Continente: Dar a melhor experiência de compra aos clientes

A tecnologia é, sem dúvida, um forte aliado do sector do retalho e o Continente, como até agora, pretende manter-se na vanguarda da inovação, estando atento à criação e introdução de novas ferramentas e serviços no sector.

A evolução do digital não veio provocar mudanças na missão do Continente, mas sim ampliar as ferramentas e os meios que a tornam possível.

Os clientes querem uma experiência mais simples, mais autonomia, mais ágil, ter mais acesso a informação, comparar mais rapidamente preços entre retalhistas e querem soluções mais personalizadas.

No mesmo sentido, os trabalhadores querem funções que não sejam repetitivas e que sintam que acrescentam valor à organização, o que leva as empresas a ajustar a sua cultura para acompanhar tanto as tendências do mercado de trabalho, como as necessárias evoluções que o digital proporciona para ganhos efetivos de produtividade.

Assim, a estratégia de digitalização parte de um entendimento profundo da jornada de compra do consumidor que permite identificar todas as áreas em que as soluções digitais podem contribuir para a melhoria da experiência de cliente. Essas oportunidades são priorizadas para maximizar o impacto nesta experiência e o resultado manifesta-se em várias ações e ativos digitais colocados ao serviço dos clientes.

«Hoje sentimos uma conexão mais forte do que nunca com o cliente. Juntos percebemos o que faz sentido, sendo a digitalização uma ferramenta para aprimorar a experiência e não um objetivo por si», diz Luís Cardeal, da equipa de transformação digital MC.

Este processo de inovação é conduzido de forma descentralizada, dando independência suficiente às equipas para responder às necessidades e experimentarem soluções.

São exemplo disso a comunicação digital (redes sociais, folhetos, folhetos personalizados), o site e app de e-commerce até à app Cartão Continente.

O CONTINENTE É A MARCA MAIS SEGUIDA NAS REDES SOCIAIS

De facto, o Continente tem como objetivo dar a melhor experiência de compra aos seus clientes, tanto nas lojas físicas como no canal online, garantindo simultaneamente a liderança nos preços baixos. E a transformação digital ajuda a potenciar cada um destes objectivos: usar o digital para criar experiências e serviços para cliente e também como ferramenta para ganhos recorrentes de eficiência e produtividade.

UM PROGRAMA DE FIDELIZAÇÃO DIGITAL

Um ponto relevante desta transformação é o trabalho de digitalização que se fez no Cartão Continente, centralizando todo o programa na aplicação. Hoje é possível consultar o saldo, ver os cupões disponíveis para as próximas compras, ver os selos que estão disponíveis na caderneta, usar a app em loja e parceiros para fidelizar as compras e até mesmo fazer a recuperação dos cupões que poderia ter utilizado e que foram esquecidos em compras passadas. A aplicação oferece ainda um acesso direto à sua caderneta, permitindo um fácil acompanhamento dos selos acumulados em campanhas de fidelização. Além das compras nas lojas Continente, o utilizador da aplicação consegue desfrutar dos benefícios em empresas do Grupo Sonae tais como a Wells, Zu, Note como também em empresas parceiras, como a Galp e a Ibersol. «A digitalização do cartão continente permitiu-nos evoluir a experiência que oferecemos aos nossos clientes, disponibilizando todo o programa de fidelização na aplicação à distância de um clique», explica Rui Rocha, Director do programa Cartão Continente.

UMA EM CADA QUATRO TRANSAÇÕES DO CONTINENTE É FIDELIZADA COM A APLICAÇÃO CARTÃO CONTINENTE

Com a digitalização do programa perseguiu-se igualmente um objectivo de sustentabilidade em duas vertentes. Por um lado, dar ao cliente de forma digital a informação sobre os seus cupões (que até então só seria possível consultar nas cartas enviadas para casa) e, que para os clientes da App, pode deixar de ser enviado (se assim o quiserem). Outro ponto está relacionado com a adesão à factura eletrónica. Quando um cliente decide aderir, para além de passar a receber todas as suas facturas no email, também deixa de as imprimir na loja, o que significa uma poupança de várias toneladas de papel todos os anos.

UMA JORNADA DE COMPRA NA LOJA FÍSICA

A maioria do negócio do Continente acontece na loja física. É assim importante fazer um mapeamento constante da jornada que o cliente faz dentro das lojas para garantir que recebe a melhor experiência possível. O digital é assim um aliado, ajudando a criar soluções para os maiores problemas dos consumidores.

Atualmente, o cliente tem disponível vários facilitadores na sua jornada.

Na preparação de compra o cliente pode consultar o folheto digital ou até mesmo o folheto personalizado, criado com base nos produtos que costuma comprar.

Já dentro de loja, o cliente pode optar por usar a Aplicação Continente Siga – que permite o registo autónomo de produtos (self-scanning). Esta funcionalidade garante uma maior autonomia e rapidez no registo de produtos e no processo de pagamento e checkout.

Em algumas lojas, ao fim de semana, mais de 5% dos clientes usam a Aplicação Siga para terminar as suas compras.

O cliente pode ainda retirar a sua senha de forma digital utilizando a app, reduzindo o tempo de espera em locais mais concorridos, como o balcão de atendimento. Além disso, a aplicação fornece também a possibilidade de consultar informação sobre stock e localização de produtos.

Para terminar a compra, para além do Continente Siga e das caixas tradicionais, tem sido implementadas soluções autónomas de checkout (os self-checkouts). É uma resposta direta à evolução das necessidades dos clientes, que querem ser mais rápidos e autónomos no seu processo de registo e pagamento.

Nos grandes Continentes 50% dos clientes escolhe os self-checkouts para terminar a sua compra.

Ao mesmo tempo, estão a ser gradualmente implementada nas lojas físicas etiquetas eletrónicas, que por serem atualizadas centralmente garantem que os preços marcados são sempre corretos proporcionando maior transparência no processo de compra.

Se tiver um problema com a compra ou necessitar de ajuda com um tema pode utilizar o assistente virtual, sendo suportado em Gen AI, que consegue responder às perguntas usando linguagem natural.

UMA PROPOSTA DE VALOR ONLINE NACIONAL

2001 foi um marco na jornada digital da MC com o lançamento do Continente Online. Desde então a oferta de produtos e as zonas onde se fazem entregas online tem sido alargada. Hoje, já é possível enviar a maioria dos produtos do Continente para qualquer parte do país.

Desde o COVID, as encomendas do Continente online mais do que triplicaram.

A proximidade e a conveniência também feito expandir a capacidade de entregas em loja (Click & Go), estando este serviço disponível em várias lojas.

UMA CULTURA DE TRABALHO MAIS AGIL

Para acompanhar a evolução digital, a organização tem ajustado a sua cultura, focando-se em aumentar a produtividade, e os seus processos internos, promovendo um ambiente de inovação constante. Neste âmbito, a empresa implementou a metodologia ágil no desenvolvimento das suas soluções digitais onde equipas dedicadas garantem o desenvolvimento dos seus produtos, além de recorrermos a parceiros que ajudam a responder a esses desafios.

A agilidade no lançamento das novas soluções digitais é outro ponto crítico. Para o mitigar, o Continente adota uma estratégia de realização de pilotos que permitem tomar decisões mais informadas no que toca ao produto final, antes de escalar as soluções para outras lojas.

Além disso, nos últimos anos, o Continente tem investido fortemente no reskilling e upskilling dos seus colaboradores, com foco em vários temas como, por exemplo, programação e advanced analytics.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Transformação Digital”, publicado na edição de Novembro (n.º 224) da Executive Digest.