Continente: Ajudar quem mais precisa

«É uma distinção que reforça ainda mais a responsabilidade que temos para com os nossos colaboradores, clientes, fornecedores e restantes parceiros», afirma Tiago Simões, director de marketing da Sonae MC, à Executive Digest, a propósito da distinção do Continente como marca mais reputada na categoria da Grande Distribuição para os portugueses, segundo o Marktest Reputation Index (MRI). Este é um verdadeiro motivo de orgulho, porque a reputação é um processo que se constrói ao longo dos anos e o Continente continua aqui – há mais de 35 anos – para ajustar a sua oferta às necessidades dos clientes e ajudar quem mais precisa, da melhor forma que consegue.

Ao mesmo tempo, o Continente integra também o Top 10 do segmento entre os 15/24 anos. O resultado prova o objectivo de estar cada vez mais próximos das famílias portuguesas e de todos os membros de cada família. «O que queremos é alcançar a confiança de cada consumidor, com uma oferta e serviço adequados, nunca perdendo de vista a identidade e posicionamento da marca; a confiança é um atributo que tem sido a base do relacionamento que o Continente tem estabelecido com os clientes há mais de 35 anos. Ficamos muito contentes que tenhamos vindo a conquistar a preferência das gerações mais novas, até porque também temos trabalhado de forma direccionada – desde o patrocínio ao festival MEO Sudoeste ou os eventos da marca com artistas nacionais como Diogo Piçarra ou David Carreira, até às inovações tecnológicas como a loja Continente Labs», acrescenta Tiago Simões.

Além disso, está igualmente no Top das marcas mais familiares através de uma relação de transparência, de comunicação e de proximidade. A missão é estar onde estão as famílias portuguesas e antecipar as necessidades dos consumidores. «Preocupamo-nos em promover a conveniência, a facilidade e comodidade de compra junto dos nossos clientes, disponibilizando uma gama com milhares de produtos, que inclui, naturalmente, os produtos Continente que têm vindo a conquistar e integrar, com cada vez maior penetração, os carrinhos de compras », sublinha o responsável.

VALORES

A inovação, o compromisso e a orientação para o cliente são os principais valores do Continente. Como marca portuguesa que são, têm privilegiado ao longo dos anos as relações com os parceiros nacionais, bem comos os produtos e sabores do nosso país, sabendo que isso também é importante para os consumidores, sobretudo após o período que atravessamos. Simultaneamente, a marca tem trabalhado em outros territórios que respondem às exigências do público, como a sustentabilidade ambiental dos produtos e embalagens ou a promoção de políticas de igualdade de género e diversidade dentro da empresa, para dar alguns exemplos.

O fortalecimento da relação com o cliente é feito em vários níveis: antes, durante e após a compra, mas também em momentos que não estão ligados com a actividade das lojas – uma aposta cada vez mais importante. «É claro que temos investido na marca Continente, em inovação e qualidade nos produtos, e ficamos felizes quando percebemos que estão a conquistar as preferências do consumidor e crescemos como marca própria líder, mas acreditamos que é aquilo que fazemos além da simples ida à loja (física ou online) que tem solidificado a confiança que existe entre o Continente e os clientes», explica Tiago Simões, director de marketing da Sonae MC.

Nesse sentido, fazem questão de aproveitar vários momentos em que a marca surge de forma natural e é transparente sobre o que representa – nas suas próprias activações (como o Festival da Comida Continente ou as acções da Missão Continente) ou de parceiros externos (ex. Cruz Vermelha Portuguesa, Federação Portuguesa de Futebol, etc.). «É aí que conseguimos a verdadeira identificação, porque os portugueses percebem que a nossa actuação vai muito para lá do que se vê nas lojas. O principal desafio da reputação de uma marca é que leva anos para ser criada e segundos para ser destruída. Mas se for construída com base numa comunicação consistente e verdadeira, mais dificilmente será destruída», diz o responsável.

COMPROMISSO

Existe um cuidado diário a nível interno que o Continente procura incutir nos colaboradores, desde o primeiro dia, e que se reflecte na forma como comunicam enquanto marca. Um bom exemplo dessa mesma preocupação é o Código de Ética e Conduta da Sonae, um documento que partilham com os colaboradores no momento da sua admissão e que visa promover um maior conhecimento acerca da Missão e dos Valores da empresa, mas também sobre as linhas orientadoras sobre a forma como o Continente se relaciona com os seus stakeholders: colaboradores, accionistas, parceiros e comunidade em geral.

«Na Sonae MC os colaboradores estão no centro da nossa actividade e a sua motivação e bem-estar são determinantes para o nosso sucesso. Por isso fazemos questão de manter uma comunicação interna activa, até porque os nossos colaboradores são consumidores e, por isso, potenciais embaixadores da marca», refere Tiago Simões.

