Como duas mulheres transformaram a McDonald’s em Portugal

Deixar carreiras consolidadas e arriscar no em­preendedorismo nem sempre é fá­cil. Regina Alves e Maria Teresa Soares, duas mu­lheres pioneiras no franchising da McDonald’s em Portugal, fizeram exactamente isso. Uma deixou o ensino e a consultoria, a outra a banca nos EUA, e ambas abraça­ram a oportunidade de liderar negócios próprios numa altura em que a marca ainda dava os primeiros passos no país.

Em conversa, admitem que os primei­ros anos foram de aprendizagem intensa, superação de obstáculos e construção de equipas fortes. Entre formações internacionais, desafios operacionais e exigências do mercado, aprenderam a conciliar liderança, visão estratégica e proximidade com as pessoas.

Hoje, três décadas depois, lideram centenas de colaboradores, expandem os seus negócios e inovam na experiência do cliente. Em entrevista à Executive Digest, revelam não só a sua trajectória como líderes, mas também a visão, a re­siliência e a determinação que as tornam exemplos de sucesso e inspiração para empreendedores em Portugal.

Como foi a decisão de deixar o ensino/banca e apostar na McDonald’s?

Regina Alves (RA): Na verdade, desde muito nova senti o gosto pelo empreen­dedorismo. Quando o meu marido, na altura namorado com 20 anos, foi es­tudar para Lisboa, montou uma fábrica de collants e fui acompanhando toda a dinâmica do negócio. Foi uma aventura, pois éramos muito novos (eu tinha 18 anos) e estávamos deslocados em Lisboa. A empresa, sediada no Norte, vendia para o mercado nacional, mas também para a Alemanha e Holanda, algo muito exigente. Bastava uma embalagem que não cumprisse os requisitos e era devol­vida, por isso logo ali tive contacto com o rigor operacional de uma indústria.

A fábrica funcionou durante uns cinco anos, mas, entretanto, começámos a trabalhar nas nossas áreas de formação. Dei aulas durante uns anos e, no entre­tanto, aceitei o desafio de assessorar o presidente da Câmara Municipal de Penafiel, a minha cidade. Estávamos em 1994. Foram apenas dois anos… Na verdade, não terminei o mandato porque foi nessa altura que surgiu a oportunidade de me candidatar ao franchising na McDonald’s. Concorri, fiz todo o processo de selecção, fui aceite, iniciei a formação prática e teórica em 1996, estive em Portugal, Espanha, França e nos EUA. Abri o meu primeiro restaurante, em Famalicão, no mesmo ano.

A McDonald’s sempre foi uma marca que admirávamos. Nas viagens que fazíamos ao estrangeiro era sempre um espaço que visitávamos e onde fazíamos as nossas refeições. Fui muito incentivada pelo meu marido, na altura namorado, para avançar. Fui a franqueada mais nova da McDonald’s Portugal.

Maria Teresa Soares (MTS): De facto, esta foi uma reacção a uma decisão de família. Em 1993 regressei a Portugal por motivos familiares, após ter vivido no EUA durante 20 fantásticos anos. Formei-me em Psicologia e Espanhol na Fairleigh Dickinson University, constituí família e iniciei a minha carreira profissional na banca, onde me sentia muito realizada. Confesso que foi uma decisão difícil, trabalhei para a mesma instituição bancária 12 anos, quatro dos quais em regime de part-time enquanto estudava, uma prática comum nos EUA, e pouco habitual na altura em Portugal.

Após ter terminado os estudos, fui logo convidada para iniciar o programa de formação de gestão bancária do Howard Bank de New Jersey, onde sempre fui reconhecida, valorizada e premiada pelo bom desempenho e dedicação.

Depois disso, trabalhei dois anos como subgerente, seis como directora e posteriormente fui reconhecida com o título de VP. Mas, já em Portugal, a minha decisão estava tomada, a banca não seria o caminho, pois seria um retrocesso na minha carreira.

