A entrada da ELEVEN no futebol nacional é um dos nossos desígnios

A ELEVEN quer continuar o crescimento sustentado e manter os bons resultados de audiências. No final deste segundo triénio (2021-2024), apresenta como grande objectivo ser co-líder da oferta premium de desporto em Portugal. Em entrevista à Executive Digest, Jorge Pavão de Sousa, o director-geral do canal, explica a estratégia para atingir os objectivos propostos.

Como estão as audiências depois de a fase de grupos da UEFA Champions League 2021/2022 ter terminado em grande para a ELEVEN?

Ao longo da fase de grupos da UEFA Champions League, a ELEVEN foi batendo recordes de audiências, de forma consecutiva, terminando com resultados excepcionais quando comparado, por exemplo, com a época 2017/2018, em que Portugal também tinha três equipas portuguesas em competição. Analisando o grupo-alvo prioritário dos canais (homens 25-64 anos), no período de transmissão dos jogos, entre as 20h e as 22h, e ao olharmos, por exemplo, para a ELEVEN 1, em termos de share médio, o canal alcançou os 5%, com uma audiência média de mais de 103 mil espectadores, que se compara com uma audiência média de 97 500 espectadores e um share médio de 4,4%, na época 2017/2018 com três equipas. Esta é apenas uma prova dos excelentes resultados alcançados durante esta fase da competição.

O ano de 2021 correu como esperavam?

Podemos afirmar que correu bastante bem, tendo em conta todo o enquadramento social e económico do pós- -pandemia. Tínhamos previsto alcançar o breakeven operacional no final do primeiro triénio de operação em Portugal, o que não foi possível devido à pandemia. Ainda assim, vamos consegui-lo no final da corrente época desportiva, com um pequeno resultado operacional positivo. Em 2021, fizemos um caminho sustentado de crescimento, lançando novas ofertas e bundles com os operadores e com o reforço de investimento em portefólio de novos conteúdos, como o da Premier League, permitindo manter uma trajectória de crescimento sustentado e pretendido até ao final do triénio em curso (2021-24).

Quais os objectivos para 2022?

Queremos continuar o crescimento sustentado que temos conseguido ao longo desta época e manter os bons resultados de audiências que temos alcançado. No final deste segundo triénio (2021-2024), temos como grande objectivo ser co-líder da oferta premium de desporto em Portugal. E é para isso que temos trabalhado: inovar na forma como emitimos as nossas competições, assegurar que temos uma distribuição alargada da nossa oferta, aumentar a base de subscritores com uma oferta competitiva no pricing, enriquecer o portefólio da ELEVEN e consolidar a oferta de conteúdos.

Que balanço fazem do serviço pay-per-time (48 horas) em Portugal? E em relação ao passe semestral?

Em Novembro de 2020, a ELEVEN lançou um pay-per-time de 48 horas com o objectivo de permitir aos fãs de desporto assistir a conteúdos da ELEVEN durante 48 horas, tendo como intuito ir ao encontro das necessidades e expectativas dos consumidores que cada vez mais procuram formas flexíveis de assistirem aos seus conteúdos preferidos sem a obrigatoriedade de subscreverem pacotes completos ou estarem fidelizados.

O lançamento deste pay-per-time assumiu, de certa forma, um carácter inovador e disruptivo no acesso a novos clusters de subscritores, e representou um passo importante para nos consolidarmos no mercado português como uma marca inovadora e capaz de responder às novas tendências de consumo. O Passe Semestral, lançado em Agosto do ano passado, permite o acesso completo aos melhores conteúdos e competições de desporto nos seis canais da ELEVEN, com uma mensalidade equivalente a 9,99 euros/mês, e obrigatoriedade de subscrição por seis meses, ou seja, assegurando uma receita média por subscritor de 59,94 euros.

O objectivo passa sempre por nos mantermos cada vez mais próximos dos fãs, colocando-os no centro de tudo aquilo que fazemos, respondendo às suas expectativas no que respeita a novos formatos e formas de acesso.

