A experiência do cliente como vantagem competitiva

A jornada do cliente exige um reforço da gestão da estratégia omnicanal e da personalização. Em ambos os casos, o futuro passará pela inteligência artificial, quer no que respeita à implementação de novas formas de interacção, como é o caso de chatbots, como também na personalização do conteúdo ou até na sua capacidade predictiva. Actualmente, com recurso à Inteligência Artificial e Machine Learning é possível compreender hábitos e padrões de consumo, conhecer os comportamentos e preferências do consumidor e, ainda, prever quando esse cliente terá necessidade de adquirir um determinado produto ou serviço.
Na economia digital, o novo modelo de relação entre empresas e clientes está centrado nas experiências personalizadas. As empresas irão tirar partido de tecnologias como a inteligência artificial (IA), dispositivos conectados (ex. IoT), serviços omnipresentes e uma base subjacente de confiança para entenderem as necessidades dos seus clientes e satisfazê-las de forma dinâmica. Este tipo de relações cria um ciclo de feedback contínuo sobre as experiências dos clientes, ou seja, os clientes têm uma experiência, o feedback é recolhido e analisado e as experiências seguintes são ajustadas para fornecer o maior valor ao cliente e à marca. A IDC prevê que, até 2023, 40% dos dados recolhidos ao longo da jornada do cliente serão utilizados para fornecer uma experiência contínua contextualmente relevante, orientada para o comportamento e mais empática. 

De acordo com a mesma consultora, as organizações B2B e B2C estarão cada vez mais focadas na recolha de dados dos clientes para que possam construir um relacionamento directo com o cliente, incluindo produtores e fabricantes, que terão acesso crescente aos clientes através dos marketplaces online. Como resultado, as marcas que sejam capazes de utilizar os dados e tecnologias para fornecerem experiências de cliente mais personalizadas e contextualizadas terão um acesso cada vez mais abrangente e contínuo aos dados dos clientes e consequentemente a capacidade de desenvolver um relacionamento cada vez mais profundo com o cliente, criar e melhorar os seus produtos e desenvolver novos modelos de negócios.
Até 2025, 30% dos consumidores irão entrar na economia de “continuous customer”, conectando vários dispositivos e mecanismos de pagamento aos mercados digitais para receberem produtos e serviços num ambiente automatizado e orientado por dados, sem a necessidade de aprovações constantes. Para os fornecedores, o fluxo constante de dados e a comunicação bilateral irão permitir um marketing de precisão e novos modelos de preços e receita, garantindo maior consistência.

«Os decisores de topo reconhecem que, em determinado momento, as transformações devem ser substituídas por uma meta maior e mais significativa a longo prazo, ou seja, por negócios digitais», afirmou Gabriel Coimbra, country manager da IDC Portugal, no evento IDC Directions 2023, referindo que «a transformação digital cria soluções que permitem transformar o negócio, criar novos modelos de negócios baseados na utilização de tecnologias digitais, que utilizam o digital e que vão permitir melhorar ao nível dos processos internos e externos, bem como a experiência do utilizador e a relação com clientes, cidadãos, fornecedores e parceiros». Estas soluções tecnológicas «vão ajudar na forma como as organizações atraem, gerem e retêm colaboradores e, claro, como desenvolvem os seus produtos, serviços e experiências». 

Este ano, o sector vai crescer 0,8% em Portugal, sendo que esta diminuição do investimento se deve a três factores, entre eles «ajuste do mercado após crescimentos de 17,8% e 4,4% em 2021 e 2022 (efeito Covid)» e «diminuição das vendas de PC e smartphones em 2023». Segundo o responsável, entre 2020 e 2021, essencialmente, registou-se um ciclo de renovação de hardware e software, não só ao nível dos consumidores como das empresas. «Nessa altura passámos de um modelo de trabalho 90% presencial para 95% remoto, o que levou as empresas a criar condições para os seus colaboradores trabalharem de casa, bem como aos consumidores que, no caso dos alunos, tiveram de arranjar dispositivos para ter aulas em casa», referiu.
A transformação digital exige que o governance seja cuidadosamente concebido para resolver várias dúvidas. A primeira é a supervisão. Quem aprova os novos projectos? A quem é que eles reportam? E quem os encerra? A seguir é o financiamento. Como atribuir recursos a um portefólio de projectos para maximizar as oportunidades de sucesso? Igualmente importantes são as pessoas. Quem trabalhará nas novas iniciativas, dentro ou fora da sua organização? Como serão formadas as equipas com a combinação certa de competências? O governance também deve incluir métricas. Como será o progresso dos novos empreendimentos avaliado? E, crucialmente, como pode disciplinar o encerramento regular de projectos, uma prática frequentemente negligenciada nas grandes empresas?