MARIA TERESA SOARES: “A VONTADE DE GERIR UM NEGÓCIO PRÓPRIO, CRIAR A MINHA EQUIPA, FAZER CRESCER A MINHA EMPRESA E DESENVOLVER PESSOAS, FALARAM MAIS ALTO NA ALTURA DE DECIDIR”

Em finais de 1993, início de 1994, durante uma viagem de lazer, vi um anúncio da McDonald’s Portugal a recrutar franqueados.

A McDonald’s já era uma marca madura e admirada em várias partes do mundo e estava a dar os primeiros passos em Portugal. Vi aqui a oportunidade de criar o meu negócio que sempre ambicionei, e decidi inscrever-me.

Foi um processo longo, a McDonald’s Portugal era constituída por quatro elementos, o recrutamento era assegurado por um director francês, o programa de formação em terreno era num restaurante em Portugal, duas certificações em França, Espanha ou Inglaterra – escolhi Inglaterra – e, por último, uma formação na Universidade do Hamburger, em Chicago. Iniciei o processo em Outubro de 1994 e terminei em Agosto do ano seguinte e só abri o meu primeiro restaurante em Janeiro de 1996. Foi uma obra longa e complexa, a requalificação de um edifício histórico no coração da cidade de Braga.

A Regina leu uma entrevista da Maria Teresa sobre ser franqueada e isso motivou-a. Que motivações e receios teve inicialmente?

RA: Sim, é verdade. Li num jornal uma entrevista com a Maria Teresa, a primeira franqueada da McDonald’s em Portugal e foi aí que pensei: afinal este negócio também pode ser para mim! A Maria Teresa inspirou-me muito e é um privilégio todo o caminho que temos feito. Confesso que não tive grandes receios e fui muito acarinhada por toda a equipa da direcção, na altura também em grande parte constituída por mulheres. Percebi que a marca me iria apoiar sempre, ao longo de todo o processo – como acontece ainda hoje – pelo que avancei com toda a energia que habitualmente coloco nos projectos a que me dedico. Quando abri o restaurante tive muito apoio da equipa de operações, de colaboradores com experiência e até de colegas franqueados. Esta marca é um verdadeiro ecossistema que funciona em rede e se diferencia. Foi fundamental esta ajuda concertada.

PERFIS

Regina Alves, 59 anos, licenciada em Línguas e Literaturas Modernas (Português-Francês) pela Universidade Nova de Lisboa, iniciou a carreira no ensino e em
marketing numa indústria de collants. Criou um negócio de exportação e foi assessora no gabinete da presidência de uma autarquia. Em 1996 tornou-se a mais jovem franqueada McDonald’s em Portugal, abrindo o primeiro restaurante em Famalicão aos 28 anos. Com mais de 30 anos de experiência no sector, lidera uma equipa de 600 colaboradores, valorizando recursos humanos, humildade, dedicação e crescimento interno.

Maria Teresa Soares, 65 anos, licenciada em Psicologia e Espanhol pela Fairleigh Dickinson University (EUA), iniciou a carreira na banca em New Jersey. Regressou
a Portugal e, em 1996, tornou-se a primeira franqueada McDonald’s no País. Actualmente, gere cinco restaurantes em Braga, com uma equipa de mais de 250 colaboradores. Com experiência internacional, assumiu o desafio de introduzir a marca fora dos grandes centros urbanos, combinando conhecimento do mercado americano
com sensibilidade local.

Maria Teresa, qual foi o maior desafio de deixar a banca em New Jersey para regressar a Portugal e iniciar um negócio?

MTS: O desafio de ser empreendedor em nome próprio é sempre maior do que trabalhar para terceiros, sobretudo quando comparado com uma área sustentada como a banca. Mas a vontade de gerir um negócio próprio, criar a minha equipa, fazer crescer a minha empresa e desenvolver pessoas, falou mais alto na altura de decidir. Sempre fui uma pessoa lutadora, competitiva e perfeccionista, dando o meu melhor em tudo o que faço, daí ter a certeza de que teria de procurar um projecto meu, onde pudesse canalizar toda essa energia para benefício próprio.

Que factores pesaram na escolha da McDonald’s como investimento e não outro tipo de negócio?

