Responsabilidade social: 3 cenários com diferentes objetivos
Muitas empresas já praticaram alguma forma de responsabilidade social ou ambiental com o objetivo de contribuir para o bem-estar da comunidade em que se inserem e da qual dependem. No entanto, há cada vez um maior incentivo a introduzir esta área nas empresas de um ponto de vista estratégico, com resultados para o negócio.
De certa forma, isto pode distrair as empresas daquele que deve ser o objetivo central: alinhar as atividades sociais e ambientais com os objetivos e valores da empresa. É claro que se estas atividades mitigarem riscos, melhorarem a reputação e contribuírem para os resultados do negócio, tanto melhor. Mas este aspeto deve surgir como um bónus e não é a razão de existir das diversas atividades implementadas. É por isso que se torna importante recentrar o foco da responsabilidade social naquele que é o objetivo fundamental e definir um processo sistemático de trazer coerência e disciplina às estratégias de responsabilidade social.
Segundo um artigo da Harvard Business Review, para maximizar o impacto positivo nos sistemas social e ambiental em que se inserem, as empresas devem desenvolver estratégias coerentes de responsabilidade social, e esta deve ser uma parte essencial do trabalho do CEO e do board. Este alinhamento de programas deve começar por um inventário das iniciativas já existentes. sendo que, tipicamente, estas iniciativas estão divididas em três cenários diferentes. Endereçar cada iniciativa ao cenário certo é um primeiro passo fundamental.
Cenário 1: Filantropia
As iniciativas assignadas a este cenário não têm como objetivo produzir lucros ou diretamente potenciar o desempenho da empresa. Alguns exemplos são as doações de dinheiro ou equipamentos a instituições, o envolvimento com as iniciativas da comunidade e o apoio ao voluntariado dos colaboradores.
Cenário 2: Melhorar a eficácia operacional
Os programas incluídos neste cenário estão entre os modelos de negócio que têm o objetivo de proporcionar benefícios sociais e ambientais à comunidade através de formas que apoiem as operações da empresa ao longo da cadeia de valor, com impacto positivo na eficácia operacional. Por vezes, mas nem sempre, estas iniciativas podem aumentar os lucros, diminuir os custos, ou ambos. As iniciativas sustentáveis para reduzir desperdícios ou emissões poluentes são exemplos de iniciativas que podem reduzir os custos. Já o investimento na melhoria das condições de trabalho, saúde ou formação dos colaboradores pode aumentar a produtividade, a retenção de talento e a reputação da empresa.
Cenário 3: Transformar o modelo de negócio
Os programas incluídos neste cenário criam novas formas de negócio especificamente endereçadas a desafios sociais ou ambientais. A melhoria do desempenho da empresa está prevista na conquista dos resultados sociais e ambientais. Trata-se de iniciativas de responsabilidade sociais que, além de contribuírem para as causas sociais, têm objetivos diretos de obtenção de receita para a empresa.
Nos três cenários muitas das iniciativas são segmentadas para mercados específicos, mas com um potencial significativo para alterar o impacto da empresa na sociedade e no seu próprio desempenho financeiro.
Embora cada iniciativa possa ser assignada principalmente a um destes três cenários, o linha que os separa é ténue. Programas criados para um cenário rapidamente podem influenciar ou complementar os de outros cenários, ou até mesmo migrar durante o processo. Por exemplo, uma iniciativa do cenário 1 pode aumentar a reputação da empresa e, em consequência, aumentar as vendas. Assim, embora não tenha sido criada para dar resultados à empresa, acaba por fazê-lo e migrar para o cenário 2.
A responsabilidade social das empresas é, por isso, algo que embora deva ser encarado como estratégico e exija planeamento e objetivos, tem um caráter subjetivo que pode redundar em resultados que não estavam inicialmente previstos, e que quando são positivos, são obviamente bem-vindos.