Por Gonçalo Saraiva Mendes, principal da BearingPoint Portugal
Mas a articulação entre os diferentes canais e os clientes, não é tão óbvia e simples como fomos levados a crer no passado. É antes um tipo de conhecimento que carece de informação objectiva, profusamente analisada e dissecada, para que se possam tomar boas decisões comerciais e de marketing. Thomas Beurton concluía, há dias, que «a mudança do offline para o online está longe de ser evidente. O objectivo não é transformar o cliente da loja num cliente online, mas antes num cliente que se inspira no online para voltar à loja e concretizar a sua compra». Só conseguimos actuar sobre estas conclusões com sistemas de informação potentes e com recolhas de dados estruturadas e objectivas.
Análises conduzidas pela Criteo, entre Novembro de 2019 e Março de 2020, confirmam que os clientes da loja que visitaram o site da marca apresentam uma taxa de recompra 51% maior do que aqueles que aderem exclusivamente à experiência física. Em meados de Junho, dois meses após o fim do confinamento, o mesmo painel levou esta empresa a observar uma taxa de recompra de 86% para esse tipo de cliente. Estes clientes habituaram-se a confirmar online a disponibilidade do produto nas lojas, bem como as suas características, antes de se deslocarem à loja para a compra física.
Outra análise à informação, que emerge de uma comparação de comportamentos antes e depois do confinamento, leva-nos a concluir que os clientes da loja que também visitam a web são aqueles cuja taxa de recompra foi menos afectada pela crise: três vezes menos que os clientes apenas web e os clientes apenas de loja física… Vale igualmente a pena destacar que os clientes multicanal apresentam uma taxa de recompra 3,8 vezes superior face à dos clientes que se limitam apenas ao canal web. Mas estes são clientes naturais multicanal, não são clientes “forçados”!
O que podemos aprender com estes dados? Por um lado, que não parece eficaz concentrar os recursos em clientes da web e, mais ainda, limitar-se a incentivar a sua recompra online. Por outro lado, se o cliente multicanal for o de maior valor, incentivar os clientes da loja para comprar online poderá não ter o retorno esperado (ou mesmo nenhum). O melhor, com base na informação recolhida, é fazer com que os clientes da loja inspirados na web e os da web visitem as lojas físicas, motivados, por exemplo, por meio de retargeting de geolocalização assente em sistemas de informação e analytics.
Assim, activar uma estratégia omnicanal não é impor um canal a um público. É mesmo, pelo contrário, resistir a esse desejo. Trata-se assim de conseguir uma abordagem verdadeiramente centrada no cliente e de ser capaz de prever a compra seguinte no canal certo, web ou físico. A Criteo recomenda uma abordagem que combina a força do inventário, os seus algoritmos preditivos (do produto em que o cliente estará interessado, o canal a ser explorado ou mesmo o valor do cliente de acordo com o objectivo de desempenho do anunciante) e dados próprios dos CDP (Customer Data Platform) dos clientes.
A ligação entre, por exemplo, a Criteo e um CDP permite uma segmentação refinada. «Um CDP potente captura todos os dados, portanto, podemos importar dados de CRM», afirma Michael Froment. «Mas o seu âmbito não se limita a isso: o CDP também absorve dados de aquisição e conversão online.»
Podemos então reconciliar dados para segmentar melhor as audiências/ visitantes e, assim, usá-los para activação. Essa segmentação é ainda mais refinada quando integra dimensões de negócios como CLV (Customer Lifetime Value) para interagir melhor com outros algoritmos.
O valor dos dados já foi estabelecido e é há muito reconhecido. Agora representa o elemento indispensável para segmentar públicos e activá-los no contexto de uma estratégia omnicanal. Para preservar a imagem da marca ao longo das activações e se adaptar à jornada do cliente (e não forçá-lo), o Customer Data Platform é a estrela dos players mais desenvolvidos em sistemas de informação retalho.
Na BearingPoint temos ajudado clientes a articular as suas acções com base no conhecimento dos diferentes canais e com recurso a ferramentas de analytics. Estas ferramentas nada fazem pelo negócio se não tiverem uma equipa capaz de extrair conclusões dos dados e de definir uma estratégia omnichannel assente em conhecimento efectivo.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Executive IT”, publicado na edição de Maio (n.º 182) da Executive Digest.
