Accenture Digital Business: Tornar a banca digital mais humana

Onde as interacções se tornam ligações. Como uma abordagem mais humana pode ajudar os bancos a preservar a lealdade e a confiança numa era de digitalização em massa.

As circunstâncias sem precedentes de 2020 levaram a uma rápida aceitação da banca digital. Os executivos dos bancos podem sentir-se satisfeitos, mas a rapidez da adopção criou um risco que requer atenção urgente.

A ameaça é a seguinte: se o envolvimento é principalmente digital, como podem os bancos manter qualquer semblante de uma ligação pessoal e emocional com os seus clientes? E se perderem isto, como podem evitar a comoditização ou preservar os serviços bancários personalizados de alto nível?

O estudo da Accenture, baseado num inquérito a mais de 47 mil consumidores em 28 mercados, destaca as mudanças no comportamento e preferências dos consumidores durante este período tumultuoso. Do apetite crescente pela videoconferência à desaceleração da actividade de mudança de contas, revelamos não só quais os hábitos que mudaram, mas também os que devem perdurar à medida que o mundo regressa gradualmente à normalidade.

Compreender as mudanças nos comportamentos do consumidor é uma coisa, agir com base nisso é outra. Ao incluírem humanidade e personalização em canais digitais onde terão um impacto mais positivo, os bancos têm a oportunidade de preservar fortes ligações com os clientes, criar confiança e, em última análise, estimular o crescimento.

1. Porque é que a personalidade digital é importante

Destaquem-se e mantenham toda a confiança numa era que é de hiperdigitalização

Durante muitos anos, os bancos encorajaram os consumidores a contactarem através de canais digitais. Pediram aos consumidores que queriam abrir uma conta nova para o fazerem online e não para irem a uma agência. E em vez de ligarem para o banco, os titulares de contas foram encorajados a resolver questões digitalmente.

A motivação dos bancos era óbvia. A migração de interacções de baixo valor e orientadas para processos em canais digitais, mantendo ao mesmo tempo uma actividade de cliente de alto valor e mais complexa nas agências, significava uma poupança de custos, protegendo ao mesmo tempo as relações pessoais com os clientes. Essa lógica levou a uma redução gradual de 3 ou 4% de redes de agências em grande parte do mundo desenvolvido, ainda que em alguns mercados o encerramento tenha sido muito mais extenso.

Embora os bancos tenham tido algum sucesso, a adopção dos canais digitais pelos clientes foi lenta para todas as actividades bancárias, excepto as mais básicas. Alguns segmentos de clientes continuavam a visitar as suas agências para coisas que podiam fazer online, e até os clientes mais tecnológicos gostavam do conforto de abrir novas contas, resolver problemas, ou receber conselhos sobre produtos complexos pessoalmente.

Até agora. Com muitas agências bancárias fechadas devido aos confinamentos e call centers ocupados durante longos períodos de 2020, consumidores de todas as idades não tiveram outra opção prática que não fosse interagir com os seus bancos através de canais digitais. E os bancos desempenharam o seu papel: à medida que os confinamentos começaram, muitos aceleraram os seus programas de digitalização para garantir que os consumidores acedessem aos serviços online. Como resultado, uma mudança para o digital que poderia ter levado anos – se não décadas – aconteceu em meses. Actualmente, cerca de 50% dos consumidores interagem com o seu banco através de aplicações móveis ou websites pelo menos uma vez por semana; há dois anos, apenas 32% o faziam. E o volume de transacções em filiais nos EUA diminuiu 30 a 40%.

Os resultados financeiros dos bancos, para o terceiro trimestre de 2020 sugerem que, após um aumento inicial relacionado com a COVID- 19, a adopção digital pode ter estagnado. Nos EUA, por exemplo, o U.S. Bank informou que 76% dos seus clientes estavam digitalmente activos em Agosto de 2020, em comparação com 77% em Maio do mesmo ano. Mesmo assim, o envolvimento digital em todos os níveis de consumidores é significativamente mais elevado do que nos níveis pré-pandémicos.

