Como está a paisagem publicitária?

Por Manuel Falcão, director-geral da Nova Expressão – Planeamento de Media e Publicidade

Para que serve a publicidade? Para aumentar valor, seja através de ganhos de notoriedade, seja para aumentar directamente as vendas de produto

A publicidade é uma ferramenta de comunicação que estuda e concretiza a melhor forma de se estabelecer o contacto entre uma marca ou produto e o seu público- -alvo. Há uns anos, um plano de meios era relativamente simples e processava-se sobretudo em televisão, complementada com rádio e imprensa ou outdoor. A televisão garantia que a mensagem chegava ao maior número possível de consumidores e era possível, escolhendo horários e programas, segmentar um pouco o alvo que se queria impactar.

Um mix inteligente com outros meios compunha o ramalhete. Nessa época, o único meio que dispunha de estudos de audiência diários e fiáveis era a televisão – os jornais e a rádio baseavam-se (e ainda se baseiam) em inquéritos e o outdoor só se baseia no feeling de que pode ser visto – que é o único meio não auditado. Mas mesmo os mais desconfiados directores de marketing não duvidam da sua eficácia desde que a publicidade da sua marca esteja colocada de forma massiva (e de preferência em locais onde os quadros mais responsáveis do anunciante os vejam).

Agora tudo mudou – a capacidade de informação em tempo real que a publicidade online oferece não tem comparação com nenhum outro meio – e essa é a razão pela qual em poucos anos o investimento publicitário em suportes digitais se tornou no segundo maior do mercado, logo a seguir à televisão generalista.

Trocando por miúdos, em Portugal cerca de 24% do investimento publicitário vai para o digital e 40% para a TV generalista, enquanto os canais de cabo ficam com 10%, a imprensa com 7%, a rádio com 7% e o outdoor com 12%. Acontece que um plano de publicidade eficaz em digital já não é barato – e além disso exige know-how e controlo rigoroso do que se está a passar em tempo real. E isto é uma coisa que só as agências de meios conseguem fazer. O trabalho das agências de meios tem custos – de recursos humanos, de tecnologia, de software especializado – mas esse custo é sempre mais baixo do que o que se perde quando não há controlo.

VEMOS MAIS OU MENOS TELEVISÃO?

Os portugueses estão a ver menos televisão: desde o início do ano, o tempo médio despendido diariamente por cada telespectador frente ao seu aparelho desceu 16 minutos, uma queda de 8% que espelha uma deterioração mais rápida do que aquilo que se esperava. Se olharmos para o ano inteiro, a RTP1 teve o seu melhor mês em Junho, graças às transmissões dos jogos da Taça das Confederações, e está com um share médio de 12,2%. A SIC teve o seu melhor mês em Setembro e tem um share médio de 16,4% e a TVI teve o seu melhor mês em Março e tem um share médio de 20,3%.

No cabo, o canal mais visto é o CMTV com um share médio de 2,3%, seguido da SIC Notícias com 2% e da TVI 24 com 1,8%. Nos operadores, a NOS passou a liderar, com 39,4% do mercado, a MEO tem 39,2%, a Vodafone 16,4% e a Nowo 5%.

O QUE ESTÁ A MUDAR NAS REDES SOCIAIS?

No final do mês passado, em Portugal, o Facebook tinha 6,3 milhões de utilizadores inscritos. Em termos globais, cerca de 50% do tráfego total do Facebook já era devido aos conteúdos vídeo, muito por causa do Live, e nos próximos anos as estimativas apontam para 75% de tráfego nesta plataforma associado ao vídeo. Voltando a Portugal, o YouTube aparece em segundo lugar com 4,8 milhões de utilizadores, sendo que os estudos indicam que o segmento 15-24 anos é um utilizador intensivo, preferindo o YouTube às emissões de televisão.

Finalmente, o Instagram em Portugal continua a crescer e tem 2.2 milhões de utilizadores, o LinkedIn é utilizado por cerca de 1,8 milhões de portugueses e o Twitter ocupa a última posição deste conjunto de aplicações, com 900 mil utilizadores.

Segundo um estudo da Marktest, o Instagram foi, entre as redes de maior penetração, a que teve um maior aumento relativo face ao ano anterior. Entre os 15 e 24 anos, a rede atinge mesmo os 80% de penetração. O WhatsApp também registou um acréscimo significativo de utilizadores em Portugal nos últimos meses.

Este artigo foi publicado na edição de Novembro de 2017 da revista Executive Digest.