CGD: Banco distinto

Num ano extremamente difícil com enormes desafios e exigências associados à saúde, à estabilidade financeira e à economia global, a Caixa, soube acompanhar as necessidades das famílias e empresas. Conseguiu cumprir o Plano e apresenta-se como um banco distinto pela relevância e responsabilidade e pelo cumprimento das exigências de solidez e liquidez a que está sujeita, sempre no quadro de uma gestão prudente dos riscos.

A corroborar esta afirmação em 2020, na avaliação dos seus Clientes, a Caixa sobe em todos os indicadores de marca, com destaque para “Relevância no Sector”, que é o indicador que mais sobe. Este indicador é igualmente aquele que tem melhor avaliação no contexto da Banca, traduzindo o reconhecimento da importância do banco no sector financeiro.

A reputação da marca Caixa é trabalhada diariamente quer através da sua comunicação externa e interna, quer através dos seus colaboradores, sendo considerada um atributo primordial para alcançar os desafios estratégicos e para reforçar um outro valor muito importante: a Confiança. A relação de Confiança com os clientes é reforçada através do trabalho diário dos colaboradores – nas agências, dispersas pelo país e no estrangeiro, nos centros de contacto à distância e através dos canais digitais.

A Caixa é historicamente a marca com maior notoriedade da banca, trabalhando na promoção da relação e a interacção, regular, com as diversas partes interessadas e firmadas num compromisso anual de auscultação e de envolvimento com as mesmas. Apostando na valorização dos principais atributos de associação a uma “Marca bancária ideal”, como sejam a Confiança, Solidez, Transparência, Ética e Governance.

PROXIMIDADE

Vivemos num mundo cada vez mais globalizado, em que assistimos a uma mutação contínua da inovação, à ascensão rápida do sector digital e da economia intangível e ao aparecimento de novos players globais no domínio da investigação e desenvolvimento (como a China). Nunca como agora é tão verdadeira a afirmação de Heraclito de que “Nada é permanente a não ser a mudança”.

A Caixa, enquanto Banco, promove continuadamente a proximidade e o rigor junto dos seus clientes, do mercado e da sociedade portuguesa em geral: construindo oportunidades de crescimento económico e apoiando a internacionalização das empresas e do talento nacional; fortalecendo relações de longo prazo e firmando a sua presença no ciclo de vida das famílias portuguesas; fomentando o desenvolvimento social por via de princípios associados a uma vida saudável e culturalmente enriquecida, a uma consciência comunitária e práticas de responsabilidade social e ambiental, a par com uma gestão financeira segura e responsável.

Não obstante os enormes progressos levados a cabo, o sector ainda não recuperou do choque reputacional que o abalou. A perda de imagem, provocada por alguns, acabou por ferir a banca no seu conjunto. No entanto, os bons resultados financeiros, a transformação levada a cabo, e a inquestionável associação da Caixa aos princípios e práticas para o Desenvolvimento Sustentável, leia-se ESG (Environmental, Social, and Governance) reforça as suas vantagens competitivas e contribui fortemente para a sua reputação e prestígio, no sector e no mercado em geral.

VALOR

A Caixa Geral de Depósitos (CGD) está, desde o seu início, directamente relacionada com o desenvolvimento económico e social do País. Desde 1876 que tem pela frente o objectivo de contribuir para uma sociedade melhor, disponibilizando produtos e serviços bancários que visam a melhoria do bem-estar das famílias e o desenvolvimento do sector empresarial. Considerando essa missão, desenvolve a actividade e criação de valor para as partes interessadas de um modo sustentável, o que implica uma gestão dos recursos assente em princípios de responsabilidade não só a nível económico mas também social e ambiental.

Deste modo, a relação de uma marca com os consumidores é um trabalho complexo, mas que é construída ao longo do tempo na relação diária com os clientes: desde as mensagens que a marca veicula junto dos seus stakeholders, que devem ser coerentes e alinhadas com os seus valores, à forma como cumpre a regulamentação e age junto da comunidade onde se insere, etc. Mas a verdade é que nenhum desafio foi tão grande como aquele que hoje vivemos.

Actualmente, o papel dos bancos está permanentemente a ser desafiado, quer seja motivado pelos novos hábitos dos consumidores, pelas alterações estruturantes e permanentes de regulamentação a que estamos sujeitos, quer pela entrada de novos players no mercado (novos bancos mais ágeis, mais digitais, mais simples).

O digital, veio mudar o mundo e a forma como se fazem negócios. Hoje, uma empresa que não tem presença nos canais digitais não existe. Desde 2018 que a Caixa tem vindo a implementar uma estratégia de transformação do negócio, que tem o objectivo de redesenhar a experiência dos clientes nos diversos canais de interacção com a Caixa. Este trabalho passa por agilizar processos e repensar as linhas de negócio para que possa dar resposta ao novo contexto, utilizando a tecnologia como aliada neste processo.

A título de exemplo, o site cgd.pt, a montra de produtos e serviços digital, é 100% acessível a pessoas com deficiência (cumprindo as regras de acessibilidade do W3C). É muito importante antecipar tendências de mercado, adequando o serviço às exigências dos clientes mais digitais.

A pandemia intensificou a utilização dos canais à distância e abriu espaço à entrada de novos clientes digitais: a Caixa gere actualmente 1,8 milhões de clientes digitais (+17% que em 2018), o que representa mais de metade da base total de clientes da Caixa.

Entre 2018 e 2020, o peso do negócio digital de particulares evoluiu de forma substancial, quase triplicando o seu valor (passando de 10% para 29%). Em 2020, viu ainda crescer significativamente o peso das operações nos canais digitais para valores superiores 30%. Face a este cenário, continuará a apostar em novas soluções que simplificam a vida dos clientes, que garantam conveniência e que proporcionem uma boa experiência com a marca.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Reputação”, publicado na edição de Julho (n.º 184) da Executive Digest.