Massachusetts Institute of Technology: Encontre uma estratégia circular que se adapte ao seu modelo de negócio

A recolha de dados envolveu uma combinação de entrevistas estruturadas com gestores de empresas, análise de documentos da empresa e análise de estudos de caso aprofundados.

A análise identificou padrões-chave na adopção de modelos circulares, e as decisões estratégicas, desafios e resultados associados às práticas de economia circular. As empresas que querem cumprir objectivos ambiciosos de sustentabilidade para reduzirem o consumo de combustíveis fósseis e os resíduos têm de ir além de uma mudança para as energias renováveis. Cerca de metade das emissões globais está ligada à produção e ao consumo de bens como alimentos, embalagens, edifícios e têxteis. A aceleração da descarbonização exigirá que repensemos os materiais e serviços fornecidos pelos fornecedores, a distribuição e utilização de produtos pelos clientes, e o que acontece aos produtos no final da sua vida útil.

É aqui que os modelos circulares entram. O seu objectivo é optimizar a utilização dos recursos materiais nas organizações, ajudando assim a reduzir as emissões de carbono e a atenuar a pressão sobre os sistemas naturais. Para as empresas, a circularidade promete aumentar a competitividade, melhorando os resultados por via da eficiência dos recursos e aumentando a resiliência contra a volatilidade do mercado de recursos com cadeias de abastecimento de ciclo fechado. Além disso, as ofertas circulares atractivas, tais como o mobiliário renovado ou novos artigos feitos de materiais reciclados, apelam aos clientes que se esforçam por atingir os seus objectivos.

Apesar destas vantagens, os negócios circulares continuam a ser pouco comuns. Os princípios práticos subjacentes aos modelos de negócio circulares podem ser enunciados como objectivos simples: usar menos, usar mais tempo, usar de novo, usar de forma diferente. A maioria dos modelos circulares enfatiza um destes caminhos.

PROLONGAR A VIDA ÚTIL DO PRODUTO

A reutilização, revenda, reparação ou renovação estão entre as tácticas de utilização prolongada que ajudam as empresas a maximizar a vida útil dos produtos, reduzindo tanto o desperdício como o consumo de novos recursos. O desafio para as empresas que adoptam esta abordagem é preservar os benefícios que os clientes obtêm dos produtos recém-fabricados. Algumas formas de operacionalizar isto incluem o seguinte:

• Conceber produtos para a longevidade. Para permitir a reparação ou renovação, os produtos devem ser concebidos para serem duráveis, modulares e desmontáveis. Isto pode exigir a utilização de materiais mais duráveis. O Ministério da Defesa neerlandês (MoD) adoptou uma abordagem circular para os uniformes que fornece, limpando-os e reparando-os para prolongar a sua vida útil. Redesenhou os uniformes para permitir a substituição fácil de componentes, como mangas danificadas, sem destruir todo o artigo. Isto não só reduziu os resíduos, como também levou a uma poupança anual de oito a 10 milhões de euros que teriam sido gastos em novas compras e na eliminação. Os clientes que pretendam uma melhor câmara ou bateria podem simplesmente actualizar esses componentes em vez de terem de comprar um novo telemóvel, atrasando assim a obsolescência.

A concepção para a desmontagem e a reparação envolve compromissos. Componentes mais duráveis e modularizados ou fixadores destacáveis podem aumentar a complexidade e o custo de fabrico. Apesar das complexidades, esta abordagem é um princípio fundamental para permitir modelos circulares.

Estabelecer capacidades de reparação e renovação. O prolongamento da vida útil dos produtos exige a criação de capacidades de reparação e renovação, quer internamente, quer mediante parcerias. O Ministério da Defesa neerlandês optou por esta última via. Com volumes de artigos na ordem das centenas de milhares, precisava de uma instalação de reparação à escala industrial. Em vez de as construir ele próprio, estabeleceu uma parceria com a Biga Groep, empresa social que dá emprego a membros de comunidades desfavorecidas. As duas partes colaboraram para desenvolver capacidades de reparação à escala industrial. Esta parceria foi crescendo à medida que a Biga Groep expa dia as suas capacidades, criando novos postos de trabalho.

