Como os dados estão a humanizar as experiências do cliente

Para a maioria das pessoas, a forma como vivem o seu dia-a-dia mudou desde o início da pandemia, sendo que muitas dessas mudanças são agora permanentes. Esta mudança introduziu oportunidades e alguns desafios para empresas de todas as formas e tamanhos.

Não são apenas o Zoom e a Netflix que estão a ver os efeitos transformadores. Um estudo recente descobriu que os clientes de seguros de propriedade e de acidentes têm agora expectativas muito mais elevadas para os seus websites e aplicações móveis de seguradoras. Da mesma forma, a adopção generalizada da telemedicina continuou a aumentar, crescendo 36% em 2021 à medida que os consumidores de cuidados de saúde a adoptaram como uma opção mais rotineira e os estados expandiram a cobertura de seguros para incluir a telemedicina. A utilização de aplicações bancárias de retalho e aplicações web disparou, enquanto as visitas às agências diminuíram – mesmo entre as gerações mais velhas.

Isto não são pequenos sinais. As mudanças de comportamento que ocorreram nos últimos dois anos foram sem dúvida aceleradas pela COVID-19. Mas agora que as pessoas tiveram a oportunidade de colher os benefícios dos canais à disposição e das soluções “digital-first”, para tantas das suas interacções quotidianas, a sabedoria convencional sobre o envolvimento do cliente e a argumentação da marca mudou para sempre. Como é que os líderes empresariais estão a encontrar formas de se diferenciarem entre esta explosão de novos pontos de contacto digitais? Cada vez mais, essa resposta resume-se à utilização de dados e analítica de forma inteligente – para melhor antecipar as necessidades dos consumidores e para proporcionar experiências “humanas” aos clientes no momento certo.

A ECONOMIA DO MILISSEGUNDO

O aumento do envolvimento “digital-first” do cliente mudou todos os sectores de muitas maneiras, mas a verdadeira raiz da transformação apresentou-se sob a forma de decisões mais rápidas. Cada aspecto de uma transacção precisa de ser executado instantaneamente, quer se trate de determinar as ofertas especiais que serão promovidas, de tomar uma decisão sobre um empréstimo, ou de servir produtos optimizados. Vivemos agora numa economia de milissegundos, em que os consumidores esperam executar transacções, comparar apólices de seguros, aceder a documentos importantes e encontrar uma nova série de televisão para assistir, num instante. Para responder a estas expectativas, as empresas devem aproveitar tecnologia, dados e analítica, e soluções de cloud para alcançar a combinação necessária de velocidade e precisão que permita este tipo de experiências.

Veja-se, por exemplo, o mercado de financiamento do ponto de venda. A utilização de soluções “comprar agora, pagar mais tarde” (BNPL), que permitem aos consumidores receber financiamento instantâneo e a curto prazo sobre mercadorias adquiridas online ou em lojas e fazer pagamentos em prestações mensais, deverá atingir 622 mil milhões de euros em vendas em todo o mundo até 2025. A popularidade do formato deve-se em grande parte à facilidade de utilização, do ponto de vista do cliente. Num inquérito recente, 56% dos clientes do BNPL indicaram preferir o serviço à utilização de um cartão de crédito. Entre as principais razões, citaram pagamentos mais fáceis (45%), maior flexibilidade (44%), taxas de juro mais baixas (36%) e processos de aprovação mais fáceis (33%) em comparação com as transacções tradicionais com cartão de crédito. Nos bastidores, claro, a componente funcional chave que torna tudo isto possível é a rapidez. Quando executadas correctamente, as soluções BNPL permitem aos clientes procurar um item, clicar numa opção de pagamento, obter aprovação – numa questão de segundos – e fazer a compra.

No entanto, para proporcionar essa gratificação instantânea e sem descontinuidades, muita coisa tem de acontecer nos bastidores. O comerciante tem de se ligar directamente ao financiador para organizar análises de crédito, pré-aprovações, prevenção de fraudes e apoio ao cliente com funções de serviço de empréstimo – incluindo pagamentos e cobranças digitais – de forma invisível, em fracções de segundo.

Para tal, a instituição financeira deve conseguir processar instantaneamente os dados necessários de modo a tomar uma decisão no local e canalizar essa informação para os canais certos, sem nunca se apropriar verdadeiramente da relação com o cliente. Utilizando apenas um perfil de crédito combinado com analítica poderosa, os financiadores estão possibilitar aos seus parceiros comerciais experiências mais personalizadas e envolvidas com o cliente.

EXPANDINDO O “EFEITO NETFLIX”

Embora uma experiência sem falhas seja importante, a rapidez por si só não cria relações duradouras com os clientes. Para conquistar tanto o coração como a mente dos clientes, as experiências digitais também precisam de ser personalizadas. É aqui que entra em jogo o “efeito Netflix”.

