Humanização da marca

Este artigo é patrocinado por Randstad

Mais tecnológico e humano, em linha com a estratégia de Tech & Touch, o actual posicionamento da Randstad coloca as pessoas no centro do negócio para que desenvolvam todo o seu potencial, quer ao nível pessoal como profissional. A assinatura “human forward” combina “a paixão pelas pessoas e o uso das novas tecnologias”.

«O trabalho de definição de posicionamento de marca [desenvolvido em 2017] está directamente ligado à reputação da empresa, à forma como queremos ser vistos, ao que queremos ser e a identidade que tem de fazer parte de todas as interacções da empresa», explica Inês Veloso, directora de Marketing e Comunicação da Randstad Portugal, referindo-se ao percurso que a empresa tem feito até aqui. «Esta alteração passou pela definição do arquétipo da marca, encontrando-se as características na combinação entre o super herói e a pessoa do dia-a-dia, chegando-se ao conceito de everyday hero.»

Para a empresa de recursos humanos líder mundial e em Portugal, a gestão da reputação não é opcional, é parte da identidade, da sustentabilidade e do sucesso da empresa. Um bom exemplo disso é o facto de a Randstad não investir em países onde as práticas profissionais levantam dúvidas quanto à forma como o trabalhador é tratado. «Quando foi a fusão entre a Randstad e a Select um dos países que não deu essa garantia embora tivesse bons resultados financeiros foi Angola e por isso a empresa vendeu o negócio», afirma a directora de Marketing e Comunicação. GESTÃO DA REPUTAÇÃO A protecção da marca Randstad é assegurada por diferentes áreas de forma a garantir a gestão da reputação e uma actuação eficaz a uma potencial crise.

Desempenhada pela direcção de Marketing em ligação directa ao CEO local e Marketing global, tendo um report trimestral para a área de Risco e planos de gestão de reputação que são controlados a nível internacional. A área Jurídica também trabalha os direitos da marca e o enquadramento da mesma em termos de propriedade intelectual. E a área de Public Affairs tem aqui um papel fundamental na dimensão de thought leadership e da relação com os stakeholders públicos e associações.

«A nossa organização local e global está estruturada para garantir a gestão da reputação, mas mais do que isso há um esforço muito grande de ligar as nossas pessoas à identidade da marca, de forma a garantir que as suas acções são efectivamente o reflexo da empresa. Programas de employer branding, disponibilização de conteúdos, linhas de integridade e ferramentas que permitam a formação e a comunicação das nossas pessoas são fundamentais para a protecção e gestão da marca», conta. Uma marca que está assente nos valores da organização: conhecer, servir, confiar, busca pela perfeição e promoção de todos os interesses.

Valores esses, que servem de orientação à forma de actuação da empresa e à sua estratégia presente e futura. «A nossa estratégia é que a marca reflicta os nossos valores em toda a sua dimensão, ou seja, quer na imagem, mas mais ainda nos conteúdos que produzimos e em todas as interacções que temos com os nossos stakeholders. Somos uma empresa de recursos humanos com o objectivo de tocar a vida de 500 milhões de pessoas em 2030, garantindo o equilíbrio de interesses entre talentos e empresas e um mercado de trabalho que garanta e respeite os direitos humanos», indica Inês Veloso. A “humanização da marca” quer garantir que esta não fala sozinha, que a sua linguagem está presente em todas as pessoas da organização «São 30 mil que em Portugal nos representam todos os dias na casa dos nossos clientes.

Pessoas que são Randstad e contribuem para a nossa reputação. E isso implica não só uma estratégia de atracção de talentos mas também de engagement e relação com a marca», afirma. O principal desafio da Randstad Portugal são sempre as pessoas. O posicionamento “human forward” coloca os consultores no centro da equação, exige que estes sejam mais humanos e que sejam o elemento diferenciador com os clientes, colaboradores e candidatos, detalha a directora de Marketing e Comunicação. «Garantir a cultura da empresa e o posicionamento na actuação de todas as nossas pessoas é o maior desafio.

