Como a automação e a IA estão a moldar o futuro da experiência do cliente

Com o avanço da tecnologia e a crescente procura por eficiência, as empresas adoptam soluções automatizadas para aumentar a satisfação do cliente e optimizar processos operacionais.

A automação desempenha um papel crucial na melhoria da experiência do cliente, proporcionando rapidez, eficiência, personalização e consistência. No entanto, o sucesso depende de uma implementação cuidadosa que equilibre a tecnologia com a necessidade de interações humanas significativas e que respeite a privacidade dos clientes. As empresas que conseguem integrar a automação e a Inteligência Artificial de forma eficaz nas suas operações podem obter uma vantagem competitiva significativa no mercado. Nesse sentido, a iCapital, a plataforma fintech líder mundial no acesso eficiente a investimentos alternativos, convidou alguns “players” para uma mesa-redonda com o objectivo de debater o tema “The role of automation in the customer experience” (o papel da automação na experiência do cliente) e contou com os seguintes intervenientes: Mayte Cubino Gonzalez, Director Support Engineering (MW & Azure) & CE&S Portugal Site Lead na Microsoft; Bruno Paulo, Director, Customer Experience Lisbon Site Leader na Cisco, Pedro Gomes; CEO da Teleperformance e Eileen Duff, Managing Partner, Chief Client Success Officer na iCapital.

«Há uma componente de abraçarmos esta transformação em tudo o que fazemos, é parte da nossa cultura.  A IA responsável, do ponto de vista ético, começou na Microsoft em 2019.  Foi quando criámos o “Office of Responsible AI». A partir desse momento, o desenvolvimento de tudo o que fazemos na Microsoft passa pelos princípios que fazem parte dessa estrutura, sobre como criar produtos baseados em IA, que garantam inclusividade. Eles estão lá para democratizar, serem confiáveis, darem segurança e privacidade, transparência e responsabilidade. Porque sem isso, não seremos capazes de levar todos para esta nova era. É uma ferramenta incrível, que se não for usada correctamente, também pode ser uma grande arma. Então, precisamos garantir que tudo o que fazemos seja no sentido de apoiar a nossa missão», explica Mayte Cubino Gonzalez, Director Support Engineering (MW & Azure) & CE&S Portugal Site Lead na Microsoft.

A responsável sublinha ainda a importância da gestão do conhecimento. «Precisamos de alimentar os modelos com as informações correctas para que possam fornecer os resultados certos e que realmente ajudam os nossos clientes e engenheiros. Porque se essa informação não for precisa, não cumpriremos todas as coisas boas que queremos ver surgir dessa automação. Criar um sentido de comunidade é também fundamental, destacando-se os super-utilizadores que ajudam a trazer outros, mostrando os benefícios em termos de produtividade e eficiência».

De facto, implementar uma estratégia de automação requer um planeamento detalhado, a escolha das ferramentas certas e a colaboração entre os diferentes departamentos da organização. «Na Cisco, e especificamente na área de suporte, temos  investido em automação há vários anos, incluindo em IA.  Os nossos engenheiros, no decorrer do seu trabalho de suporte ao cliente, precisam de analisar milhares de linhas de dados e validar informação nas nossas bases de dados internas com o intuito de encontrar a solução para o problema apresentado. De forma a simplificar o trabalho dos nossos engenheiros e de optimizar o serviço prestado aos nossos clientes, implementámos uma ferramenta de automação que permite a validação automática de todos estes dados, apresentando apenas os resultados mais relevantes. Complementámos esta solução com IA para analisar os resultados com toda a informação disponível especificamente para aquele cliente e assim maximizar a probabilidade de identificar a solução. A ferramenta mostra-nos que «isto tem uma probabilidade de 90% de ser a resposta certa, sendo o passo final a validação por parte do engenheiro», diz Bruno Paulo, Director, Customer Experience Lisbon Site Leader na Cisco.

Em relação a outras inovações, o especialista da Cisco referiu o exemplo do humanóide Sherlock Holmes, em homenagem ao detective mais famoso da literatura universal. «É verdadeiramente um engenheiro que treinámos para resolver problemas altamente complexos, nos quais identificámos padrões que permitem a sua intervenção, sendo esta ferramenta baseada em IA e ML». Podem recordar-se de uma vulnerabilidade de segurança no final de 2021 que afectou várias empresas a nível mundial. As nossas equipas treinaram o Sherlock para que fosse capaz de resolver milhares de casos relacionados com este problema. Isto permitiu às nossas equipas passar o Natal sem interrupções e aos nossos clientes a terem a situação rapidamente resolvida. Contudo, «não deixamos nenhuma dessas automações rodar sozinhas sem supervisão. Há sempre uma equipa altamente especializada por trás a garantir a qualidade do serviço prestado ao cliente».