MTS: A opção pela McDonald’s foi uma escolha natural. Queria associar-me a uma marca de prestígio, de sucesso e mundialmente admirada. Sempre vi a McDonald’s como uma marca vencedora que pratica valores fundamentais, com os quais me identifico: servir produtos de alta qualidade, a segurança alimentar, a inclusão, a integridade, a comunidade, e as pessoas. Tenho muito orgulho em praticá-los diariamente.

RA: A McDonald’s é uma marca extremamente forte. Para mim, seria um verdadeiro privilégio poder trabalhar com ela. Identifico-me muito com a sua exigência e com os seus padrões de altíssima qualidade. Vi aqui a oportunidade de ter o meu próprio negócio, com um risco controlado, beneficiando do know-how de uma marca consolidada e, ao mesmo tempo, que me permitia liderar equipas – algo que sempre desejei fazer.

Como foram os primeiros anos como franqueadas em Portugal? Que obstáculos tiveram de superar?

RA: Havia um desconhecimento muito grande da marca, sobretudo em zonas menos urbanas. Abri o primeiro restaurante em Famalicão e foi uma verdadeira festa! A minha equipa tinha 80 colaboradores. O restaurante era, e é, operacionalmente, complexo por ter dois pisos e vários canais de venda, distribuídos pelos dois andares. Foi, sem dúvida, em Famalicão que ganhei experiência e resiliência para as aberturas seguintes. Hoje orgulho-me dos vários sucessos que, ao longo dos anos, fomos tendo, das pequenas conquistas que fomos conseguindo. Orgulho-me do meu percurso, dos prémios de reconhecimento, quer por parte da McDonald’s Portugal e de outras instituições, das várias distinções de PME Excelência ou do prémio que recebi pela McDonald’s a nível global – o Golden Arch Fred Turner Award, em 2018 –, a maior distinção atribuída pela marca aos seus franqueados.

MTS: A cidade de Braga, há 30 anos, era muito diferente da de hoje, mas mesmo assim, quando abri o meu primeiro restaurante, foi um acontecimento memorável. Antes de abrirmos as portas, e apesar do dia chuvoso de Inverno, já se formavam longas filas de clientes que ansiavam pela chegada da McDonald’s à cidade. Se poderia haver algum receio por a marca ser ainda recente no nosso país, logo se dissipou. Ao longo destes anos temos sido capazes de manter o serviço de excelência e alargar a nossa oferta na cidade.

Regina, abriu o seu primeiro restaurante em Famalicão com 28 anos. Que memórias guarda desse início?

RA: A abertura foi um acontecimento memorável. Havia poucos restaurantes da marca, em Portugal e, mais concretamente, no Norte. Foi muito bem aceite pela comunidade famalicense e pelas comunidades próximas. O restaurante mais próximo ficava em Braga, gerido pela Maria Teresa, ou na Maia. Claro que, sendo eu muito nova, e já responsável por uma equipa de 80 pessoas, às vezes pensava que o fluxo de clientes podia ser só por ser novidade, que o negócio podia deixar de crescer e que a responsabilidade por aquelas pessoas era minha. Foi desafiante, exigiu muita resiliência e sacrifício da minha parte, da minha equipa e da minha família, mas foi onde ganhei resistência para o futuro. Hoje somos um grupo com quase 600 pessoas.

REINA ALVES: “A MINHA ABORDAGEM À GESTÃO, COMO MULHER, TEM CARACTERÍSTICAS PRÓPRIAS, MAS TAMBÉM DE PERSONALIDADE”

Maria Teresa, foi a primeira mulher franqueada em Portugal. Que percepção tinha do mercado português nessa altura?

MTS: Há 30 anos, em Portugal, era ainda disruptivo ver-se mulheres a empreender e a liderarem negócios e equipas, e penso que algumas mulheres ainda se inibem de se candidatar a altos cargos de liderança, por vários motivos: como conciliar a carreira, o papel de esposa, mãe e cuidadora. A carreira pode ser um grande objectivo, mas, por vezes, o peso de outras responsabilidades familiares, acaba por desequilibrar a balança na tomada da decisão.