Em paralelo, temos o desafio diário de encontrar os melhores talentos, não só numa componente técnica, mas também nas suas competências comportamentais, a sua ética, a integridade e até os valores que vão ser fundamentais na sua vida profissional.» RESPOSTA A CRISES É feita uma monitorização de tudo o que é dito sobre a Randstad, há inclusivamente uma gestão directa dos comentários nas redes sociais e uma gestão em modelo contact center dos serviços de messaging. O que permite à empresa um maior rigor no tratamento e na melhoria contínua ao nível dos processos e da experiência neste canal.

Uma estratégia iniciada em 2014. «Começámos a abordar as redes sociais numa perspectiva de candidatos e tínhamos uma comunidade de seguidores que nos odiava, que nos criticava pela existência de contratos de trabalho temporário, contact centers e até pelo valor do salário mínimo. A nossa estratégia foi responder a todas as interacções, promover as nossas vagas e esclarecer que sim, temos contratos de trabalho temporário, mas que também temos outro tipo de contratos, seja para trabalhar connosco, seja para trabalhar com os nossos clientes. Este caminho permitiu-nos chegar aos nossos promotores e reduzir drasticamente os nossos detractores, sem eliminar comentários, simplesmente respondendo.»

Em paralelo, foram trabalhando cada vez mais os conteúdos corporativos e os dados de mercado o que acabou por aumentar a credibilidade da empresa.

E por fim, foi dado maior enfoque na experiência que se quer dar aos candidatos, clientes e colaboradores. Na Randstad o conceito de crise está definido e existe um manual de actuação alinhado com as regras internacionais. «O facto de trabalharmos com pessoas e de serem o nosso “produto” faz com que o potencial de crise seja infinito, mas temos conseguido gerir algumas das situações mais graves», explica Inês Veloso, detalhando com exemplos de crise:

«Quando começámos a receber vários insultos de associações protectoras de animais e de pessoas singulares a dizer que não sabíamos escolher o talento, pois tinha sido viralizado o perfil de uma rapariga a tratar mal um cão e a mesma tinha na sua informação pessoal que trabalhava num contact center da Randstad. Este é um exemplo difícil de evitar e que espelha bem o potencial de crise numa empresa que é o terceiro maior empregador privado em Portugal. Respondemos a todas as interacções indicando que íamos verificar. Legalmente não havia nada que pudéssemos fazer à colaboradora, mas não quisemos deixar de verificar.

Neste caso era uma ex-funcionária que já não estava connosco há mais de um ano e foi essa a informação que partilhámos, reforçando que a Randstad não se revê em nenhuma prática que vá contra aos direitos dos animais. Em paralelo, reportámos ao Facebook que aquela informação já não estava actualizada naquele perfil. O facto de termos respondido prontamente fez com que as pessoas que interagiram connosco fossem pró-activamente a fóruns de defesa dos animais defenderem a reputação da nossa empresa.» Houve também outra situação em que uma pessoa disse que ia provar que a Randstad discriminava os candidatos com mais de 45 anos e que ia concorrer a vagas com CVs diferentes com a mesma experiência para demonstrar que tinha razão.

«Depois de várias interacções onde reforçámos que não discriminamos, que para cada função são pedidos anos de experiência e perfis diferentes e ainda que este “teste” iria implicar que outras pessoas reais não fossem tão rapidamente chamadas para as vagas, o nosso seguidor manteve a “experiência”. Uma semana depois veio dar-nos os parabéns, não porque o CV do perfil +45 tivesse sido chamado, mas porque fomos a única empresa que não o apagou e que lhe respondeu sempre. Ele fez este mesmo teste a cinco empresas de recursos humanos», conta. A Randstad tem o seu próprio Código de Ética que é assinado por todos os colaboradores.

A empresa tem também canais que permitem, numa base de confidencialidade, o report de situações de violação desse mesmo. Para 2019, a marca reserva grandes mudanças. «Vai ser o ano da experiência e de introdução de novos produtos. Vamos garantir o alinhamento com a identidade da marca e cada vez mais criar a experiência Randstad. Em Fevereiro vamos inaugurar o nosso novo conceito de loja em Lisboa, onde mais do que a mudança de imagem procuramos que a forma como os candidatos interagem seja melhorada e marcante. Os novos produtos vão também ter impacto na reputação da marca», conclui a directora de Marketing e Comunicação.

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