As empresas que funcionam como agentes de mudança podem mudar o mundo

O mundo enfrenta uma série de crises existenciais, incluindo alterações climáticas, escassez de recursos naturais, desigualdade de rendimentos e falta de saúde global. Chamamos-lhes crises exponenciais porque se caracterizam por uma série de ciclos de retroacção que criam círculos viciosos. E, por sua vez, agravam-se mutuamente. A pobreza leva à falta de acesso aos cuidados de saúde, agravando a crise sanitária. As alterações climáticas conduzem à insegurança alimentar, levando a uma maior pobreza e amplificando as crises decorrentes da carência. Além disso, estas crises são intensificadas por poderosos multiplicadores de ameaças que estão profundamente enraizados nos nossos sistemas industriais e sociais — por exemplo, as emissões de CO2 agravam as alterações climáticas. Estes multiplicadores de ameaças podem impedir que as forças que procuram resolver os problemas aumentem a sua escala.

Já ouviu más notícias que cheguem? Há algumas boas notícias. As soluções para estas crises exponenciais — ou pelo menos componentes das soluções — existem. E se forem devidamente aproveitadas pela principal agência organizadora do nosso mundo, podem levar a um progresso transformador. Há um sentimento generalizado de que as empresas, com a sua procura de lucros e os seus modos habituais de funcionamento, criaram e exacerbaram muitas das crises. Mas isso reflecte uma visão do potencial e do objectivo das empresas modernas que há muito está fora de moda. Quer tenha sido a mecanização da agricultura a resolver o problema da escassez, o advento da electricidade a trazer imensos benefícios para a qualidade de vida das pessoas, ou a revolução informática a permitir uma ligação muito maior, os desenvolvimentos empresariais sempre contribuíram para a solução dos problemas da sociedade.

Este padrão — a capacidade das empresas para resolver problemas sociais — é a base de um projecto de investigação que empreendemos para compreender de forma sistemática como esta dinâmica se pode desenrolar e quais os montantes em jogo. E é claro para nós que, em determinadas condições, as empresas podem, de facto, ser a fonte de grandes progressos e soluções, enquanto fazem o que sabem fazer melhor: inovar, investir, desenvolver produtos e serviços atractivos, e executar. Em suma, com a tecnologia certa e o modelo de negócio certo, e trabalhando com os homólogos certos da forma correcta, as empresas podem viabilizar a prosperidade e a saúde, criando e captando um valor imenso. As empresas que melhor o conseguem fazer são as que designamos por “agentes de mudança”. As agentes de mudança abordam um problema exponencial usando tecnologias exponenciais, desenvolvendo modelos de negócio exponenciais e trabalhando em ecossistemas. Seguir este caminho — e não melhorias, negócios ou eficiências incrementais — é uma das melhores opções para a criação de valor e transformação no nosso mundo.

Tecnologia exponencial, modelos de negócio
Em muitas áreas, como os tecno-optimistas gostam de salientar, temos as ferramentas e os recursos à nossa disposição colectiva para lidar com estas crises. Os terrenos do nosso planeta podem, teoricamente, produzir alimentos suficientes para eliminar a fome. Colocar painéis solares em apenas 57 mil quilómetros quadrados dos EUA — 0,6% da massa terrestre do país — poderia fornecer energia a toda a nação (desde que, claro, existam baterias suficientemente grandes para armazenar electricidade para quando o sol se põe). O conjunto de ferramentas tecnológicas de que dispomos actualmente é muito mais potente do que qualquer outro anteriormente. Inteligência artificial, análise de dados, internet das coisas, automação, ferramentas sofisticadas de colaboração e comunicação — estas tecnologias exponenciais, cujo preço diminui continuamente, permitem a expansão rápida e economicamente eficiente de soluções poderosas. A Lei de Moore é uma construção representativa de como e porquê estas tecnologias podem criar um impacto de grande alcance quando integradas nos conjuntos de soluções correctos. Basta pensar que, actualmente, o iPhone coloca no bolso de uma jovem sentada num café em Jacarta uma capacidade de computação exponencialmente superior à do ENIAC, o primeiro supercomputador gigantesco desenvolvido na década de 40.
A tecnologia é apenas uma ferramenta — uma ferramenta poderosa, mas ainda assim uma ferramenta. Para fazer realmente a diferença, para ultrapassar os ciclos de feedback negativo das crises exponenciais e as poderosas forças de compensação anti-escala presentes, a tecnologia exponencial tem de estar associada e integrada num modelo de negócio exponencial. O simples facto de ligar um motor a jacto a um veículo não garante que este voe em segurança. A tecnologia tem de ser combinada com uma estratégia eficaz de desenvolvimento, implementação, inovação e iteração.