Vai ter a Premier League a partir do próximo ano. Como surgiu esta oportunidade?

Surgiu num enquadramento de oportunidade estratégia de adquirirmos aquela competição internacional que estava no portefólio do nosso concorrente, tendo em conta as premissas de mercado nacional e internacional no acesso e distribuição a este conteúdo. Estas premissas, para nós, passam por não promover uma escalada de preço dos direitos no mercado nacional e procurar dificultar a entrada de players internacionais com capacidade global e que passem a dominar o acesso a conteúdo premium de desporto em Portugal, e neste sentido esta nova aquisição foi fundamental para alcançar estes propósitos. Vamos trazer a Premier League para a ELEVEN, com o direito de transmissão de todos os jogos da competição e com várias oportunidades de trabalhar a oferta de forma a explorar todas as plataformas de distribuição. Esta oportunidade foi criada pelo facto de estarmos a alcançar sucesso na abordagem digital e em redes sociais das várias ligas internacionais que detemos, conseguimos convencer a EPL de que somos o parceiro certo em Portugal para nos próximos três anos desenvolver uma estratégia mais digital à volta da marca Premier League, que não está ainda alcançada no mercado nacional. Estamos, obviamente, muito contentes com esta aquisição. A Premier League é, claramente, uma das ligas internacionais de futebol com maior valor percebido nos mercados nacional e internacional. Vai enriquecer o nosso portefólio de ligas internacionais e ser uma alavanca à emissão que hoje garantimos das ligas internacionais de futebol mais relevantes no mercado mundial.

Está satisfeito com o portefólio de direitos que detém actualmente? Quais os próximos objectivos da ELEVEN?

Claro que sim. Com a aquisição da Premier League, conseguimos enriquecer o nosso portefólio e consolidar a nossa oferta de conteúdos desportivos, principalmente de futebol. Podemos afirmar que, a partir da próxima época, os nossos clientes poderão assistir às principais competições futebolísticas da Europa, onde estão os melhores jogadores do mundo, incluindo todos os jogadores internacionais de Portugal. Para já, os nossos objectivos passam por consolidar a entrada da Premier League em Portugal e manter a aposta noutras modalidades relevantes para o mercado nacional. Daqui para a frente, a aquisição de outros direitos vai sempre depender do que o mercado oferecer, a que preço e, obviamente, das tendências de consumo de conteúdos e no acesso a conteúdo desportivo. E iremos continuar a promover, e a dialogar com os distintos stakeholders, os cenários possíveis do acesso ao futebol nacional.

E para quando a Liga Portuguesa?

A criação de condições para a entrada da ELEVEN no futebol nacional é um dos nossos desígnios estratégicos no decorrer dos próximos dois anos. Há várias formas de entrada no futebol em Portugal. Poderíamos fazê-lo através da aquisição de direitos avulso aos clubes, adquirir um pacote de direitos aos detentores actuais ou promover uma centralização “híbrida” antecipando a consolidação de direitos internacionais da Liga Portuguesa e de novas revenue streams a serem exploradas internacionalmente com os nossos parceiros. Mas isso poderia, também, significar a desfragmentação do produto e criar uma maior complexidade de trabalhar e valorizar o produto mais à frente. Acho que o mercado está mais focado na centralização de direitos, que está a ser promovida e liderada pela Liga Portuguesa, no sentido de antecipar esse cenário na época de 2023-24, conforme foi recentemente anunciado. Há vários cenários que estão em cima da mesa e estamos em discussão e avaliação destes cenários. Queremos encontrar a fórmula certa de entrada no mercado português e acrescentar valor com a experiência internacional que temos, da mesma forma que consolidámos a Liga Belga com a criação de uma joint-venture com um player global e que já permitiu adicionar valor, face ao cenário de partida, em apenas dois anos.