É crucial que as equipas de desenvolvimento de produtos trabalhem em estreita colaboração com os responsáveis pela reparação e renovação, para melhor compreenderem os requisitos de concepção em termos de longevidade e reparação. Quando a fabricante de calçado Vivobarefoot lançou um programa de reparação e renovação, apercebeu-se de que os seus sapatos podiam ser difíceis de reparar. Posteriormente, começou a envolver as suas equipas de design com parceiros de reparação para obter feedback para futuros produtos.

Os fabricantes também devem planear a disponibilidade a longo prazo de peças sobresselentes e serviços de reparação, incluindo a maneira como a reparação e a renovação serão fornecidas, por exemplo, através de planos de garantia alargados ou como serviços cobrados que podem constituir fluxos de receitas adicionais. Os planos de recompra podem incentivar os clientes a devolverem os produtos aos fabricantes para serem restaurados e revendidos.

Dependendo do sector, as empresas independentes podem oferecer serviços de revenda, reparação e renovação – por exemplo, no mercado dos telemóveis. Os fabricantes podem apoiar este mercado com peças sobresselentes, kits de reparação e manuais. Isto pode tornar-se um requisito regulamentar ao abrigo de leis emergentes de direito à reparação em diferentes jurisdições. Por exemplo, as regras da UE em matéria de direito à reparação exigem que os fabricantes disponibilizem peças sobresselentes a reparadores profissionais durante um período máximo de 10 anos para determinadas categorias de produtos. Uma questão iminente nesta frente é o apoio a componentes de software nos produtos inteligentes.

• Tirar partido dos dados e da digitalização. Os dados podem permitir uma manutenção, reparação e renovação mais eficazes. Alguns fabricantes utilizam sensores ligados à internet e análises preditivas para monitorizarem o estado dos produtos e programarem a manutenção. A análise de dados também pode esclarecer a utilização, as falhas comuns e os padrões de desgaste para melhorar a concepção dos produtos.

Além disso, as plataformas digitais proporcionam um canal para a revenda de produtos usados e reparados, principalmente se forem apoiadas por dados abrangentes sobre o estado e o historial do produto, aumentando a transparência e a confiança no mercado de revenda. As marcas podem descobrir que os seus produtos usados ou renovados já estão disponíveis em mercados como eBay, Vestiaire Collective ou Back Market.

RECUPERAR E REGENERAR RECURSOS

Para as empresas que seguem a abordagem “usar de novo” para obter o valor dos materiais residuais, a distinção entre recursos técnicos e biológicos é fundamental. Os recursos biológicos incluem matérias-primas como alimentos, madeira, algodão e outros materiais de origem animal ou vegetal, enquanto os recursos técnicos incluem metais, plásticos, químicos sintéticos e outros materiais artificiais. Os dois exigem abordagens diferentes. Uma vez que os recursos biológicos são, em princípio, renováveis, a tónica deve ser colocada na recuperação e reutilização de nutrientes para regenerar os sistemas naturais e garantir uma produção sustentável. Os resíduos vegetais e animais podem ser compostados e utilizados para enriquecer a saúde dos solos, e o biogás pode ser recuperado para a produção de energia.

• Remanufacturar ou reciclar materiais técnicos. Os metais utilizados nos produtos electrónicos, como cobre, lítio, alumínio e ouro, podem teoricamente ser reutilizados indefinidamente, sobretudo se forem recuperados na sua forma elementar. Por outro lado, o plástico é um recurso não renovável e as embalagens de plástico têm uma reutilização limitada. Uma abordagem de reutilização pela reciclagem pode ser uma opção viável para garantir a circularidade dos materiais técnicos. A fabricante de embalagens Charpak, sediada no Reino Unido, usa plástico reciclado como matéria-prima para os seus produtos, que são eles próprios recicláveis.
• Transformar os resíduos em receitas. A reutilização também pode envolver a transformação de recursos residuais em produtos mediante um processamento intermédio. Por exemplo, as empresas de ciência dos materiais Biohm e Ecovative utilizam resíduos agrícolas para cultivar micélio, estruturas semelhantes a raízes de fungos, como materiais de base biológica para embalagens, moda e materiais de construção. A empresa de biotecnologia Entomics Biosystems usa resíduos orgânicos para cultivar larvas de insectos, que são transformadas numa fonte de proteína sustentável para a alimentação animal na criação de gado.