Uma abordagem ecossistémica
E há mais uma peça do puzzle. Associar tecnologias exponenciais a modelos de negócio exponenciais não é suficiente. Para poderem realmente fazer o seu trabalho no mundo e criar valor, as agentes de mudança têm de trabalhar em ecossistemas, encorajando outros investimentos que tornem os seus próprios produtos e serviços mais viáveis e atractivos. O ónus e a oportunidade da inovação não recaem sobre uma única parte. Pelo contrário, tal como a Apple fez, as empresas podem criar oportunidades para que outros acrescentem as suas próprias ideias, capacidades, ferramentas, produtos e serviços. Nos ecossistemas, em comparação com o modelo típico da cadeia de abastecimento, o valor é criado através da abertura de mais canais: recrutando mais utilizadores, aumentando a dimensão do mercado e tornando a informação e a procura dos consumidores mais transparente. Trabalhar com ecossistemas dá credibilidade às soluções e cria ciclos de feedback positivo que acabam por impulsionar a escala. As cadeias de abastecimento movem os dados dos consumidores através dela. Mas num modelo de ecossistema, os dados dos consumidores — o número de encomendas de sabão, as receitas de medicamentos de um consumidor — estão disponíveis para vários intervenientes. Ao trabalharem em ecossistemas, as agentes de mudança podem trabalhar como organizadoras ou integradoras para obterem resultados. Alguns podem mesmo funcionar como plataformas.

Outro exemplo de um agente de mudança que actua neste modo é provavelmente a Tesla. Esta empresa visou resolver os problemas exponenciais das alterações climáticas e da mobilidade. Adaptou uma série de tecnologias exponenciais — não apenas as baterias e os painéis solares, que deram saltos quânticos, mas também a IA, a condução autónoma e o software. Criou um modelo de negócio único e divergente que lhe permite ganhar escala: vendas directas ao consumidor, a sua própria rede de postos de abastecimento, e negócios auxiliares de armazenamento de energia e energia solar doméstica. E funciona num ecossistema vibrante. O crescimento da Tesla levou a investimentos enormes em infra-estruturas de carregamento, software e produtos que optimizam a mobilidade eléctrica e as energias renováveis.
Mas o poder das agentes de mudança não se limita aos computadores e à mobilidade. Na nossa pesquisa, examinámos empresas que operam numa variedade de sectores, incluindo produção de energia, cuidados de saúde, produtos químicos, banca de retalho, tecnologia educativa e agricultura. As suas histórias nem sempre são claras, mas o argumento subjacente é válido para todos os sectores. Neste artigo, analisamos como este argumento pode ser aplicado no sector norte-americano do vasto mercado global dos cuidados de saúde.

A oportunidade no sector da saúde
O sector dos cuidados de saúde nos EUA é aquele em que realizámos o trabalho e a modelização mais intensivos. Nos Estados Unidos da América, a maior economia do mundo, os cuidados de saúde representam cerca de 20% do PIB. Os cuidados de saúde são afectados por muitos problemas exponenciais, nomeadamente incentivos desalinhados. Em termos gerais, os EUA gastam uma quantia enorme (e em rápido crescimento) em cuidados de saúde — quatro biliões de euros em 2021. E os resultados não são nada impressionantes. De facto, na sequência da COVID-19 e de uma série de outros problemas de saúde persistentes, a esperança de vida nos EUA diminuiu nos últimos anos, para 76,1 anos, o primeiro declínio desta magnitude em 80 anos. A prestação de cuidados de saúde como serviço incentiva os sistemas de saúde a prestarem mais cuidados, de maior acuidade, ou, pelo menos, elimina o desincentivo de equilibrar os cuidados adicionais com os custos da sua prestação. A prestação de cuidados, especialmente a níveis de acuidade mais elevados, tem necessariamente de ser presencial. O envelhecimento da América aumenta a procura e a complexidade da gestão da saúde. Em 2030, 20,1% das pessoas nos EUA terão mais de 65 anos, representando um aumento de mais de 18 milhões de idosos relativamente aos níveis actuais. Para além dos efeitos contínuos da COVID-19, o sistema norte-americano lida com epidemias de obesidade, diabetes, consumo de drogas e cancro.