EFICIÊNCIA

Assim, a automação nas empresas é uma prática cada vez mais comum e estratégica para aumentar a eficiência, reduzir custos e melhorar a qualidade dos serviços e produtos.  «Temos usado diferentes níveis de automação há muitos anos, agora um pouco mais impulsionados pela IA e Gen AI. Utilizamos tanto externamente, aplicando operações para os nossos parceiros, quanto internamente com os nossos próprios processos. Quando analisamos os nossos processos internos, usamos um pouco ao longo de todo o ciclo de vida do funcionário, por exemplo, no recrutamento – somos uma empresa com 14 mil pessoas e continuamos a crescer. A cada ano, contratamos milhares de novos colaboradores para uma miríade de programas diferentes, em diferentes idiomas, e o processo de avaliação é bastante orientado por dados. A própria entrevista é guiada para procurar os pontos que acreditamos corresponder aos perfis de candidatos ideais para cada um dos nossos programas, seja suporte ao cliente, vendas, suporte técnico, etc. Há ainda um avatar que dá oportunidade aos novos colaboradores de testar e treinar antes de entrarem em contato com clientes reais. E isso acelera a curva de aprendizagem. Mas nunca deixamos a IA sozinha, pois temos sempre a supervisão humana para garantir que, no final, tomemos a decisão correcta na contratação das pessoas», afirma Pedro Gomes, CEO
da Teleperformance.

A nível global, a empresa tem 23 mil programas onde a IA é usada para ampliar o poder dos colaboradores ao interagir com os clientes. «Usamos a IA para permitir que se procurem melhor as informações que podem fornecer ao cliente. Este é um caso muito simples em termos de gestão do conhecimento. Quando se trata, por exemplo, de vendas, usamos a IA para prever
as preferências do cliente, identificar qual é o melhor produto ou serviço, prever comportamentos em termos de vendas ou até evitar factores de insatisfação. E isso está presente em toda a nossa operação».

Eileen Duff, Managing Partner, Chief Client Success Officer na iCapital, iniciou há alguns meses a gestão de um novo vertical de Client Success, criado para atender às necessidades dos mesmos. «Depois de avaliar todas as tarefas que estavam a decorrer dentro da iCapital, percebi que poderíamos ganhar uma enorme produtividade se começássemos a aplicar a automação. Até agora, adoptámos um plano a dois anos com cerca de 83 projectos diferentes que abrangem IA, RPA, ChatGPT, bem como algumas soluções de automação internas. Em todos estes projectos, o ganho de produtividade varia de 10% e, em alguns casos, chega aos 61%».

A responsável refere ainda que estes ganhos de eficiência diminuirão os custos da organização. «Não somos ingénuos, não achamos que podíamos fazer tudo isto da noite para o dia. A iCapital produz milhares e milhares de relatórios financeiros para os nossos clientes e temos colaboradores cujo trabalho é colocar esses mesmos documentos em várias plataformas externas. Esta função é um dos exemplos do que gostaríamos de poder automatizar, para que as pessoas actualmente responsáveis por ela possam concentrar-se em tarefas mais desafiantes intelectualmente.» Eileen Duff acrescenta que a equipa garante a supervisão de todos os processos. «Temos várias pessoas na organização que asseguram que os dados são precisos e consistentes, como por exemplo neste processo de desenvolvimento de relatórios. Por isso, temos de continuar a pensar em como vamos estruturar a nossa equipa à medida que implementamos todas estas novas iniciativas.»

ESTRATÉGIA

Ao implementar uma estratégia de automação, Mayte Cubino Gonzalez, Director Support Engineering (MW & Azure) & CE&S Portugal Site Lead na Microsoft, afirma que as taxas de adopção por parte dos utilizadores activos, bem como dos próprios colaboradores da empresa, contribuem para melhorar a experiência do cliente. «Somos o cliente zero para nossos próprios produtos», diz.  A qualidade do feedback que está a ser fornecido é também avaliado. «Assim, aumentaremos a satisfação do cliente, e reduziremos o tempo de resolução porque os nossos engenheiros obterão as informações correctas muito mais rápido e poderão fornecer essas soluções de forma mais eficiente». Em relação ao facto de os consumidores quererem interagir com máquinas ou um ser humano do outro lado da linha, a responsável acredita que não haverá uma solução única para todos. Reconhecendo todos os benefícios da IA na escalabilidade do negócio, «haverá sempre a necessidade daquela empatia que um ser humano tem. Precisamos dessa inteligência emocional e tudo isso faz parte da experiência de suporte e serviço»