A marca de luxo LVMH criou uma plataforma, a Nona Source, onde outros podem comprar fios, tecidos e peles de stock morto. Para além de evitar o desperdício, permite que designers mais pequenos e independentes comprem material de alta qualidade a que normalmente não teriam acesso. A Rype Office remanufactura mobiliário de escritório usado em produtos de alta qualidade e com baixo teor de carbono para clientes empresariais. Como o mobiliário representa até 30% das emissões incorporadas em edifícios comerciais, a mudança para artigos remanufacturados pode ajudar as organizações a reduzirem a sua pegada de carbono, recursos e resíduos.

• Conceber produtos com a reciclagem em mente. Tal como usar mais tempo, usar de novo começa com a concepção do produto. A maioria dos produtos sofre de baixas taxas de reciclagem e a maior parte da reciclagem é, na verdade, uma reciclagem descendente em produtos de menor qualidade, como o vestuário em trapos ou materiais de isolamento.

Uma das razões é que muitos produtos não são concebidos para serem reciclados. São frequentemente compostos por uma mistura de materiais, cada um com diferentes graus de capacidade de reciclagem e exigindo um tratamento diferente. Por exemplo, o vestuário contém muitas vezes uma mistura de fibras naturais e sintéticas; os dispositivos electrónicos são compostos por uma série de diferentes metais, plásticos, vidro e outros materiais; e as embalagens incluem frequentemente rótulos ou revestimentos. Os produtos deveriam ser fabricados a partir de materiais únicos, embora não seja possível frequentemente.

A concepção para utilização envolve novamente várias abordagens. A primeira consiste em maximizar a proporção de materiais reciclados ou regenerativos que são recicláveis ou biodegradáveis, de modo a reduzir a utilização de materiais virgens e a produção de resíduos. Isto inclui a eliminação de elementos tóxicos. Por exemplo, a marca de alcatifas Desso, da empresa de pavimentos Tarkett, e a fabricante de alcatifas Hook & Loom eliminaram os produtos químicos e materiais tóxicos que limitariam a reutilização ou a biodegradabilidade dos seus materiais.

Os designers devem também considerar a desmontagem. Tal como acontece com os modelos de utilização prolongada, os produtos devem ser concebidos de modo a poderem ser facilmente desmontados para os componentes poderem ser remanufacturados ou reciclados. O projecto “Edifícios como Bancos de Materiais”, financiado pela UE, aplicou este princípio, desenvolvendo normas e ferramentas como o Protocolo de Design de Edifícios Reversíveis, para os edifícios poderem ser desconstruídos e ser possível recuperar e reutilizar materiais.

Esta abordagem na concepção exige frequentemente o desenvolvimento de novos materiais e processos que satisfaçam critérios de qualidade e desempenho. A Charpak abordou a questão trabalhando com parceiros de inovação na concepção modular e substituindo o plástico preto por plástico cinzento 100% reciclável. Isto exigiu uma análise completa do ciclo de vida da concepção do produto para a capacidade de reciclagem, incluindo a consideração da fase pós-utilização e a gestão de compromissos. Por exemplo, era necessária uma determinada percentagem de material virgem para cumprir os requisitos funcionais e estéticos.

• Estabelecer sistemas e parcerias de logística inversa. A concepção de produtos circulares não resulta necessariamente em circularidade efectiva na ausência de sistemas de logística inversa eficazes. As cadeias de abastecimento modernas são normalmente optimizadas para a produção e distribuição de produtos no mercado, com menos ênfase na devolução de produtos e materiais para reutilização. Para os fabricantes que estão a fazer a transição para um modelo circular, o desafio vai além da mera garantia de uma reciclagem eficaz dos seus produtos.