É claro que a capacidade de tratar tanto os sintomas como as causas da crise de saúde dos EUA existe em muitos casos. Mas existem vários factores anti-escala clássicos que impedem a implementação eficaz das soluções. Estes incluem uma experiência de consumo inferior e baixos níveis de confiança; opacidade nos preços, dados, qualidade e resultados; uma resistência geral à mudança num ambiente de stress; e incentivos financeiros. Ao mesmo tempo, várias tecnologias exponenciais têm aplicações neste sector, incluindo a digitalização e a incorporação da IA e da automação no processo de prestação de cuidados.
Tudo isto significa que há muito a ganhar para todas as partes se as empresas conseguirem resolver este problema social. Segundo as nossas previsões, está em jogo um valor financeiro de 900 mil milhões de euros ao longo de um período de cinco anos (até 2027) se o sistema de cuidados de saúde conseguir mudar para modelos novos e mais eficazes. Para a sociedade, acreditamos existir a oportunidade de criar um excedente de consumo de 185 mil milhões de euros em cinco anos (até 2027) através da redução dos custos dos cuidados de saúde. É provável que estes esforços resultem também em melhores experiências e resultados.
Estamos a começar a ver algum trabalho na utilização de modelos de negócio exponenciais no ecossistema de cuidados de saúde dos EUA. Há dois tipos de modelos que oferecem o maior potencial de criação de valor neste cenário: os organizadores e os integradores.

Organizar experiências mais adequadas
Os organizadores defendem os consumidores e orientam-nos ao longo do percurso dos cuidados de saúde, assegurando a perfeição e a coordenação numa rede de entidades prestadoras de cuidados. Eles influenciam a prestação de cuidados, redireccionando os doentes para locais de prestação de cuidados eficientes e de elevado desempenho. Conseguem proporcionar uma experiência de excelência ao consumidor, ganhar a sua confiança e tirar partido da IA para permitir uma escolha informada do consumidor.
O valor em jogo aqui é enorme. Dependendo dos cenários futuros (que envolvem a medida em que os consumidores/financiadores versus empresas estabelecidas remodelam o sector), espera-se que os organizadores obtenham entre 140 mil milhões e 213 mil milhões de euros de receitas e orientem outros 1,1 biliões de euros de receitas (aproximadamente 30% do total do sector) até 2027. Este facto fará com que sejam a porta de entrada e o guia para o sistema de saúde de uma parte significativa da população dos EUA.

A CVS, por exemplo, está a fazer grandes investimentos numa plataforma omnicanal de prestação de cuidados centrada naquilo a que chama HealthHUBs. Desde a sua fusão em 2017 com a seguradora gigante Aetna, a CVS evoluiu da tentativa de vender seguros para tentar levar mais pessoas às suas lojas para aceder a produtos e serviços. Os HealthHUBs oferecem aos clientes segurados uma reunião na loja com um técnico que os pode orientar ao longo de toda a experiência de cuidados de saúde. A proposta de valor tem duas vertentes. Em primeiro lugar, quando uma empresa consegue começar a organizar a experiência, pode gerir melhor a saúde geral de um indivíduo e, consequentemente, reduzir os custos médicos através do valor. Em segundo lugar, a experiência melhorada promove a lealdade e cria uma maior fidelidade. As pessoas com uma experiência positiva no HealthHUB têm mais probabilidades de aviar receitas médicas e de fazer compras nas lojas CVS, e de continuar a manter-se na Aetna — que cobre muitos dos serviços aí prestados — para os seus seguros. Neste caso, o organizador ganha dinheiro através da cobrança de prémios, da redução dos custos e da obtenção de um maior volume de vendas para a empresa. A CVS quer funcionar como uma porta de entrada no sistema, direccionando os indivíduos para onde e como procuram cuidados. Está a utilizar IA e análise avançada para encaminhar os consumidores para os locais certos nas suas actividades de farmácia, retalho e seguros de saúde.