Em 2020, a ELEVEN comprou a MyCujoo, a app portuguesa de transmissão de jogos em streaming. Qual é o balanço desta aquisição?

O balanco é extremamente positivo e irá possibilitar dotar o grupo ELEVEN da sua própria plataforma tech stack de Direct-to-Consumer e continuar a promover o acesso a conteúdos e competições de forma global e com um atractivo custo de implementação aos detentores de direitos desportivos que necessitam agregar e consolidar uma procura global no acesso aos mesmos. O desenvolvimento da Elevensports.com (suportada pela MyCujoo Live Services) será também um factor determinante na promoção a novas revenue streams nos mercados internacionais e que poderá ser colocada à disposição do futebol nacional na sua exploração nos mercados internacionais, potenciando um acesso mais directo junto das comunidades portuguesas na diáspora e promovendo uma maior captura de valor (e de primary data) que possa ser explorada e adicionar valor ao mercado e aos clubes.

Na sua opinião, para onde vai o nosso futuro como consumidores e admiradores da indústria desportiva?

Vamos assistir a uma cada vez maior necessidade de endereçar o acesso e consumo do conteúdo de desporto de forma mais agnóstica as ofertas actuais de produtos premium e promovendo um maior engagement e interactividade com os fãs (não esquecer a origem da expressão, que vem de fanáticos!). Existe um conjunto de tendências e mudanças de paradigmas no presente que irão moldar o acesso ao conteúdo desportivo. Destaco as seguintes três:

1. Fãs ambicionam o acesso “on-the-go” aos conteúdos

A adopção em massa de dispositivos móveis e a implementação das redes 5G, significa que os fãs já não estão confinados à casa ou ao bar local para assistir às suas equipas favoritas – e que podem assistir a múltiplos jogos ao mesmo tempo. Os dispositivos móveis podem servir como ecrã principal ou aumentar a experiência de visualização. O dispositivo móvel está, e será cada vez mais, a base onde todos os conteúdos de desporto se encontram: visualização (streaming), comunidade (redes sociais), estatísticas e informações adicionais (dashboards com dados fixos no ecrã).

2. Os conteúdos não servem a todos da mesma forma

Os fãs do desporto são fervorosamente fiéis às suas equipas. De facto, a paixão pelas suas equipas traduz-se frequentemente num apetite feroz por conteúdos adaptados especificamente aos seus interesses. Mas os fãs não querem apenas poder ver as suas equipas favoritas – os seus jogadores preferidos devem receber o mesmo tratamento. Eles querem saber quem acabou de marcar, qual é o seu recorde na época e como o seu desempenho se compara com outros períodos. Sendo assim, como podem os broadcasters proporcionar estas experiências personalizadas interactivas? Essa personalização começa com uma profunda compreensão do telespectador (fã) como indivíduo e colocando-o como responsável pelo controlo no acesso ao desporto/evento que decorre ao vivo. Através do conjunto de dispositivos à disposição dos telespectadores (STB, 2nd Screen, App…), esse fã deve ter a capacidade de fazer a curadoria e escolha dos seus próprios conteúdos – colocando-os no centro da operação do broadcaster.

3. Maior integração tecnológica

Os adeptos pretendem assegurar a melhor experiência de visualização para acompanhar o jogo. Através das ofertas over-the-top, os streamers estão a encontrar novas formas de replicar as melhores experiências de consumo a partir do conforto do sofá. A realidade virtual, em particular, está a fazer a ponte entre a experiência de visualização tradicional (tanto no local como em casa) com o crescimento do digital que estamos a ver actualmente no mercado. Enquanto está, ainda, a ser aperfeiçoada a realidade virtual está a criar uma forma inteiramente nova de consumir a experiência do jogo. E acrescenta um elemento activo ao consumo – em vez de se sentarem e assistir a um jogo, os fãs podem interagir com a interface em tempo real, determinando a melhor forma de viver esta experiência.