimento, com investimentos em publicidade acima dos 20%.

“Quase todos os formatos digitais irão crescer dois dígitos em 2021, já que os investimentos no digital serão responsáveis por 64% dos investimentos globais em publicidade nos media e poderão atingir dois terços do total dos investimentos publicitários em 2022”, estima.

Em relação aos 70 mercados publicitários analisados, “as previsões apontam um crescimento em 2021 e 2022”.

Este ano, “os mercados publicitários da Ásia-Pacífico irão crescer 13% e os mercados da EMEA [Europa, Médio Oriente e África] 12%”, enquanto a América Latina e a América do Norte terão um crescimento “de quase 15%”.

Os Estados Unidos continuam a ser “o maior mercado, com um crescimento de 15% em 2021 e irão manter-se à frente da China (+16%), Japão (+9%), Reino Unido (+17%) e Alemanha (+11%) entre os cinco principais mercados”.

“O relatório conclui ainda que a consolidação dos media é global e os mercados internacionais continuam a estar um passo à frente, já que as duas principais emissoras francesas (quota de mercado conjunta de 90%) acabam de anunciar os seus próprios planos de fusão”, salienta.

“A IPG Mediabrands prevê que os lançamentos desta primavera nos Estados Unidos (Warner/Discovery) e em França (TF1/M6 com uma participação de mercado de 85%) são apenas o começo de uma nova onda de fusões e aquisições a nível mundial”, aponta o relatório.