Durante anos, a Netflix tem aproveitado a vantagem de ser a primeira no mercado de streaming, ao mesmo tempo que inova quando se trata de experiência digital do cliente. Milhões de utilizadores estão familiarizados com a capacidade da empresa de streaming para reconhecer as preferências de um cliente, recomeçar automaticamente onde pararam – independentemente da localização ou dispositivo de streaming – e servir conteúdos personalizados.

Historicamente, alcançar esse nível de personalização orientada para os dados era quase impossível em interacções mais complexas feitas para serviços financeiros e profissionais. Quer devido à falta de continuidade dos dados de uma parte do negócio para a outra, quer devido à incapacidade de incluir esses dados nas decisões do fluxo de trabalho em tempo real, muitas empresas em sectores como finanças, seguros, cuidados de saúde, e até mesmo no retalho, tiveram dificuldade em conseguir essa previsão mágica nas suas interacções digitais com os clientes. Contudo, nos últimos dois anos, aumentos enormes na adopção de canais digitais por parte dos clientes e avanços na analítica guiada pela IA forneceram os dados subjacentes e a potência analítica necessária para proporcionar experiências digitais mais personalizadas em diferentes sectores.

No sector dos seguros, por exemplo, a tecnologia de processamento de IA e linguagem natural permite às seguradoras analisar o histórico de envolvimento de um cliente através de emails, documentos e registos de chamadas de serviço ao cliente para desenvolver ferramentas de self- -service para o cliente adaptadas às suas preferências individuais. Em termos práticos, isto significa que os clientes de seguros que procuram informações sobre apólices, que tentam apresentar uma reclamação, ou que procuram actualizar a sua cobertura recebem imediatamente soluções que respondem às suas necessidades únicas e têm em conta as suas circunstâncias individuais, quer estejam no website da empresa ou na aplicação móvel, ou a falar ao telefone com um agente. Contrastem isto com o modelo antiquado de esperar para falar com um agente, ter de explicar o que é preciso três ou quatro vezes diferentes, e depois receber uma recomendação para um produto de que não precisam.

Esta abordagem de utilizar dados para informar todo o ciclo de envolvimento do cliente está a ajudar a tornar as experiências do cliente mais intuitivas e cada ponto de contacto profundamente significativo. Tal como a Netflix sabe que podemos gostar de “Ozark” porque acabámos de ver “Breaking Bad”, as seguradoras podem agora extrair os emails que enviaram para o serviço ao cliente, as vossas informações actuais sobre apólices e o vosso histórico de reclamações para apresentar soluções que estejam em sintonia com as vossas necessidades.

DIFERENCIAR COM PONTOS DE CONTACTO

Uma preocupação que as empresas devem ter em conta à medida que mais aspectos da experiência do cliente mudam para os canais digitais é a questão da homogeneização da marca. Num mundo onde cada empresa tem as mesmas capacidades tecnológicas e cada interface digital começa a ter o mesmo aspecto, como podem as marcas preservar as suas identidades únicas na internet?

A chave para as marcas que operam neste ambiente é certificarem-se de que estão a ir além dos princípios básicos da conveniência digital para criar interacções fundamentalmente melhores. Não se trata do digital só por ser digital. Trata-se de prever as necessidades do cliente; servir soluções pró-activas e personalizadas; e acrescentar valor em cada etapa da viagem do cliente.

Tal como no mundo offline, onde consultores experientes e vendedores intuitivos ganham confiança e referências antecipando as necessidades dos clientes e cumprindo as suas promessas, as experiências digitais devem ser programadas para fazer o mesmo, apenas melhor. Com personalizações profundas baseadas em análises de comportamentos de clientes do mundo real, está a tornar-se possível incluir essa inteligência preditiva em soluções que fornecem produtos hiperpersonalizados e interacções simplificadas.

Ironicamente, a verdade é que a chave para humanizar as interacções digitais são os dados. Ao analisarem cada ponto de contacto, agregarem dados estruturados de perfis de clientes juntamente com dados não estruturados de registos telefónicos e de chat, emails e correio normal, e analisarem padrões de comportamento de clientes em maior escala, é possível criar um nível de personalização que teria sido impossível de alcançar no mundo offline. No entanto, a fim de aproveitar esse poder, as empresas precisam de analisar atentamente se as suas estratégias digitais actuais apoiam este nível de envolvimento. Para aquelas que o fazem, os despojos da economia de milissegundos, sempre activa e de gratificação imediata, esperam por elas. Para aqueles que não o fazem, o tempo está a passar.

Artigo publicado na Revista Executive Digest n.º 193 de Abril de 2022