Por outro lado, Bruno Paulo, Director, Customer Experience Lisbon Site Leader na Cisco, trouxe para a mesa de debate o exemplo do ChatGPT, uma prova de que a tecnologia está a tomar cada vez mais conta do nosso dia-a-dia. «Qual foi o esforço para que as pessoas começassem a usá-lo? Não houve nenhum, certo? Então, os utilizadores começaram a conversar uns com os outros e a testá-lo. É o cenário ideal, pois sempre que trazemos uma inovação para o mercado é o que gostaríamos de ver. Mas isto nem sempre acontece. As taxas de adopção e a velocidade com que as equipas estão a adoptar a automação é algo absolutamente crítico para nós. Na Cisco, a satisfação do cliente é primordial, sendo o “Customer Satisfaction Score – CSAT” uma das nossas principais métricas de sucesso. Tendo em conta que cada vez mais temos vindo a implementar ferramentas de automação, uma das práticas que adotámos foi a de analisar o CSAT de casos com automação vs sem automação. O que vimos até agora é que casos com automação tendem a ter um CSAT superior a casos sem automação, sendo uma das principais razões a velocidade superior na identificação e resolução do problema. Porém, em ambos os casos, o factor humano está igualmente presente, numa experiência combinada para melhor servir os clientes.

Já Pedro Gomes, CEO da Teleperformance, mostra-se bastante cauteloso sobre a possibilidade de os clientes interagirem com a IA sem supervisão humana. «Geralmente, temos essa solução disponível para o nosso suporte em tipos muito específicos de interações. Fazemos isso para dar mais autonomia ao cliente para lidar com seu problema sempre que quiser, 24 horas por dia, 7 dias por semana, na língua que quiser. No entanto, onde usamos a IA intensivamente é no suporte ao talento humano para apoiar o cliente na resolução desses atritos». Questionado sobre se a postura das empresas sobre o uso da IA Generativa deve ser cuidadosa, é taxativo. «Acho que deveria, e algumas das empresas de tecnologia mais avançadas do mundo estão a ter essa cautela. A IA Generativa, que está no auge do hype, é igualmente uma tecnologia muito imatura». O responsável da Teleperformance refere que o factor humano é fundamental na relação entre as empresas e a gestão de experiência do cliente. «Acho que jamais seremos capazes de substituir o papel dos talentos humanos na relação entre um cliente e uma marca».

Dessa forma, a automação tem o potencial de transformar profundamente as organizações, aumentando a eficiência, reduzindo custos e melhorando a qualidade. No entanto, é crucial que as empresas considerem igualmente os impactos sociais e os desafios associados à implementação para garantir um equilíbrio entre inovação e responsabilidade social. Eileen Duff, Managing Partner, Chief Client Success Officer na iCapital, explica como estes desafios podem ser ultrapassados. «Eu supervisiono várias funções dentro de Client Success, por isso sou também responsável por desenvolver o roteiro para essas mesmas funções, que acabam por tocar em todas as interações que o cliente tem com a iCapital ao longo do tempo. Por exemplo, dentro de uma das equipas de produto que acompanho – muitos dos quais estão aqui em Lisboa – está 110% focada nas iniciativas que tenho para Client Success. Não quer dizer que as iniciativas do meu colega que lidera as vendas não se cruzem, mas o objectivo é saber como podemos trabalhar juntos para resolver esse mesmo desafio». A especialista afirma que quando pensa no impacto que a IA e a automação podem ter no número de funcionários, é sobretudo do ponto de vista do ganho de produtividade. «A nossa empresa tem crescido exponencialmente nos últimos anos e o número de funcionários também aumentou. Quando penso no futuro da iCapital e na escalabilidade do negócio, penso em como aplicar a IA aos processos que essas pessoas estão a executar para que possamos duplicar ou triplicar a produtividade». Na avaliação de projectos, a média foi de 32% de ganho de produtividade, mas alguns chegaram aos 60%. Isso não só permite manter e reforçar a equipa como lançar mais fundos porque têm as ferramentas necessárias para fazer o trabalho mais rápido e de forma mais eficiente. Eileen Duff sublinha ainda que sendo uma empresa de serviços financeiros, a iCapital trabalha com muitos parceiros com quem trocam dados regularmente. E esses dados são bastante complexos, envolvendo gestores de património, gestores de activos ou investidores. A Distributed Ledger Technology (DLT) e a Blockchain assumem aqui um papel preponderante para permitir que estes intervenientes troquem dados em tempo real, com segurança e precisão.