Para isso, pode ser necessário inovar no segmento de processamento de resíduos da cadeia de valor. A Charpak abordou esta questão no Reino Unido, estabelecendo parcerias com câmaras municipais, fornecedores de gestão de resíduos e empresas de reprocessamento para criar um circuito local circular de plásticos.

A Rype Office debateu-se com a incerteza no seu fornecimento de mobiliário usado, que dependia normalmente de eventos de liquidação de escritórios. Para atenuar, estabeleceu canais de retoma em parceria com empresas de reabilitação de edifícios e ofereceu aos seus clientes opções de aluguer e de retoma. Para situações em que o mobiliário remanufacturado é insuficiente para satisfazer as necessidades dos clientes, a Rype Office recomenda novas peças.

MAXIMIZAR A UTILIZAÇÃO

Em muitos casos, os consumidores podem não sentir a necessidade de possuir um produto. As empresas podem vender acesso em vez de propriedade; a partilha, o aluguer e as abordagens baseadas em serviços podem substituir a venda de produtos. Estes modelos impulsionam a circularidade aumentando a utilização dos activos e alinhando os incentivos para encorajar os clientes a usar menos, usar mais tempo e usar novamente. A abordagem “usar de forma diferente” também pode alargar o acesso a produtos que, de outra forma, poderiam estar fora do alcance de alguns consumidores.

Os modelos baseados em serviços assumem diferentes formas, como o aluguer a muito curto prazo de automóveis (Zipcar) ou de vestuário de marca (Rent the Runway), ou plataformas peer-to-peer como a Hello Trator, que permite a agricultores alugarem equipamento ocioso a outros pequenos agricultores, utilizando a maquinaria para melhorar o rendimento das colheitas. Outro modelo é o fornecimento de produtos como um serviço, em que os fornecedores mantêm a propriedade e os clientes pagam com base na utilização. A multinacional de iluminação Signify oferece um serviço de pagamento por luxo: a empresa instala, mantém e desmantela o equipamento de iluminação, incluindo a reutilização, a reparação e a reciclagem.

• Serviços de concepção baseados nas tarefas do cliente. A identificação dos objectivos pode inspirar modelos circulares inovadores. Como demonstra a Signify, os clientes querem uma iluminação fiável e eficiente, e um modelo de “iluminação como serviço” contorna as complexidades da gestão de activos e reduz as despesas de capital em equipamento. Da mesma forma, muitos habitantes das cidades preferem não ter carro, mas precisam de transporte com mais flexibilidade, conveniência e alcance do que uma bicicleta, um autocarro ou um comboio. Esta ideia está na base de modelos de mobilidade partilhada como o Zipcar – os clientes podem aceder a carros partilhados a pedido.
• Tirar partido das plataformas digitais. O modelo de partilha da Hello Trator ilustra como os dados, a conectividade e as plataformas digitais podem permitir modelos de partilha, aluguer e serviços para monitorizar e optimizar os activos e ligar a oferta à procura. A aplicação móvel da Hello Trator liga pequenos agricultores a proprietários de tractores para agendar e gerir reservas e pagamentos. A empresa também ajuda os proprietários de tractores a equiparem os seus equipamentos com dispositivos da internet das coisas de baixo custo para monitorizar a localização, os níveis de combustível, as operações do tractor e as necessidades de manutenção. Esses dados podem apoiar novos serviços, como a optimização de rotas para os proprietários de tractores, e ajudá-los a gerir melhor os seus activos de equipamento. É importante salientar que a Hello Trator compreende que o acesso à tecnologia é desigual entre os pequenos agricultores, pelo que também envolve agentes de reservas locais para ajudar nas reservas e agregar a procura local.
• Alinhar incentivos. A concepção dos serviços depende do alinhamento dos incentivos entre o prestador de serviços e o cliente em torno de factores económicos, funcionais e de sustentabilidade. Para atingirem os objectivos de circularidade, os fornecedores e os clientes devem utilizar os artigos de forma responsável e eficiente.