Startups como a Accolade Health, um organizador puro, representam outra abordagem. A Accolade trabalha com empregadores auto-segurados, incluindo grandes organizações como a PwC. É especializada em pedidos de indemnização, processando a papelada e utilizando o volume de pedidos que trata para obter descontos junto dos grandes fornecedores. A empresa também pode atribuir aos colaboradores dos clientes um defensor de cuidados que organizará efectivamente os seus cuidados de saúde — quer isso signifique encontrar um nutricionista ou descobrir como obter o reembolso de uma inscrição num ginásio. A Accolade cobra uma taxa fixa por pessoa coberta e promete oferecer um custo médico mais baixo, transferindo as economias para o cliente. A empresa liga os indivíduos a um defensor dos cuidados de saúde, o qual é então informado por algoritmos que sugerem, após examinarem os registos médicos e as preferências comportamentais dos pacientes, a melhor forma de agir — por exemplo, enviar alguém para os cuidados urgentes em vez de um médico de cuidados primários porque tem dois empregos e precisa de um serviço fora de horas.

Embora os dados sobre os resultados sejam limitados, os organizadores começam a demonstrar melhorias de eficiência e provaram a sua capacidade de captar a lealdade dos consumidores.
Os organizadores podem aproveitar dados e informações para aconselharem os consumidores e utilizar o poder de decisão dos consumidores para obrigar os participantes do sector a trabalhar dentro de determinadas especificações. Se um organizador souber que um doente com dores no joelho já fez uma ressonância magnética ao joelho e que nada mudou desde esse exame, recomendará ao médico que trata o doente que utilize a ressonância magnética existente; do mesmo modo, poderá recomendar que o doente seja submetido a uma cirurgia de substituição do joelho num centro ambulatório em vez de num hospital. Num mundo em que os consumidores são cada vez mais responsáveis pelas despesas, esta informação torna-se mais poderosa. Além disso, obriga os prestadores de serviços a partilharem indicadores de qualidade e de custos.

O jogo da integração
Os integradores são responsáveis pela prestação de cuidados em todos os canais e satisfazem as necessidades de cuidados dos consumidores ao longo do seu percurso. Normalmente, gerem uma rede fechada, vertical ou virtualmente integrada, que se centra numa área geográfica específica (por exemplo, a Kaiser Permanente na Califórnia), num estado de doença (por exemplo, a Omada Health para a diabetes), ou num segmento de consumidores (por exemplo, a Humana para o mercado da Medicare). Calculamos que os modelos dos integradores criem aproximadamente 1,4 a dois biliões de euros dos 3,3 biliões de euros de receitas do sector dos cuidados de saúde em 2027. Isto reflecte um aumento de 75% relativamente aos níveis actuais e fará dos integradores o modelo predominante de prestação de cuidados no país.
Os integradores mudam o jogo ao alinharem os incentivos da cadeia de valor para obterem melhores resultados e experiências e reduzirem os custos totais. A opção de integração vertical promete um preço constante para os cuidados de saúde ao pagador final, quer seja o empregador ou o governo, e pretende minimizar os custos dos cuidados de saúde dentro desse preço. Os integradores esforçam-se por oferecer um baixo custo total dos cuidados de saúde, melhores resultados para a população, e uma experiência coordenada e integrada na sua rede. São particularmente incentivados a fazer estes investimentos porque se arriscam a cobrir a maioria dos custos médicos nos seus mercados.

Os integradores também podem alcançar o alinhamento de incentivos e a integração tecnológica necessários mediante contratos baseados em valores apoiados por um conjunto comum de tecnologias facilitadoras. Esta abordagem tem ganhado força nos últimos 10 anos, impulsionada pela mudança dos modelos de reembolso da Medicare, que exigem que os sistemas de saúde invistam na gestão dos cuidados e na saúde da população, e pela flutuação ou declínio do desempenho dos sistemas de saúde, principalmente durante a pandemia. Os Centers for Medicare & Medicaid Services comunicaram uma poupança de 3,8 mil milhões de euros até à data devido aos modelos de cuidados baseados no valor e continuam a expandi-los. Isso representou uma poupança de 4% nas despesas efectuadas por esses prestadores. Estas poupanças, se extrapoladas para todo o sistema de saúde hospitalar, seriam substanciais.