2. (Re)introdução das chamadas personas

A evolução dos comportamentos bancários em tempos que são de mudança

Em comparação com 2018, o número de Tradicionais diminuiu globalmente numa média de 8%, enquanto o número de Pioneiros aumentou 6%. Os Pragmáticos diminuíram 2% e os Cépticos aumentaram 4%.

A diminuição significativa do número de Tradicionalistas foi, pelo menos em parte, precipitada pelos confinamentos, o que forçou muitos consumidores que anteriormente pertenciam a este grupo a comportamentos não convencionais, tais como as compras online e a comunicação digital. Quando a pandemia terminar, alguns deles irão sem dúvida regressar aos velhos hábitos, mas algumas das suas formas aprendidas de interagir digitalmente com os bancos irão persistir – nem que seja porque os bancos vão aumentar o encerramento de agências e o investimento em canais digitais.

Uma vez que as mudanças pessoais estão relacionadas com mudanças nas preferências bancárias dos consumidores, é essencial que os bancos consigam compreender como a dimensão dos grupos de personas vai mudando com o tempo e, o que é realmente importante, como as preferências diferem entre grupos. Como veremos, as expectativas dos grupos de personas diferem – em alguns casos significativamente.

Para além das diferenças entre os nossos grupos de personas, outras pesquisas da Accenture destacam como a incerteza contínua tem afectado o comportamento e os hábitos dos consumidores. Apontam para uma erosão generalizada da confiança, uma preferência pela interacção virtual, um maior enfoque na saúde e a crescente importância do lar como epicentro da vida.

3. A ascensão e o aumento da digitalização hoje

O envolvimento digital aumentou – e já mostrou que está aqui para ficar

Os confinamentos em todo o mundo levaram os consumidores a interagir digitalmente com os seus bancos. O inquérito da Accenture mostra que metade (50%) dos consumidores interage actualmente com o seu banco através de uma aplicação móvel ou website pelo menos uma vez por semana, em comparação com apenas 32% há dois anos.

Os bancos relatam uma maior utilização de canais digitais, embora declarações recentes mostrem um nivelamento na utilização digital no terceiro trimestre de 2020, após um aumento inicial no segundo trimestre de 2020.

O aumento deve-se ao facto de os consumidores não se sentirem à vontade para visitar as agências durante os confinamentos – ou não terem tido outra escolha senão executar certas tarefas online. E alguns tipos de relacionamento digital, como o acesso a contas bancárias online, aumentaram porque é a forma mais conveniente de controlar as finanças pessoais. Para muitos, isto tornou-se mais uma necessidade devido ao clima económico.

Segundo a Accenture, a COVID-19 também acelerou a passagem de pagamentos em dinheiro para pagamentos sem contacto, pelo menos na Europa. No Reino Unido, por exemplo, os levantamentos em máquinas ATM diminuíram 50% na segunda quinzena de Março. Em contraste, 55% dos consumidores aumentaram os pagamentos sem contacto – e quase nove em cada 10 esperam manter um nível mais elevado de utilização sem contacto após a pandemia.

Mas nos mercados emergentes, os confinamentos tiveram o efeito oposto: a utilização de dinheiro vivo aumentou porque é considerado uma reserva de valor necessária em períodos de incerteza e stress económico.

A questão-chave é: será que os consumidores vão manter este comportamento digital quando a normalidade for restabelecida? Esperamos que aqueles que estão a realizar transacções bancárias simples e de baixo valor em formato digital pela primeira vez continuem a fazê-lo. Muitos irão regressar às agências para obterem conselhos e lidarem com transacções mais complexas e de maior valor, mas os dados do inquérito da Accenture revelam que alguns grupos de consumidores estão dispostos a continuar a fazê-lo digitalmente. Quando lhes perguntamos como preferiam abrir uma nova conta num novo banco – algo que muitos, historicamente, preferiam fazer numa agência – 47% votaram a favor de um contexto frente-a-frente, 47% a favor de online através do seu computador, e 37% a favor de online através de uma aplicação móvel ou website.

