Continente: Estar onde estão as famílias portuguesas

A marca continente foi considerada a mais reputada na categoria da grande distribuição para os portugueses.

Este resultado é um verdadeiro motivo de orgulho para o Continente porque a reputação é um processo que se constrói ao longo dos anos e o Continente continua aqui – desde há 35 anos – para ajustar a sua oferta às necessidades dos clientes e ajudar quem mais precisa. Recentemente, a Distribuição Alimentar foi identificada como um serviço crítico pelo Governo e na Sonae MC assumem essa responsabilidade para com o país e para com os portugueses como uma verdadeira missão e é assim que pretendem continuar.

O Continente integra também o Top 10 das marcas mais familiares, sempre com o objectivo de estar, cada vez mais próximos, das famílias portuguesas e assim alcançar a sua confiança – um atributo que tem sido a base do relacionamento que o Continente tem estabelecido com os consumidores há 35 anos. Para Tiago Simões, director de Marketing da Sonae MC, esta relação duradoura e de confiança com os portugueses ao longo de tantos anos deve-se a vários factores. «Através de uma relação de transparência, comunicação e proximidade. O nosso objectivo é estar onde estão as famílias portuguesas e antecipar as necessidades dos nossos consumidores. Preocupamo-nos em promover a conveniência, facilidade e comodidade de compra junto dos nossos clientes, disponibilizando uma gama com milhares de produtos, que inclui, naturalmente, os produtos Continente que têm vindo a conquistar e integrar, com cada vez maior penetração, os carrinhos de compras.»

A relação com o cliente é trabalhada em vários níveis: antes da compra, durante, após e até em momentos que não estão ligados com esse momento – e apostam cada vez mais nisso. «É claro que temos investido na marca Continente, em inovação e qualidade nos produtos, e ficamos felizes quando percebemos que estão a conquistar as preferências do consumidor, mas acreditamos que é aquilo que fazemos além da simples ida à loja (física ou online) que tem solidificado a confiança que existe entre o Continente e os clientes. Fazemos questão de aproveitar vários momentos em que a marca surge de forma natural e é transparente sobre o que representa. É aí que conseguimos a verdadeira identificação, porque os portugueses percebem que a nossa actuação vai muito para lá do que se vê nas lojas», acrescenta o director de Marketing.

DESAFIOS

O principal desafio da reputação de uma marca é que leva anos para ser criada e segundos para ser destruída. Mas se for construída com base numa comunicação consistente e verdadeira, mais dificilmente será destruída. É importante acompanhar as exigências do mercado, sempre e, acima de tudo, de acordo com as necessidades e expetactivas dos clientes e isso é um desafio constante. Em simultâneo, pretendem estar cada vez mais próximos das famílias portuguesas e assim alcançar a sua confiança – um atributo que tem sido a base do relacionamento que o Continente tem estabelecido com os consumidores há 35 anos.

«Contamos com múltiplas equipas de profissionais de marketing e comunicação na Sonae MC e nas agências parceiras que se dedicam a todas as campanhas, acções e dinâmicas, que criam e as implementam a 360.º, transversais a todos os canais de comunicação online e offline. São estas pessoas que ajudam a construir a confiança da nossa marca e que depois é, orgulhosamente, reconhecida pelos nossos clientes. Mas, além destes, fomentamos a partilha com a comunidade interna – colaboradores. E muitas vezes isso acontece de forma informal, porque há um trabalho diário de cooperação entre departamentos. O que o marketing e comunicação desenvolvem não cabem numa relação exclusiva entre essas equipas e o consumidor – o público interno é igualmente importante para nós, até porque muitos serão, acreditamos, colaboradores e clientes. A identidade que comunicamos aos nossos clientes é a que se vive dentro de nossa ‘casa’, nos escritórios (que ultimamente tem sido, literalmente, a casa de cada um)», afirma Tiago Simões. A relação com os colaboradores, parceiros e com a comunidade em que está inserida são outros pilares para este reconhecimento por parte dos portugueses. Internamente, existe um cuidado diário a este nível, em que procuram incutir nos colaboradores desde o primeiro dia e que se reflecte na forma como comunicam enquanto marca. Um bom exemplo dessa mesma preocupação é o Código de Ética e Conduta da Sonae, um documento que partilham com os colaboradores no momento da sua admissão e que visa promover um maior conhecimento acerca da missão e valores da empresa, mas também sobre as linhas orientadoras sobre a forma como o Continente se relaciona com os seus stakeholders: colaboradores, accionistas, parceiros e comunidade em geral. A nível externo, têm, ao longo destes anos, levado a cabo inúmeras campanhas e iniciativas com o objectivo de promover a melhoria da vida das pessoas e comunidades onde estão inseridos. A reputação que daí advém resulta, naturalmente, desta proactividade em levar os benefícios do progresso e inovação a um número crescente de pessoas.