O meu conselho às mulheres é que tenham mais confiança nas suas competências, lutem de igual para igual, afirmem-se, sejam mais confiantes e provem o seu valor, definam objectivos altos, pois com uma boa organização e vontade de vencer, tudo é possível. Pessoalmente, avancei com confiança e vontade de quebrar barreiras. Tenho um grande orgulho em ter sido a primeira mulher franqueada em Portugal e ter concretizado o meu projecto de carreira.

Como definem o vosso estilo de liderança e gestão de equipas?

RA: Nunca precisei de elevar a voz para me impor. Costumo dizer que sou racionalmente emotiva. Acho que se as pessoas estiverem bem, se se sentirem acarinhadas, se sentirem que nos preocupamos com elas, irão retribuir e irão tentar corresponder às expectativas que temos nelas. Estimulo muito o espírito competitivo nas equipas, para se sen­tirem activas e com boa energia. Sem deixar a racionalidade que o negócio exige, vivo a marca com muita paixão e até emoção, de tal maneira que consigo contagiar as minhas equipas com este misto de sentimentos. Não consigo ser aquela empresária fria, extremamente racional e focada apenas nos resultados. Os resultados são importantes, sem dú­vida, e com o devido acompanhamento eles acontecem. Tem sido assim.

MTS: Sou bastante competitiva, empe­nhada e não quero falhar os meus objec­tivos, daí ser bastante exigente comigo e com as minhas pessoas. Trabalho lado a lado com as minhas equipas, ouço-os, definimos os nossos objectivos, dou-lhes todo o apoio, acompanhamento e as ferramentas que necessitam e pedem, e depois… mãos à obra! Ao longo destes anos criámos muitas oportunidades e com isso temos conseguido criar equipas coesas, felizes e empenhadas.

De que forma sentem que o facto de serem mulheres influenciou a vossa abordagem à gestão e aos negócios?

RA: Naturalmente que a minha abor­dagem à gestão, como mulher, tem características próprias, mas também de personalidade. Considero que tenho uma liderança de grande proximidade e empatia para com as equipas. Considero­-me uma pessoa atenta e disponível para ouvir e motivar quem trabalha comigo. Empenho-me muito no crescimento da organização e dou oportunidade a quem quer crescer comigo. E têm sido muitos os que têm agarrado essa opor­tunidade, o que nos garante robustez na organização, tão importante para uma caminhada de três décadas.

Ao longo destes 30 anos, e num exercí­cio rápido de memória, vivemos momen­tos históricos e desafiantes. Lembro-me, por exemplo, da integração do Euro, que desencadeou um processo de adaptação grande por parte das pessoas e das empresas, da crise financeira global em 2008, da intervenção da Troika em 2011 ou a pandemia COVID-19 em 2020. Todas estas situações impactaram as nossas empresas, puseram à prova a nossa capacidade de enfrentar, resistir e seguir em frente.

Se o apoio da marca no desenvolvi­mento do negócio é importante, a ges­tão, no dia-a-dia, é da competência do franqueado com as equipas. E é muito interessante a partilha de boas práticas que fazemos no sistema e que cada um ajusta ao seu estilo de liderança. O facto de ser mulher talvez me tenha ajudado na medida em que soube manter sempre a tranquilidade junto das equipas.

MTS: Ser mulher ensinou-me a ser re­siliente. Perante crises ou obstáculos, nunca atirar a toalha ao chão. Desistir nunca foi, nem é, algo que trave a mi­nha determinação ou bloqueie o meu caminho. Ao longo destes 30 anos, ultrapassámos várias crises. A mais recente, a COVID-19. Vivemos tempos de medo, incerteza, até se falava que o mundo poderia acabar. Parávamos para ouvir as notícias e sobre os danos e número de novos casos que surgiam diariamente.

A McDonald’s reinventou-se e o apoio que tivemos foi inexcedível. Cumprindo sempre as regras da Direcção-Geral da Saúde nunca fechámos os restaurantes – fechámos portas, mas abrimos janelas – e eu nunca fiquei em casa.

Acompanhei sempre as minhas pes­soas nos restaurantes. Sentia o peso da responsabilidade de as acalmar, de lhes dar alguma segurança. Acredito que a minha gestão é mais resiliente, mais focada nas relações e, por consequência, mais sustentável a longo prazo.

