Por António Costa, senior partner do Kaizen Institute Western Europe
Fixe esta frase: o cliente vem sempre em 1º Lugar. Mesmo em tempos como os que vivemos (ou talvez mesmo sobretudo nos tempos que vivemos), a transversalidade desta expressão – usada desde o balcão da mercearia de bairro até à mesa de trabalho do CEO de uma multinacional – é o resumo perfeito do caminho que a gestão da maioria das empresas tem seguido nos últimos 50 anos. Hoje, mais do que nunca, importa aos negócios perceberem de que forma podem chegar aos seus clientes, sobretudo estando eles, na sua maioria, confinados em casa.
O comércio B2C é hoje, mais do que nunca, bilateral
A globalização da economia, as novas tecnologias e o aumento da concorrência contribuíram para a mudança de paradigma. As empresas deixaram de vender tudo o que produziam, o preço de venda deixou de ser estritamente definido pela equação entre os custos e as margens de lucro e o cliente deixou de estar em segundo plano – passou a influenciar directamente as tomadas de decisão dos gestores.
O cliente é o motor da economia – seja qual for o sector de actividade, em B2B ou B2C – e tem cada vez mais influência em todas as variáveis do negócio. Pense na última compra que efectuou: muito provavelmente, começou por fazer uma pesquisa, procurando não só informação sobre o preço, mas também sobre os diferentes níveis de serviço que a concorrência oferecia. Somos hoje consumidores mais bem informados e só pagamos mais por um bem/serviço ou nos tornarmos clientes fiéis a uma marca se considerarmos que a experiência de compra (mais ou menos personalizada) e os benefícios pós-venda valem esse acréscimo na conta final.
Mas as empresas também ganharam capacidade (e velocidade) de percepção sobre o que os clientes procuram e o que pensam do seu serviço e dos seus produtos, bem como dos da concorrência. Vivemos numa era em que as opções de ferramentas e modelos de recolha de feedback são inúmeros, permitindo às empresas e marcas tomarem decisões tendo por base modelos e critérios exigentes como por exemplo, o NPS – Net Promoter Score.
O objectivo de recorrer a este modelo NPS é o de identificar a quantidade de promotores da marca e conseguir definir estrategicamente o que é necessário colocar em prática para aumentar a percentagem destes e diminuir a dos detractores da marca.
Olhemos para o exemplo dos super e hipermercados: antes da digitalização chegar aos processos, a fonte de informação sobre a satisfação dos clientes era essencialmente os operadores de caixa, os principais pontos de contacto. Contudo, nem sempre a informação que os colaboradores recebiam chegava às chefias. Hoje, essa informação está à distância de um clique, nas redes sociais, através de inquéritos de satisfação online ou dos e-mails que caem com reclamações e sugestões. O atendimento ao cliente consegue ouvir os clientes quase em tempo real. É também através destas redes que o sector do retalho está a comunicar proactivamente com os seus clientes, para mostrar que está a seu lado, a trabalhar diariamente para que nada falte nas prateleiras.
Digitalizar, Digitalizar, Digitalizar
Na conjuntura que vivemos, são os negócios digitalizados aqueles que melhor se estão a adaptar às contingências que a realidade Covid-19 impõe.
No Kaizen Institute, quando levamos as práticas de melhoria contínua às empresas, o cliente é o factor-chave, surgindo em primeiro lugar no redesenho dos processos. Essa é uma constante neste contexto de mudança de paradigma. Tudo o que decidimos mudar numa estrutura teve em consideração o lema inicial – O cliente vem sempre em 1º Lugar – que resulta da pergunta que colocámos logo à partida: Qual é o impacto da melhoria no cliente?
É o negócio que se deve moldar ao consumidor e às suas necessidades e não o contrário: o nível de serviço ao cliente determinará quais as empresas que perduram e quais saem de jogo. É por isso fundamental não perder a oportunidade de ouvir a voz do cliente (VOC- Voice of customer), que agora está em casa, isolado e à procura de soluções que lhe permitam a maior segurança para si e para sua família – nesta fase, mas também na que se segue, de regresso a uma normalidade possível –, que a empresa encontrará a chave para se reinventar e garantir o seu lugar no mercado.