Sobre como é cultivada a reputação dentro da organização, o director de marketing da Sonae MC refere que com múltiplas equipas de profissionais de marketing e comunicação na Sonae MC e nas agências parceiras que se dedicam a todas as campanhas, acções e dinâmicas, que criam e as implementam a 360º, transversais a todos os canais de comunicação online e offline. São estas pessoas que ajudam a construir a confiança da marca e que depois é, orgulhosamente, reconhecida pelos clientes. «Mas, além destes, fomentamos a partilha com a comunidade interna – as nossas pessoas. E muitas vezes isso acontece de forma informal, porque há um trabalho diário de cooperação entre departamentos».

No entanto, o que o marketing e comunicação desenvolvem não cabem numa relação exclusiva entre essas equipas e o consumidor – o público interno é igualmente importante até porque muitos serão colaboradores e clientes. «A identidade que comunicam aos nossos clientes é a que se vive dentro da nossa ‘casa’, nos escritórios, lojas e armazéns».

APRENDIZAGEM

A situação pandémica exigiu um conjunto de aprendizagens e desenvolvimento de soluções que o Continente tem vindo a aperfeiçoar para, como sempre, garanta a melhor resposta possível a outras situações de contingência que possam ocorrer. «Estamos sempre preparados para estar ao lado de quem mais precisa e, neste momento particular, junto das famílias portuguesas com maiores necessidades. Sabemos que estaremos perante desafios económicos e sociais, por isso mesmo desenvolvemos de imediato acções para dar resposta a esses desafios, como de resto o fazemos há já mais de 35 anos, sempre empenhados em apoiar quem está mais vulnerável dando respostas sociais relevantes. Neste período, que está a ser inédito para todos, acreditamos que a nossa relação com o consumidor sairá ainda mais reforçada, mais resistente e confiante no futuro», diz o responsável.

Segundo o Estudo BrandScore, da consultora Scopen, o Continente foi a marca que mais contribuiu para apoiar os consumidores no contexto de crise provocado pela Covid-19, durante o mês de março e também no período de Abril a Junho.

O Continente foi também considerado a insígnia de retalho alimentar com melhor índice de reputação e relação emocional junto dos portugueses durante os primeiros seis meses da pandemia, entre 1 de março e 31 de agosto, segundo a consultora OnStrategy. «São distinções que nos enchem de orgulho e nos trazem uma ainda maior responsabilidade para com os nossos colaboradores, clientes, fornecedores e restantes parceiros», conclui Tiago Simões, Diretor de Marketing da Sonae MC.

CAMPANHAS

A nível externo, o Continente tem ao longo destes anos levado a cabo inúmeras campanhas e iniciativas que têm como objectivo promover a melhoria da vida das pessoas e das comunidades onde estão inseridos. A reputação que daí advém resulta, naturalmente, desta proactividade em levar os benefícios do progresso e da inovação a um número crescente de pessoas. A Missão Continente agrega todas as iniciativas de responsabilidade social do Continente e pretende contribuir para o desenvolvimento das comunidades e para a melhoria da qualidade de vida das populações, através da criação de parcerias com entidades que actuam nestas mesmas comunidades e que oferecem soluções com base nas diferentes necessidades, nomeadamente sobre questões em torno da alimentação, cuidados de saúde familiares nos centros de saúde e preservação do meio ambiente. Desde a chegada da pandemia a Portugal, a Missão Continente teve um papel bastante ativo e na linha da frente daquilo que é considerado o apoio social. Através das campanhas ‘Nunca Desistir’ e ‘Todos Por Todos’, a Missão Continente distribuiu cerca de 2 milhões de euros em bens alimentares a mais de meio milhão de portugueses. O apoio aos hospitais, aos agentes de protecção civil, às instituições de solidariedade foi imediato e mantémse – todos os dias continua a apoiar quem está a passar por maiores dificuldades. Em 2020, a Missão Continente distribuiu um total de 13,8 milhões de euros em excedentes alimentares a 1.170 instituições espalhadas pelo país, segundo o relatório anual agora divulgado. 9 milhões de euros foram doados a 819 instituições de solidariedade social e 1,9 milhões de euros a 351 associações de apoio e bem-estar animal. As doações diárias a instituições decorrem há mais de 27 anos, durante todo o ano, nas mais de 300 lojas Continente de norte a sul do território continental e arquipélagos, que são entregas às instituições beneficiadas. Os colaboradores da Sonae MC também beneficiam destes produtos que são disponibilizados nas áreas sociais das lojas e entrepostos Continente e que, no ano passado, ascenderam a 2,9 milhões de euros.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Reputação”, publicado na edição de Julho (n.º 184) da Executive Digest.