 David L. Rogers, director do corpo docente dos programas de Educação Executiva da Columbia Business School e autor do artigo “The Digital Transformation Roadmap”, referiu que o governance da inovação exige três bases principais: (1) As equipas devem ser capacitadas para agir rapidamente e experimentar, de modo a descobrirem o que funciona no mercado; (2) as administrações devem ter poderes para supervisionar e aconselhar os portefólios das equipas, alocando recursos onde for mais necessário; e (3) ambos devem seguir processos regulares para dar luz verde a novos empreendimentos, financiá-los interactivamente, e encerrá-los para libertar recursos para a próxima oportunidade emergente.
Com o governance certo em vigor, empresas estabelecidas de todos os tipos podem desbloquear o potencial dos seus próprios colaboradores para impulsionar a transformação e o crescimento em todos os níveis dos seus negócios.

 A IDC estima que, em 2024, as empresas que se vão destacar são aquelas que demonstraram capacidade em inovar por meio da tecnologia para superar as mais diversas crises, conforme aponta o estudo “IDC FutureScape: Worldwide Future of Digital Innovation 2023 Top 10 Predictions”. A consultora sublinha que as crises globais, incluindo a inflação, a ameaça de recessão, os constrangimentos da cadeia de abastecimento, o aumento dos custos dos combustíveis e a guerra estão a tirar o sono aos executivos. Para muitos, a reacção é jogar pelo seguro: cortar, reduzir os custos tanto quanto possível e investir apenas em empresas ou negócios com baixo risco. No entanto, dependendo do sector e da crise que afecta, jogar pelo seguro pode ser mais arriscado do que investir em algo novo.
Gabriel Coimbra relembra empresas como a Uber, a Airbnb e a Groupon, que surgiram na altura da recessão de 2008, utilizando tecnologias digitais inovadoras para agitar os mercados. «As empresas devem planear a utilização de tecnologias digitais para responder às necessidades dos clientes, que estão a mudar devido às crises mundiais. Sabemos que a inflação e as restrições da cadeia de abastecimento, p.e., afectam o status quo, o que significa que as organizações têm de mudar ou correm o risco de declínio.»

A IDC defende que as empresas estão a passar de uma estratégia de investimento em tecnologia centrada na transformação digital para uma estratégia focada na gestão do negócio digital. Logo, um factor importante do negócio digital será a capacidade de inovar através do desenvolvimento de tecnologia diferenciadora e disruptiva. As organizações de TI estão mais pressionadas do que nunca para aumentar a eficiência, a fim de dedicar o máximo de tempo e recursos à inovação.
“Obter o máximo valor comercial da inovação digital requer normalmente mudanças significativas nos modelos de negócio. Os líderes de TI terão, cada vez mais, de compreender o negócio – incluindo o impacto de qualquer uma das crises globais – e fornecer ao negócio soluções inovadoras que produzam resultados estratégicos”, refere o estudo da IDC citado anteriormente.
A pandemia de Covid-19 demonstrou o quão poderosa pode ser a tecnologia digital e a inovação para proporcionar resiliência, receitas e oportunidades para uma empresa face a uma crise. O resultado é o surgimento de uma divisão entre as organizações que são capazes de escalar o desenvolvimento e a entrega de inovação digital e as que não conseguem. As previsões da IDC para o futuro da inovação digital reflectem esta divisão, com as empresas que fornecem inovação digital a emergir como líderes nos seus sectores de mercado. 

Banca e seguros
Os dados de um estudo do World Retail Banking Report (WRBR) revelam que os bancos de retalho estão a ser pressionados para se transformarem à medida que os novos operadores – focados na experiência do cliente – estão a ganhar terreno. O estudo mostra que os bancos que utilizam as plataformas digitais consideram que é duas vezes mais fácil aumentar os resultados operacionais, desbloquear novas fontes de receita e melhorar os níveis de eficiência operacional. Além disso, revelam que está em curso uma transformação histórica no sector financeiro a nível mundial, impulsionada pelos novos players nativos digitais e não tradicionais que, graças à sua agilidade e ao facto de colocarem a experiência do cliente no centro do negócio, estão a ganhar quota de mercado e a redefinir as regras que estavam estabelecidas no sector.