A opção de integração virtual replica esta abordagem sem que uma única entidade seja proprietária da cadeia de valor e, em vez disso, define a estrutura financeira correcta para cada transacção na cadeia de valor. Neste mundo, as seguradoras ou os prestadores trabalham com pagamentos por capitação, ou seja, recebem uma taxa fixa por pessoa e por ano por todas as despesas de saúde. Consequentemente, têm incentivos para investir nos tipos de iniciativas que comprovadamente reduzem a utilização dos cuidados de saúde, em parte através da concentração nos determinantes sociais da saúde.
No seu trabalho com um grande prestador de cuidados de saúde, a PwC utilizou a sua tecnologia de simulação corporal para decidir se um investimento de 371 milhões de euros em determinantes sociais da saúde deveria ser canalizado para a construção de mercearias urbanas ou para a melhoria das habitações.

A Humana concentra-se num segmento de mercado específico — a vasta população de norte-americanos com mais de 64 anos abrangida pela Medicare — e criou capacidades orientadas para esta população. A empresa desenvolveu capacidades intermédias relacionadas com a gestão de cuidados e a gestão da utilização. Uma vez que é mais provável que os idosos confiem nos médicos no que diz respeito aos cuidados de saúde, a empresa utiliza modelos baseados no valor com médicos de cuidados primários para os incentivar a gerir todo o percurso dos cuidados para os idosos. E como os cuidados muitas vezes podem ser prestados aos idosos de forma mais eficiente em casa, em 2021, a Humana adquiriu a Kindred at Home, uma empresa líder no sector de saúde domiciliar. Quase ao mesmo tempo, adquiriu a onehome, especializada em saúde domiciliar baseada em valor.

Participantes na plataforma
Os participantes nas plataformas representam a “espinha dorsal” de dados, análises e experiências dos ecossistemas de saúde interligados. A oportunidade aqui é menor do que noutros sectores. Embora este segmento do mercado tenha crescido significativamente, com um CAGR de 15 a 20% desde 2016, e se espere que continue a crescer, o mercado total ascenderá apenas a cerca de 93,5 mil milhões de euros até 2025. Ainda assim, as plataformas desempenham um papel fundamental. Os intervenientes criam as capacidades padrão — registos de saúde electrónicos ou dados clínicos integrados em tempo real — que permitem que os fornecedores de soluções se liguem às plataformas que lhes permitem escalar. Os intervenientes nas plataformas implementam os casos de utilização de IA, automação ou análise necessários para dar vida aos ecossistemas de saúde conectados. Um dos principais intervenientes no sector das plataformas é a Epic Systems, que possui a maior plataforma de saúde electrónica dos EUA e armazena os registos médicos de cerca de 200 milhões de norte-americanos. As empresas de serviços de saúde têm níveis normais de crescimento da procura, semelhantes aos das empresas de electricidade.

Mudar a mentalidade
A nossa pesquisa para compreender o papel das empresas que são agentes de mudança — nos cuidados de saúde e noutros sectores — está apenas a começar. E, à medida que olhamos para o futuro, a importância destas empresas irá aumentar. Os desafios enfrentados pela nossa sociedade continuam a intensificar-se. Como mostra a experiência recente — quer seja na luta contra a pandemia de COVID-19 ou no combate às alterações climáticas —, a política governamental, por si só, não consegue efectuar a mudança necessária.
As empresas de um vasto leque de sectores têm potencial para adoptarem a mentalidade de agente de mudança de modo a criarem valor. E embora seja difícil para qualquer empresa estabelecida sair de uma sessão de estratégia com um plano impecável para alinhar o seu modelo de negócio com a resolução de problemas sociais, há várias medidas concretas que as organizações podem tomar.

Começam com uma mudança na mentalidade das empresas relativamente às soluções. As empresas devem imaginar como a solução das crises globais se pode transformar em soluções viáveis para os consumidores. Em vez de se concentrarem exclusivamente no crescimento a curto prazo, as organizações devem dar prioridade à apresentação dessas soluções no mercado. E, no que diz respeito ao impacto, em vez de verificarem as métricas de sustentabilidade ou compararem os parâmetros de referência, devem examinar como elas e o seu sector contribuem para a atenuação das crises.
As empresas que conseguem alterar a dinâmica competitiva no seu sector fazem apostas significativas e concentradas em tecnologias e capacidades que lhes dão uma vantagem. E captam continuamente dados, efectuam simulações, e analisam o desempenho para poderem responder mais rapidamente às exigências dos clientes e da sociedade. Para serem agentes de mudança — independentemente do sector —, é necessária uma abordagem integrada para a melhoria contínua.  

Por: Sundar Subramanian, Anand Rao e Harshavardan Kasturirangan