Accenture Digital Business: Usar a Internet das Coisas para novas estratégias empresariais

Os executivos de topo reconhecem o potencial significativo da Internet das Coisas (IdC) para um crescimento de emprego a longo prazo (87%) e um crescimento de receitas a longo prazo (57%). Todavia, apenas um pequeno número de executivos de topo (38%) acredita que os líderes da empresa compreendem totalmente a IdC, ensombrados por aqueles que têm alguma noção (57%) e os que compreendem pouco (4%).

A grande maioria dos executivos de topo (84%) acredita que as suas organizações têm capacidade para criarem fontes de receitas novas e baseadas em serviços, usando a IdC.

Apesar disto, uns meros 7% desenvolveram uma estratégia abrangente e investiram adequadamente. Quase três quartos (73%) dos executivos de topo ainda não fizeram qualquer investimento concreto na IdC.

Em 2014, menos de um terço (31%) dos executivos de topo deu ênfase às oportunidades de receitas apresentadas pelos investimentos digitais, enquanto este ano 61% citaram as iniciativas digitais como uma ferramenta para o crescimento.

Esta mudança nas prioridades ainda está por acontecer no que respeita à IdC à medida que as empresas vêem uma melhoria na produtividade (46%) como o principal benefício da IdC, apesar das expectativas a longo prazo em relação ao crescimento das receitas.

Muitos dos recentes avanços tecnológicos foram distribuídos, produzindo um mundo onde os objectos existentes – de máquinas industriais a automóveis, frigoríficos e até pessoas, plantas ou animais – podem estar ligados à internet para recolherem e receberem dados. Esta fronteira em desenvolvimento, conhecida como a Internet das Coisas (IdC), está a gerar uma multitude de novas oportunidades.

Os consumidores serão capazes, por exemplo, de ajustar a temperatura remotamente ou controlar a sua saúde em tempo real. As cidades podem usar infra-estruturas, como candeeiros inteligentes que controlam o trânsito ou os níveis de poluição. Armazéns e prateleiras equipados com sensores inteligentes que podem recolher e comunicar informações em tempo real podem reduzir o custo da monitorização, análise e perdas de inventários. Sensores no solo que detectam humidade e calor podem ajudar os negócios agrícolas a irrigarem de uma forma mais eficaz, aumentando os rendimentos ao mesmo tempo que cortam no consumo de água. E infra-estruturas com sensores podem melhorar as operações e a manutenção antes de as coisas se avariarem.

Para os negócios, a IdC apresenta uma gama de alterações e novas possibilidades de receitas e, como revela o nosso inquérito aos executivos de topo, estes estão de olho no prémio. A questão, todavia, é se as empresas serão capazes de aproveitar financeiramente esta oportunidades e quais as que terão sucesso.

Um ambiente agitador a prazo

Há uma agitação no horizonte. Os executivos de topo esperam uma maior concorrência no seu sector (79%), com a pressão a surgir de mudanças nos modelos de negócios das concorrentes (68%) e do lançamento de produtos e serviços novos que mudem as regras do jogo (62%).

Neste ambiente competitivo, a IdC apresenta uma forma de os negócios criarem vantagem competitiva. E é vista como algo que beneficia o sector de maneira geral. Enquanto o retalho (39%), a produção (39%) e os cuidados de saúde (37%) são sublinhados como os sectores que deverão beneficiar mais, os inquiridos citam uma vasta gama de sectores como beneficiários. A maioria dos executivos de topo reconhece igualmente o potencial a longo prazo da IdC para estimular o crescimento de receitas (57% para 73% entre inquiridos na região Ásia-Pacífico) e para aumentar o emprego (87%). (veja tabela 1 na pág. seguinte) Esse crescimento de receitas deve materializar-se à medida que a IdC possibilita novas formas de oferecer serviços ou de incorporar a oferta de serviços na venda de produtos mais tradicionais. «Se o vosso automóvel transmite dados sobre si, podemos imaginar ter uma equipa como as da Fórmula Um a aparecerem em nossa casa para encherem o depósito e mudarem os pneus do veículo», afirma Tim Armstrong, CEO da AOL, uma empresa de tecnologia de média de Nova Iorque. A tecnologia, argumenta, criará uma “economia inversa”, na qual os consumidores terão menos trabalho.

Frank Bisignano, chairman e CEO da FirstData, uma empresa de soluções de pagamento dos EUA, anseia por um mundo no qual, por exemplo, um frigorífico com sensores encomenda automaticamente o que  precisa de ser comprado e faz com que seja entregue em casa.

Bisignano vê oportunidades para a FirstData. «As pessoas estão a adquirir bens de formas diferentes», afirma. «De onde estamos – na encruzilhada de finanças, tecnologia, informações e pagamentos – vemos uma enorme oportunidade de ajudar os nossos clientes a beneficiarem deste ambiente.»

No inquérito, os executivos possuem uma incrível confiança de que a liderança de topo compreende a natureza da IdC: mais de 96% dos inquiridos acreditam que a liderança sénior possui pelo menos alguns conhecimentos sobre a IdC. E a maioria (84%) afirma que a sua organização tem capacidade para criar novas fontes de receita baseadas em serviços usando a IdC.

É claro que a IdC faz parte da imaginação empresarial; contudo, as empresas raramente agem de forma a ganharem dinheiro com as oportunidades que vêem.