Os dados sugerem ainda que os bancos deverão optar por modelos baseados em plataformas para impulsionarem o crescimento e a inovação de que precisam para continuarem a ser relevantes e competitivos, e que a adopção do OpenX será crítica para serem bem-sucedidos no longo prazo. “Os consumidores esperam que os bancos lhes proporcionem uma experiência digital transparente e semelhante àquela a que estão habituados a ter com as BigTechs noutras áreas. Os bancos tradicionais estão a ser desafiados a responder a estas expectativas, dado que os novos operadores nativos digitais se focam na experiência do cliente desde o início”, continua o estudo, “os bancos que investirem agora na modernização da sua tecnologia de base e que a façam evoluir para uma experiência semelhante à das plataformas irão satisfazer mais e melhor os seus clientes e, consequentemente, os seus negócios serão mais rentáveis. A Covid-19 colocou o foco na experiência da banca digital. A modernização dos sistemas legados deve ser uma prioridade para os bancos que queiram acelerar o seu crescimento, sobretudo tendo em atenção que as expectativas dos clientes continuam a aumentar. E aqueles que negligenciarem este aspecto arriscam-se a perder relevância”. 

Já o sector segurador foi considerado líder na experiência do cliente, no conjunto dos sectores analisados pelo estudo Best European Customer Experience 2021 (BECX) – actualização mais abrangente do European Customer Satisfaction Index. Ao longo dos últimos anos, o sector tem vindo a melhorar a sua posição neste ranking, demonstrando a capacidade de resposta aos seus clientes, cidadãos e empresas, em tempos muito difíceis para todos.
Para José Galamba de Oliveira, presidente da APS – Associação Portuguesa de Seguradores, «este reconhecimento é reflexo de um trabalho de aproximação aos clientes, que tem sido desenvolvido pelas seguradoras, no sentido de compreender quais as suas necessidades e como os podem apoiar, e que é cada vez mais reconhecido e valorizado pelo público. Este trabalho tem, no entanto, de ser constante, para que as pessoas e as empresas sintam que o seguro é, de facto, uma rede
de segurança cada vez mais relevante na sua vida».  

10 PREVISÕES
PARA O FUTURO DA EXPERIÊNCIA DO CLIENTE

Previsão 1
Até 2027, um quarto das marcas globais abandonará o CSAT (Customer Satisfaction Score) como uma medida da experiência do cliente e adoptará uma pontuação de esforço do cliente correlacionada aos resultados, como um indicador-chave de satisfação e sucesso da jornada.

Previsão 2
Até 2024, 50% do G2000 adoptará as plataformas de dados do cliente (CDP) como o serviço de dados do cliente corporativo para interacções com o cliente em tempo real, como um sistema nervoso central, aumentando as métricas de CX e a receita em 5%.

Previsão 3
Para promover a lealdade e uma vantagem competitiva, 64% do Global 2000 possuirá comunidades online até 2027 e as principais integrações de aplicativos de TI permitirão uma nova onda de colaboração e insights baseados em resultados.

Previsão 4
Até 2026, 40% do G2000 incorporará iniciativas de experiência do funcionário (EX) nas suas principais estratégias de CX para competir em CX, aquisição de talentos e retenção, mas terá dificuldade para medir EX+CX.

Previsão 5
A adopção de tecnologias Web3 levará 45% das marcas globais a criar novas experiências imersivas, conteúdo acessível e comunidades colaborativas e aumentar a economia do criador de CX em um mercado de 300 mil milhões de dólares até 2024.

Previsão 6
Até 2026, 45% do Global 2000 usará IA/ML para elevar o contexto e levar os clientes a experiências novas e desconhecidas que melhoram simultaneamente as métricas de sentimento e o potencial de “upselling” da marca.

Previsão 7
Até 2024, pelo menos 30% das organizações introduzirão novas métricas de sucesso para rastrear e medir os fluxos internos e externos de criação de valor para o cliente.

Previsão 8
Até 2025, 50% dos clientes corporativos G2000 seleccionarão principalmente o seu provedor de plataforma CX com base na eficácia dos serviços de sucesso do cliente do fornecedor.

Previsão 9
Até 2024, 30% das organizações serão forçadas a expandir a experiência de dados e as medidas de privacidade para mitigar os riscos de violações de dados causadas por parceiros do ecossistema, custando 4,6 milhões de dólares por violação.

Previsão 10
Até 2026, 40% das empresas G2000 construirão comunidades seguras para promover protecções interpessoais para futuras plataformas Metaversas – e colectar dados primários.