OPTIMISMO

O optimismo das empresas em relação aos avanços tecnológicos é unânime entre todos os membros que participaram na mesa-redonda para debater o tema: “The role of automation in the customer experience”. «Este é um momento verdadeiramente empolgante. Pode haver muitos medos, mas acho que esse medo ou essa apreensão podem atrapalhar algo realmente bom. Porque no final de contas é o ser humano que vai moldar como essa tecnologia vai evoluir. E só através da aprendizagem poderá ter voz nesta jornada», diz Mayte Cubino Gonzalez, Director Support Engineering (MW & Azure) & CE&S Portugal Site Lead na Microsoft. Bruno Paulo, Director, Customer Experience Lisbon Site Leader na Cisco, partilha de opinião semelhante. «Uma das coisas que cria medo é a falta de conhecimento e de compreensão de algo. Se há uma coisa que eu diria é que todos nós, independentemente da posição que ocupamos ou do mercado em que operamos, precisamos de educar-nos sobre a IA».

Pedro Gomes, CEO da Teleperformance, reforça o entusiasmo e a confiança sobre o futuro.  «Sou muito optimista quanto ao potencial da IA, porque acredito que alguns empregos serão transformados e outros, mais complexos, serão criados. Acho que a IA pode libertar os humanos para aproveitarem mais a vida e fazer alguns dos trabalhos que não deveríamos fazer mais. Então, pelo menos, sejamos aspiracionais e optimistas em relação a isso».

Eileen Duff, Managing Partner, Chief Client Success Officer na iCapital, reforça o optimismo. «Quando percebi o poder da automação, da tecnologia e o valor que elas acrescentavam nos resultados da nossa empresa, fiquei verdadeiramente entusiasmada. Ouvir dos meus estimados colegas as formas como estão a dar uso e a pensar estas ferramentas tem sido muito motivador».

COMO OLHAM PARA PORTUGAL

Os intervenientes em discurso directo




Mayte Cubino Gonzalez, Microsoft

«Há muitos motivos para Portugal se orgulhar como país. O talento é impressionante em diversos aspectos e 
isso faz com que seja um mercado tão importante para as empresas. A qualidade de vida, as habilidades linguísticas 
e a localização colocam Portugal como um dos melhores mercados e países do mundo para as empresas investirem»

 

Bruno Paulo, Cisco

«Temos a capacidade de gerar e reter muito talento e isso é absolutamente crucial para a nossa empresa. 
Mas temos igualmente a capacidade de importar talento, seja da Europa ou do outro lado do Atlântico. 
Por vezes reclamamos muito, mas no final do dia é um País incrível e estou muito feliz por 
as empresas continuarem a investir aqui»




Pedro Gomes, Teleperformance

«O que acontece na Teleperformance é sintomático do potencial do país. Portugal é o quinto maior 
país dentro do ecossistema global da empresa. Isso é resultado de algumas coisas, como a capacidade 
de atrair talento internamente, mas também do exterior. Somos naturalmente inclinados a prestar um bom serviço».

 

Eileen Duff, iCapital

«Comecei a vir para Lisboa há cerca de três anos e o talento aqui é excepcional. A cultura, 
tanto dentro da iCapital como fora, pelo que vi por toda cidade, é fenomenal. 
Acho que está tudo a postos para o nosso crescimento em Lisboa. Tem sido uma experiência fantástica!»

Dados

Microsoft Portugal

• Iniciou as suas operações em Portugal em 1990
• Representa 4,9 mil milhões de euros de impacto económico, ou 2,4% do PIB nacional
• Conta actualmente com mais de 1,500 funcionários

Cisco

• Está presente em Portugal desde 1995
• Portugal é um dos locais estratégicos para a região EMEA
• Em Junho de 2019 celebrou a abertura do novo CX Center

Teleperformance

• A Teleperformance Portugal é um dos 14 países que alcançaram uma Experiência Excepcional do Colaborador
• Presta serviços a clientes em 37 línguas, em 67 mercados
• Conta actualmente com 14.300 funcionários

iCapital

• Fundada em 2013, nos EUA, é a plataforma fintech líder mundial no acesso eficiente a investimentos alternativos
• 17 escritórios a nível global, mais de 1500 funcionários (230 em Portugal)
• Distinguida como Great Place to Work, em 2024