Lacuna entre aspiração e investimento

Por baixo da confiança no potencial da IdC está uma história diferente. As empresas não estão preparadas para ligar os sentimentos ao investimento ou simplesmente não possuem uma estratégia para aproveitar as oportunidades da IdC, criando uma falha entre as expectativas de crescimento a longo prazo e a forma como os executivos de topo acreditam que a IdC beneficiará hoje o seu negócio. (veja tabela 2 na pág. seguinte)

Primeiro, ainda que a maioria dos inquiridos reconheça que a IdC é conhecida entre os líderes seniores, apenas 38% afirmam que a compreendem “completamente”, enquanto uma maioria (57%) afirmam que a compreendem “um pouco”. À medida que a IdC se torna um conceito conhecido, é exigido que se conheça um pouco as suas implicações. Contudo persiste uma lacuna entre a compreensão total do conceito e uma “semicompreensão”.

Quando perguntámos sobre investimentos ou estratégias concretas para aproveitar a IdC, a maioria das empresas está no meio. Apenas 7% desenvolveram uma estratégia abrangente com investimentos à altura, enquanto 73% ainda não fizeram qualquer investimento concreto. Outros 20% começaram a investir em áreas seleccionadas do seu negócio. (veja tabela 3 na pág. seguinte)

Tim Armstrong, CEO da AOL, acredita que as empresas terão de desenvolver capacidades para aproveitarem financeiramente as oportunidades. «A direcção estratégica da tecnologia é clara», afirma. «A questão é se as empresas terão a capacidade de tirarem partido dela.» Para Armstrong, os aparelhos móveis são uma das principais ferramentas para o crescimento de receitas no negócio da AOL, permitindo campanhas de marketing personalizadas baseadas na localização dos consumidores e nas infra-estruturas e serviços à sua volta. «A publicidade não se baseia apenas na demografia, mas tambémMnas diferentes funcionalidades desses dois mercados», revela.

Como próximo passo, fornecer produtos com sensores que interagem directamente com os consumidores pode ser uma forma de aproveitar a IdC para novas fontes de receitas.

Além disso, os inquiridos citam obstáculos ao desenvolvimento da IdC, com a falta de informações e infra-estruturas de telecomunicações (44%) e o acesso a capital (44%) como os principais problemas, seguidos de perto pela falta de acesso à tecnologia e a falta de procura por parte dos clientes (43%). A falta de apoio estatal (42%) é outro factor.

Surpreendentemente, e no geral, não parecem preocupados com a falta de capacidades de STEM (ciência, tecnologia, engenharia e matemática), com apenas 18% a citá-lo como obstáculo. O número sobe para 28% na América Latina e 42% no Médio Oriente. A prioridade da eficiência a curto prazo Apesar de reconhecerem o potencial a longo prazo da IdC para aumentar receitas e emprego, a ênfase altera-se quando os executivos avaliam as vantagens na sua organização. A eficiência operacional é a mais citada, com a diminuição das despesas (44%), as melhorias na produtividade dos colaboradores (46%) e a optimização de bens (46%) vistas como as mais óbvias.

A eficiência continua a ser importante. «A integração com os clientes está a expandir-se à medida que o digital se move dentro do negócio», explica Peder Holk Nielsen, CEO da Novozymes, uma empresa dinamarquesa de biotecnologia. «Não muda o modelo de negócio, mas significa que podemos ajudar os clientes melhor e mais depressa.»

Contudo, 68% dos executivos de topo esperam que a concorrência aumente, por isso fornecer o mesmo de forma mais eficiente, pode já não ser suficiente. Só 13% dos executivos de topo esperam que a IdC gere novas fontes de receitas através de novos produtos e serviços para o seu negócio. Isto contrasta com os 57% que esperam um crescimento de receitas a longo prazo.

A tendência dos inquiridos para se concentrarem na eficiência e na redução das despesas ao considerarem investimentos na IdC repete um padrão observado em 2014, quando menos de um terço dos executivos de topo (31%) dava ênfase às oportunidades de receitas oferecidas pelas tecnologias digitais. Este ano, em contraste, 61% dos executivos de topo inquiridos citaram os investimentos em tecnologias digitais como uma ferramenta para o crescimento.

A exploração de oportunidades 

Tendo em conta a mudança drástica no último ano no reconhecimento dos investimentos em tecnologias digitais como estimuladoras de receitas, uma alteração semelhante pode estar a caminho para a Internet das Coisas.

As empresas estão a explorar as oportunidades. Por exemplo, o Grupo Bosch alemão estabeleceu um Laboratório de Internet de Coisas e Serviços em parceria com a Universidade de St. Gallen, na Suíça, para explorar o potencial da IdC tendo em vista a mudança dos modelos de negócio.

E alguns sectores estão a tentar perceber de que forma a IdC pode criar não só eficiências operacionais, como também novas fontes de receitas. No sector automóvel, por exemplo, os diagnósticos a bordo que monitorizam os padrões de condução estão a abrir caminho para os produtos de seguros “pague o que conduz”. O controlo remoto permite às empresas de saúde oferecerem uma gama mais vasta de serviços de saúde ao domicílio.

Todavia, as respostas a este questionário indicam que os executivos percebem as possibilidades, mas ainda continuam a faltar estratégias concretas na maioria das empresas. No que respeita à IdC, os resultados dos dados recolhidos sugerem que a maioria dos executivos de topo planeia seguir a tendência em vez de a liderar.

Em certos sectores, essa abordagem pode ser a mais sensata. Contudo, várias tendências apontam para um futuro no qual a IdC será uma força cada vez mais influente, incluindo a descida no custo de tecnologias como sensores, armazenamento de dados e potência de computadores, assim como uma presença cada vez mais ubíqua das ligações sem fios.

A combinação destas tecnologias, com as pressões que a maioria dos inquiridos já vê nos negócios, significa que algumas empresas, enquanto esperam para abraçarem as mudanças tecnológicas, darão por si encurraladas por concorrentes que estão a entrar nos seus mercados com novos modelos operacionais e serviços inovadores.

Estudo publicado na edição n.º 115 de Outubro de 2015