Relações (duradouras) de confiança

Este artigo é patrocinado por Continente

A reputação leva tempo a construir e a fortalecer, sendo provavelmente o maior valor de uma marca. «Exige das empresas um forte compromisso de honestidade, integridade e transparência para com os seus públicos.

Neste sector, tão competitivo e dinâmico, as marcas devem agir de acordo com as suas promessas, fazer prova desse cumprimento (reason-to-believe), sempre em benefício dos seus clientes, colaboradores, parceiros e comunidade», começa por esclarecer Tiago Simões, director de Marketing do Continente (Sonae MC). Uma marca que faz da construção e manutenção da reputação um processo diário, no qual estão envolvidos todos os colaboradores, desde o primeiro dia na empresa.

E estamos a falar de 30 mil pessoas, divididas em três áreas distintas. «A Logística é o coração da empresa, uma vez que, se algo vai mal nesta área, os produtos não chegam às lojas. A área das Operações é o rosto do retalho e aquela que emprega o maior número de pessoas (cerca de 28 mil). Temos, depois, as estruturas centrais que, apresentando uma menor dimensão, num universo de profissões muito diversificado, que vai desde as áreas Tecnológicas, Comerciais, Recursos Humanos, Marketing ou Gestão», detalha. Uma relação, que o Continente procura manter diariamente com os clientes, sustentada na transparência, na proximidade, na confiança e no respeito mútuo.

Aliás, a marca Continente foi considerada a mais reputada no sector da Distribuição para os consumidores portugueses, de acordo com o Marktest Reputation Index 2018, tal como em 2017, tendo como melhores indicadores a confiança, familiaridade, admiração, imagem e word-of-mouth. Ao longo destes anos, muitas têm sido as distinções que têm orgulhado o Continente. O facto de ser eleito “Marca de Confiança” há 15 anos consecutivos. Das mais recentes, destaque para a distinção “A Escolha do Consumidor” em 2018 e “Marca de Confiança Ambiente” dos portugueses pelo 9.º ano consecutivo. «É uma enorme satisfação estar no topo das preferências dos portugueses, o que resulta de mais de 30 anos de actividade e do compromisso em ir ao encontro das necessidades dos consumidores, procurando diariamente merecer a confiança e não defraudar as expectativas », explica Tiago Simões.

A marca portuguesa de grande consumo tem uma equipa interna responsável pela gestão da reputação e que trabalha em parceria com entidades externas. Numa estratégia, que passa por estar atenta às questões da agenda pública, observando o mercado no sentido de encontrar novas oportunidades, mas analisando também os impasses do sector e do contexto socioeconómico, de forma a antecipar eventuais desafios. «Um trabalho que tem contribuído para a construção de uma relação de confiança duradoura entre a marca e os portugueses», garante o director de Marketing.

Em simultâneo, «a forma como o Continente se relaciona com os parceiros, cuja ligação se baseia no benefício mútuo, com os colaboradores e fornecedores, sem os quais este caminho não seria possível, e com a comunidade em que está inserida e com a qual procuramos ter uma grande proximidade ao prestar o nosso contributo na resolução de problemas sociais», detalha alguns dos aspectos que acredita contribuírem decisivamente para o fortalecimento da reputação da marca. Também dentro da organização, a reputação é cultivada. Um bom exemplo é a existência de um Código de Ética e Conduta da Sonae, «um documento que partilhamos com os colaboradores no momento da sua admissão e que visa promover um maior conhecimento acerca da missão e valores da empresa, mas também sobre as linhas orientadoras de relacionamento com os stakeholders», conta.

A nível externo, a marca de grande consumo tem, ao longo destes anos, levado a cabo inúmeras campanhas. A Missão Continente é a marca que agrega as iniciativas de responsabilidade social e pretende contribuir para o desenvolvimento das comunidades e para a melhoria da qualidade de vida das populações, através da criação de parcerias com entidades que actuam nestas mesmas comunidades e que oferecem soluções com base nas diferentes necessidades – nomeadamente sobre questões em torno da alimentação, cuidados de saúde familiares nos centros de saúde e preservação do meio ambiente.

«Sob a alçada deste projecto, realizámos a Escola Missão Continente – um programa em que promovemos junto do público infantil a adopção de uma vida saudável através da alimentação e da prática do exercício físico; ou o Donativo Missão Continente – uma iniciativa que visa apoiar financeiramente projectos sociais nas áreas de alimentação saudável, desperdício alimentar e inclusão social. Em paralelo, organizamos um conjunto de outras iniciativas como: a Conferência Portugal Saudável, o evento dos 20 anos do Clube de Produtores Continente, ou o Festival da Comida Continente. Mais recentemente, lançámos o projecto “À Roda da Alimentação”, uma plataforma de comunicação integrada com a capacidade de abarcar e potenciar todas as iniciativas do Continente no âmbito do movimento de apropriação da temática Alimentação Saudável.»

Além das grandes iniciativas, Tiago Simões detalha: «sabemos que a reputação da marca também se desenvolve nos momentos mais simples e pontuais, desde a forma como os colaboradores cumprimentam os clientes nas lojas até às novidades que apresentamos nos folhetos semanais. A marca Continente privilegia de um contacto muito próximo e frequente com os seus clientes e, por isso, todas as experiências contam.» De referir ainda que, para a marca, o digital tem sido essencial na identificação e antecipação de crises de reputação.

«Se, por um lado, as inúmeras funcionalidades tecnológicas que surgem diariamente nos trazem desafios constantes para os quais temos de nos adaptar e que nos obrigam a ser cada vez mais velozes, por outro lado, temos disponível um conjunto de novas possibilidades e ferramentas que nos permitem ser bastante mais eficientes a prever e a antecipar situações com potencial impacto no que diz respeito à reputação.» Como no caso da página de Facebook, «um exemplo claro da nossa ligação à comunidade, da vontade e disponibilidade para interagir.

O facto de termos 2 milhões de fãs nesta rede tornou-nos a marca de retalho do sul da Europa com a 3.ª maior base de clientes (“Socialbakers”, 2018) e acreditamos que isto só é possível precisamente por estarmos próximos e sermos transparentes», esclarece Tiago Simões, ao assumir que a marca está disponível para responder a qualquer assunto e, se for caso disso, assumindo eventuais erros que tenha cometido. Hoje a marca tem raízes sólidas e ambição de progresso permanente.

«Temos consciência de que os nossos colaboradores são determinantes para o nosso sucesso e trabalhamos diariamente para melhorar a nossa proposta de valor enquanto empregador, de forma a atrair os melhores profissionais. Não só investimos no desenvolvimento das suas capacidades e competências como promovemos a meritocracia e a diversidade», esclarece. A inovação está no centro do negócio e ajuda a manter a ambição por novos desafios, a melhorar as propostas de valor e a testar novos modelos de negócio. Tendo também consciência do seu papel na sociedade, o Continente trabalha em conjunto na resolução de desafios ambientais e sociais mais prementes.