Os contratos de iluminação, como serviço da Signify, incluem a entrega de métricas de desempenho para a qualidade da iluminação e a eficiência energética. Os clientes preocupam-se apenas com a fiabilidade e o desempenho da iluminação. Prolongar a utilização de equipamentos e materiais com monitorização, design duradouro, reutilização, reparação, renovação e reciclagem permite poupar custos ao fornecedor. Um modelo baseado em serviços também facilita sistemas de logística inversa de ciclo fechado, uma vez que o fornecedor mantém o controlo e a cadeia de tutela dos activos.

MINIMIZAR A UTILIZAÇÃO DE RECURSOS

Descobrir como utilizar menos qualquer recurso deve ser sempre uma prioridade quando o objectivo é a conservação. Com esta missão, as organizações podem pensar de forma abrangente como minimizar a utilização de energia, materiais e água nas operações.

• Foco na eficiência. Procurar práticas e tecnologias que optimizem a utilização de recursos e minimizem o desperdício. Os princípios de produção lean, por exemplo, podem reduzir o desperdício de materiais e o consumo de energia. Os designers podem experimentar formas de fornecer o mesmo valor utilizando menos materiais. Além disso, a integração de tecnologias energeticamente eficientes nas operações, como a iluminação LED ou sistemas optimizados de aquecimento e refrigeração, pode reduzir significativamente a pegada ambiental.

A optimização da eficiência também pode ser aplicada à utilização da capacidade dos activos. Os recursos partilhados, como espaços de coworking ou instalações de produção partilhadas, podem optimizar a utilização do espaço e do equipamento. A concepção de edifícios com capacidade de reconfiguração pode permitir flexibilidade para múltiplas utilizações. Na logística, a optimização da frota assegura a carga total dos veículos, reduzindo o número de viagens e as emissões e os custos. Do mesmo modo, os serviços que respondem à procura, como o cloud computing, podem adaptar a oferta eficientemente para satisfazer a procura efectiva, evitando o excesso de capacidade.

• Eliminar o desperdício. Utilizar menos começa com a concepção do produto ou do processo. Considere a embalagem: é possível obter eficiências neste domínio antes de se olhar para o próprio produto. As retalhistas de supermercados britânicos Tesco e Waitrose reduziram os resíduos de plástico retirando o invólucro de plástico de alguns produtos alimentares e bebidas em embalagens múltiplas. As empresas de tecnologia alimentar Mori e Apeel Sciences desenvolveram revestimentos comestíveis que prolongam o prazo de validade dos produtos, substituindo as embalagens de plástico. Os produtos líquidos volumosos que contêm uma grande quantidade de água, como os produtos de limpeza ou de beleza, podem ser reformulados como concentrados ou comprimidos. Isto reduz o tamanho e o peso do produto, diminuindo o impacto do transporte em termos de carbono e o custo e a pegada do armazenamento e da entrega.
• Explorar a análise de dados. Os conhecimentos proporcionados pelas ferramentas digitais são importantes. A análise avançada de dados identifica formas de minimizar o consumo de recursos e a produção de resíduos. A Ikea reduziu o desperdício de alimentos em 54% nos seus restaurantes nas lojas, utilizando balanças inteligentes e IA para monitorizar e analisar o desperdício de alimentos. Também estabeleceu uma parceria com a plataforma alimentar Too Good to Go para reduzir ainda mais o desperdício alimentar.

SUCESSO PARA A CIRCULARIDADE

Há oportunidades para as empresas incorporarem a circularidade nos produtos e operações. Embora as abordagens possam variar, a nossa pesquisa concluiu que as iniciativas bem-sucedidas prestam atenção aos seguintes factores:

• Adequação estratégica. A base da transformação circular é a forma como se enquadra na sua estratégia empresarial. Identifique um modelo que se alinhe com o posicionamento estratégico da sua empresa e com o ethos da marca, e que potencie os principais pontos fortes e valores. O modelo escolhido deve melhorar tanto a sustentabilidade como a rentabilidade. Por exemplo, uma marca de luxo deve proporcionar experiências de retalho de qualidade superior para ofertas de revenda, reparação ou recondicionamento.
• Liderança empenhada e mentalidade circular. A transformação da circularidade começa com a liderança, a mentalidade e a cultura. A liderança da empresa precisa de defender e impulsionar a agenda da circularidade e fornecer recursos e formação a toda a organização. Uma lição é que a circularidade requer uma mentalidade em que todos olhem constantemente para os resíduos como um recurso valioso. A processadora de açúcar British Sugar transformou quase todos os fluxos de subprodutos do seu processo de fabrico de açúcar de beterraba em perspectivas para novos produtos, incluindo biocombustíveis e produtos industriais e agrícolas, bem como um novo segmento de negócio para a alimentação animal.
• Modelos combinados. Os quatro – usar menos, usar mais tempo, usar de novo e usar de forma diferente – não se excluem mutuamente e devem ser combinados para criar ofertas circulares viáveis. Por exemplo, o Ministério da Defesa neerlandês recicla artigos que já não podem ser reparados. Um modelo semelhante poderia ser aplicável às baterias de veículos eléctricos. Com a previsão de que os carros eléctricos representarão mais de dois terços das vendas globais de automóveis até 2030, as pressões da escassez de minerais e dos resíduos electrónicos irão aumentar. Uma abordagem mais circular poderia manter as baterias em utilização nos veículos através da sua reparação e renovação. Uma vez degradadas, as baterias usadas poderiam ser transformadas em sistemas de armazenamento de energia para redes de energia renovável (utilização diferente) e, por fim, recicladas para recuperar materiais para fabricar novas baterias (nova utilização).
• Proposta de valor convincente. As ofertas circulares bem-sucedidas devem ir além dos benefícios ambientais e satisfazer as necessidades dos clientes, como a funcionalidade, a conveniência, a estética, a acessibilidade e a economia. Considere a concepção da cadeia de valor e os compromissos para garantir a aceitação de uma oferta circular por parte do cliente. A Rype Office reconheceu que os clientes não iriam comprometer a qualidade e a estética do mobiliário em troca de opções com menos emissões de carbono, pelo que fornece serviços de design de interiores para ajudar os clientes a integrarem as peças remanufacturadas na estética do escritório. A rede de agentes locais da Hello Trator baseou-se, em parte, na percepção dos utilizadores sobre como garantir a acessibilidade e apoiar as necessidades dos pequenos agricultores.
• Colaborações e parcerias baseadas em valor. A maioria das empresas terá dificuldade em desenvolver capacidades circulares. Embora as organizações possam incorporar requisitos circulares nos critérios de compras ecológicas, surgem desafios quando os fornecedores não conseguem satisfazer essas exigências a curto e médio prazo. Uma abordagem mais eficaz pode exigir parcerias de co-inovação com fornecedores, pares e outros parceiros. Um exemplo é o projecto RealCar da Jaguar Land Rover, que trabalhou com parceiros industriais, académicos e do sector público a fim de desenvolver alumínio reciclado a partir de resíduos pós-industriais para utilização nos seus automóveis. Isto exigiu inovação na química dos materiais. Um factor crítico foi a abordagem à colaboração em torno de objectivos partilhados para toda a cadeia de valor do alumínio reciclado.
• Trajecto de aprendizagem e iteração. A transformação da circularidade deve ser abordada como um trajecto de aprendizagem e iteração. Os modelos circulares vencedores muitas vezes não são óbvios, surgindo através da experimentação. Explore o que funciona e o que não funciona e adapte estratégias com base nessas descobertas. Igualmente importante é compreender e gerir os compromissos e as consequências inesperadas que surgem. Começar com projectos-piloto de pequena escala permite que as empresas testem ideias num ambiente controlado, aprendam com essas experiências e, em seguida, ampliem as iniciativas bem-sucedidas, desenvolvendo capacidades ao longo do tempo.

O percurso dos modelos de economia circular é complexo. Mas, muitas marcas podem ter mercados activos para revenda, reparação ou renovação dos produtos, bem como potenciais parceiros em diferentes sectores. Para além de cumprir os objectivos ambientais, o envolvimento em modelos circulares oferece às empresas oportunidades para controlarem as relações e experiências dos clientes, obterem informações sobre o mercado e garantirem receitas adicionais.

Artigo publicado na Revista Executive Digest n.º 220 de Julho de 2024