Sobre o papel da Missão Continente neste reconhecimento por parte dos portugueses é importante referir que a missão agrega todas as iniciativas de responsabilidade social do Continente e pretende contribuir para o desenvolvimento das comunidades e melhoria da qualidade de vida das populações, através da criação de parcerias com entidades que actuam nestas mesmas comunidades e que oferecem soluções com base nas diferentes necessidades, nomeadamente sobre questões em torno da alimentação e preservação do meio ambiente. Com um grande foco na alimentação, a Missão Continente promove estilos de vida e hábitos alimentares saudáveis, actua na redução do desperdício alimentar e sensibiliza para o consumo consciente. É parte activa nas comunidades onde está presente, através do apoio a iniciativas internas e externas e fomenta o respeito pelo ambiente através da promoção de boas práticas ambientais e de sensibilização para a adopção de comportamentos responsáveis. Desde a chegada da pandemia a Portugal, a Missão Continente teve um papel bastante activo e na linha da frente daquilo que é considerado o apoio social. O apoio aos hospitais, aos agentes de protecção civil, às instituições de solidariedade foi imediato e mantém-se; todos os dias continua a apoiar quem está a passar por maiores dificuldades.

«Estamos sempre preparados para estar ao lado de quem mais precisa e, neste momento particular, junto das famílias portuguesas com maiores necessidades. Sabemos que estaremos perante desafios económicos e sociais, por isso mesmo desenvolvemos de imediato acções para dar resposta a esses desafios, como de resto o fazemos há 35 anos, sempre empenhados em apoiar quem está mais vulnerável dando respostas sociais relevantes», refere.

Apesar do apoio social ter ganho uma relevância particular numa fase que tem sido desafiante a vários níveis, é interessante constatar que, ainda assim, os consumidores mantêm muitas das suas preocupações anteriores, como a sustentabilidade ambiental. Este é um dos eixos estratégicos da marca, que tem assumido um papel activo na promoção do consumo consciente e gestão eficiente dos recursos. Um sinal disso mesmo foi a comemoração do primeiro aniversário do site plasticoresponsavel. continente.pt, que tem reunido mais interessados naquilo que é o compromisso de uso responsável do plástico. Neste momento, já atingiram uma poupança anualizada superior a 4,2 mil toneladas de plástico, ao reduzir a presença deste material nos produtos, embalagens e operações.

Uma das mais recentes iniciativas nesse âmbito foi o lançamento em todas as lojas Continente do novo saco da padaria, que é agora 100% feito de papel e reciclável. Depois de estudar várias opções, conseguimos desenvolver um saco que mantém a ‘janela’ transparente que permite visualizar o interior (tipo de pão, quantidade, entre outros), mas feita a partir de uma fibra celulósica de papel (em vez de plástico). Esta solução, além de estar a ser muito bem-recebida pelos consumidores, permite-nos poupar 94 toneladas anuais de plástico virgem.

DIGITAL

Os canais digitais têm hoje influência junto da percepção que os consumidores têm de uma marca. Com as redes sociais, qualquer questão mais sensível pode ter uma visibilidade desmedida se não tiver a resposta adequada imediatamente. É por isso que no Continente estão atentos a todos os canais pelos quais o consumidor pode comunicar, de modo que essa gestão seja assegurada da melhor forma, principalmente quando há um grande alcance, como é o caso do Facebook. Actualmente. reúnem mais de dois milhões de fãs nesta plataforma, sendo a marca de retalho do sul da Europa com a 3.ª maior base de clientes (Socialbakers, 2018). «Vemos nos canais digitais uma oportunidade de chegar a mais pessoas, mas também de garantir que chega ao consumidor e àquele que lhe interessa – os canais digitais dão a possibilidade de segmentação e personalização, o que é sempre bem-recebido por quem está do outro lado. Trabalhamos um universo de temas muito vasto, mas gostamos de ser assertivos», esclarece o director de Marketing da Sonae MC.

Sobre os principais desafios da marca Continente para manter sempre este elevado índice de reputação junto dos consumidores, o responsável refere a antecipação dos riscos para que a reputação da marca não seja afectada, o que na era das redes sociais onde a velocidade e quantidade da informação em circulação é enorme, se torna muito mais desafiante. No entanto, a marca tem conseguido manter-se fiel ao princípio fundador de oferecer a melhor proposta de valor. «Temos apostado no desenvolvimento da marca própria Continente, com produtos inovadores, exclusivos e de qualidade reconhecida pelos clientes. A receptividade e reconhecimento do consumidor são a confirmação de uma estratégia bem-sucedida e o estímulo crucial para o continuarmos a fazer. Esta coerência, reforçada pela relação de proximidade que o Continente mantém com a comunidade, através de iniciativas como o Clube de Produtores Continente e a Missão Continente contribuem para o desenvolvimento de uma actividade relevante e valorizada pelas pessoas e pela sociedade no seu todo», conclui o director de Marketing da Sonae MC.