Que desafios específicos enfrentaram por serem mulheres neste sector e como os superaram?

RA: O grande desafio prende-se com o facto de as mulheres terem de assumir vários papéis, gerirem várias frentes em simultâneo e quererem passar com distinção, em tudo o que fazem. Gerir tudo e fazê-lo bem, é difícil. Mas nós, mulheres, temos a capacidade de encai­xar estas obrigações, cada uma no seu sítio e fazer tudo. Consegue-se, mas é um esforço. A fase mais difícil foi quando os meus filhos eram pequenos e precisavam do meu acompanhamento. Nunca deixei de cumprir com o meu papel de mãe e de gerir a minha carreira profissional.

Tive, também, sempre equipas fortes, o que facilitou. Claro que foram criadas condições e processos que permitiram que a excelência fosse, sempre, a palavra de ordem na organização. Com formação adequada, é possível.

Não sou incansável e às vezes, tenho necessidade de parar e desligar-me de tudo. Mantenho o telemóvel ligado por­que pode haver algo urgente e isolo-me na jardinagem, acompanhada pelos meus três cães. Faço uma “descarga” na terra, o que me regenera. Esta pausa não tem dia certo, acontece quando preciso.

MTS: O desafio que enfrentei foi provavelmente aquele que todas as mulheres enfrentam, que é fazer uma boa gestão familiar e profissional, mas para mim não era nada novo, porque já o fazia. As mulheres são flexíveis, adaptam-se melhor à mudança, são criativas e conseguem executar várias tarefas em simultâneo.

Como equilibram vida pessoal e profissional?

RA: Tenho muita sorte tanto com a família, como com a equipa. Agora com os filhos mais crescidos a fazerem já o seu caminho profissional, estou mais livre e disponível.

Em relação aos restaurantes tenho, como disse, uma equipa muito eficiente, que conhece os padrões da marca e da organização e, diariamente, dá o seu melhor. Uma equipa dedicada que trabalha com elevado sentido de responsabilidade e focada em atingir bons resultados.

Tenho, actualmente, uma estrutura de supervisão profissional, competente, na qual confio, bem como nas minhas equipas de gestão, em cada uma das diferentes unidades.

Sinto que conseguimos, juntos, uma cultura organizacional robusta, assente em pilares de resiliência, inquietude, integridade, humildade e superação, que nos faz atingir resultados de excelência e nos motiva sempre a continuar.

MTS: Quando tinha só dois ou três restaurantes era bastante fácil, tinha tempo para os acompanhar diariamente. À medida que fomos crescendo, também proporcionando mais oferta aos nossos clientes, mais serviços e canais de venda, foi tudo ficando mais complexo e exigindo mais profissionalização, e claro, não seria possível conseguir tudo isto sem uma equipa forte e dedicada a apoiar-me.

Sem dúvida que nunca é demais investir em formação e é, para mim, fundamental delegar e confiar.

Como vêem o futuro do franchising da McDonald’s em Portugal e oportunidades de inovação?

RA: A McDonald’s sempre teve a capacidade de inovar e ser uma referência enquanto marca. Não só pela oferta que disponibiliza, sempre atenta ao consumidor, como pelos restaurantes – espaços modernos, com um design inovador e tecnologia associada, tanto no restaurante, como fora dele. Na McDonald’s, o futuro é hoje. Foi sempre o que me fascinou nesta marca.

O próximo passo será aprofundar mais a integração entre eficiência, relação e emoção – elementos que sempre fizeram parte do ADN da marca – garantindo uma experiência cada vez mais completa, relevante e próxima das pessoas.

MTS: A McDonald’s é a referência, o exemplo, o líder do seu sector e o modelo de negócio está a evoluir de um “dono”/franqueado para um gestor de ecossistema. Com a evolução da tecnologia, a nossa diferenciação será cada vez mais a hospitalidade.

A inovação passa por novas formas de formação e retenção de equipas, usando a tecnologia para simplificar tarefas administrativas e libertar os nossos colaboradores para o que realmente importa: o contacto humano.

Este artigo foi publicado na edição de Março (n.º 240) da Executive Digest.