3 formas práticas de dar prioridade à sustentabilidade e evitar o greenwashing

Por: Suzy Shelley, Fast Company

Relatórios recentes traçam um quadro preocupante do futuro do planeta, com as preocupações ambientais a dominarem os riscos a curto e longo prazo.
Mas navegar no caminho da sustentabilidade implica muitos desafios, desinformação e dilemas éticos. O dilúvio de “greenwashing”, “greenhushing” e “greenshifting” torna quase impossível para os consumidores decifrarem as marcas que dão realmente prioridade à sustentabilidade. Todos nós já passámos por isso… parados num corredor de um supermercado local, confrontados com uma parede de produtos que afirmam ser “verdes”, “amigos do ambiente” ou “sustentáveis”.
Um relatório recente da Bain & Co. revelou que apenas 28% dos consumidores confiam nas grandes empresas para criarem produtos sustentáveis. Com uma confiança tão baixa, as marcas precisam de se esforçar mais para apresentarem às pessoas escolhas credíveis. Apesar das boas intenções, existem ainda obstáculos.

Obstáculo 1
a tentação do greenwashing
Sabemos que as alegações ecológicas são um importante argumento de venda e que as credenciais ambientais podem ser lucrativas. No entanto, a Autoridade da Concorrência e dos Mercados do Reino Unido concluiu que 40% das alegações ecológicas online podem induzir os consumidores em erro, enquanto a Comissão Europeia comunicou que 53% das alegações ambientais na UE eram enganosas. Estas práticas não são apenas enganadoras, mas também geram desconfiança, tornando cada vez mais difícil a identificação de marcas genuinamente sustentáveis.

Estratégia: Dar prioridade à honestidade
Os consumidores compreendem que a sustentabilidade é uma viagem, e a maioria prefere juntar-se às marcas de que gosta para percorrer essa viagem do que ser descartada com negações e “sopa de palavras” gerada pelos departamentos de relações públicas. A Lego deu um forte exemplo disso no final do ano passado. A maior fabricante de brinquedos do mundo revelou que o seu ambicioso objectivo de eliminar os materiais à base de petróleo dos seus produtos até 2030 batera numa parede. A empresa determinou que a transição para o plástico reciclado resultaria num aumento das emissões de carbono, pelo que o objectivo foi abandonado.
A Lego compreendeu que, embora abraçar a abertura possa parecer assustador para as marcas, é um passo crucial para criar confiança e credibilidade, e reconheceu que não tinha todas as respostas. Colocou o progresso acima da perfeição.
A Volkswagen também mostrou como a honestidade pode ser poderosa. Após o escândalo de emissões “Dieselgate”, em que uma cultura de resultados estava acima de tudo o resto, a Volkswagen deu a volta. Tornou-se defensora de normas de poluição ambiciosas e embarcou numa mudança cultural corporativa em direcção a uma marca ética, colaborativa e orientada para um objectivo, capaz de aprender com os seus erros.

Obstáculo 2
o labirinto jurídico
Os legisladores estão a tentar introduzir uma estrutura e reduzir a desinformação. A Directiva Europeia das Alegações Ecológicas, adoptada em Fevereiro deste ano, visa proteger os consumidores de alegações enganosas. A directiva estabelece que as empresas devem «fundamentar as alegações ecológicas voluntárias que fazem nas práticas comerciais entre empresas e consumidores». Agora têm de apresentar provas e obter a aprovação de verificadores nomeados. Entretanto, os Guias Ecológicos da Comissão Federal do Comércio têm menos força, mas avançam na direcção certa.
As complexidades das mudanças legais significam que a comunicação dos esforços ecológicos e a manutenção da conformidade exigem uma atenção cuidadosa. Todas as empresas têm de navegar cuidadosamente num labirinto jurídico para transmitir com êxito os seus esforços e proteger-se contra o risco muito real de serem acusadas de enganar os consumidores.
E o risco é real. Empresas conhecidas como a Air France, a Persil e a Oatly foram todas afectadas pela Autoridade da Publicidade por violarem a Directiva das Alegações Ecológicas no Reino Unido, tendo as suas campanhas publicitárias sido proibidas. Os danos à reputação causados por esta situação podem desencorajar as empresas de comunicarem com confiança sobre as suas actividades de sustentabilidade, deixando os consumidores na incerteza.

Estratégia: Incorporar a legislação na estratégia da marca
Integrar a sustentabilidade na estratégia não é apenas uma resposta às pressões da sociedade ou às exigências dos consumidores; é uma medida proactiva para lidar com um ambiente regulamentar em constante mudança. Manter-se a par destes regulamentos demonstra que uma marca conseguirá adaptar as suas práticas, evitando penalizações ou danos à reputação associados ao não cumprimento.
Também é verdade que a sustentabilidade vende – demonstrar uma compreensão do panorama jurídico tornará as marcas mais atractivas para os stakeholders, incluindo consumidores, investidores e talentos.

Obstáculo 3
o apelo do “greenhushing”
O receio de repercussões legais e os danos de ser acusado de “greenwashing” levaram directamente a um aumento do “greenhushing” – a estratégia silenciosa adoptada por muitas empresas para mitigarem o risco de errarem nos seus esforços de comunicação, mesmo que sejam inteiramente genuínos.
Um inquérito realizado pelos especialistas em redução de emissões South Pole revelou que uma em cada quatro empresas estabeleceu objectivos de redução de emissões com base científica, mas opta por não os divulgar. Apesar de ser uma tentativa de evitar as armadilhas do greenwashing, isto contribui para uma falta de transparência no espaço da sustentabilidade, deixando os consumidores a pensar em quem podem realmente confiar.

Estratégia: Melhorar a determinação
Não olhe para a sustentabilidade como uma tarefa de conformidade. Segundo um novo relatório da IBM, as organizações podem aumentar consideravelmente o valor comercial integrando profundamente a sustentabilidade em todos os elementos das operações.
Quando a sustentabilidade é integrada em toda a organização, torna-se parte da história contada aos stakeholders. Esta autenticidade gera confiança e credibilidade, tornando a comunicação mais eficaz. Além disso, uma cultura que valoriza a sustentabilidade promove a transparência e a responsabilidade, permitindo que as empresas enfrentem os desafios abertamente e demonstrem o seu compromisso para com a responsabilidade ambiental e social.