4. Fique a saber qual é o poder da personalização

Os consumidores estão atentos aos preços, mas querem conselhos personalizados

Os consumidores valorizam, mais do que nunca, a competitividade dos preços. Quando lhes perguntamos o que é mais importante quando lidam com o seu banco e seguradora, eles classificaram o valor pelo dinheiro em primeiro lugar.

Há dois anos, a relação custo-benefício estava apenas em 5.º lugar. E embora a actividade principal de mudança de contas bancárias seja baixa, aqueles que trocaram nos últimos 12 meses são mais propensos a dizer que um melhor preço ou valor foi a sua principal razão para o fazerem. Para as pessoas que não trocaram, o preço e o valor são o principal factor que as pode levar a fazê-lo nos próximos 12 meses.

A importância crescente do preço é em parte uma consequência da mudança repentina das condições macroeconómicas relativamente dinâmicas para o stress económico e a incerteza associada à COVID-19. Também se deve à crescente digitalização da experiência bancária do consumidor, o que leva os clientes a vê-la cada vez mais como uma commodity.

5. Como conseguir manter o apoio depois da crise

Os consumidores estão satisfeitos com os bancos, mas não querem perder o apoio

Os consumidores aprovam, em termos gerais, a resposta do seu banco à COVID-19: 50% afirmaram que o seu banco lhes forneceu o apoio de que necessitavam durante a pandemia, e 49% afirmaram que comunicou de forma clara e eficaz.

É provável que isto se deva ao facto de os consumidores se sentirem tranquilos de que a ajuda estava disponível se precisassem, em vez de beneficiarem efectivamente de qualquer apoio directo: menos de 15% dos consumidores utilizaram a assistência financeira directa do seu banco, como por exemplo aumentos dos limites dos cartões de crédito ou créditos sem juros para férias, e apenas 28% utilizaram qualquer forma de assistência.

6. A actual crise é uma crise de confiança

Será possível criar confiança nos consumidores numa época de incerteza

As percepções da resposta dos bancos à COVID-19 podem ser amplamente favoráveis, mas a fé dos consumidores nos bancos e noutras instituições importantes caiu. Os dados da Accenture revelam que apenas 29% dos consumidores confiam “muito” no seu banco para cuidar do seu bem-estar financeiro a longo prazo, em comparação com 43% há dois anos.

Em parte, isto é consequência directa de algumas das tendências discutidas anteriormente neste relatório: a substituição da interacção humana por canais digitais e a consequente quebra de ligações pessoais. Reflecte também uma diminuição mais ampla da confiança nas grandes instituições: os dados do inquérito revelam que a confiança dos consumidores também diminuiu quando se trata de seguradoras, empresas de pagamentos, retalhistas, empresas de tecnologia e redes sociais – embora em menor medida do que os bancos. A notícia positiva para os bancos é que, mesmo com essa maior quebra de confiança, continuam a merecer mais confiança do que estas outras grandes instituições.

Os consumidores também começam a perder a confiança na capacidade dos seus bancos para cuidarem dos seus dados: apenas 37% confiam “muito” no seu banco para cuidar dos seus dados hoje, em comparação com 51% há dois anos. Isto pode ser o resultado das conhecidas violações de dados de consumidores nos últimos dois anos e do agravamento do regulamento de protecção de dados, os quais aumentaram a sensibilização dos consumidores para as questões de privacidade de dados.

7. Alterações na forma como os clientes mudam de conta

A mudança de conta principal estagna à medida que os neobancos perdem atractividade

A mudança de conta bancária principal abrandou nos últimos dois anos. Apenas 3,8% dos consumidores trocaram de conta principal nos últimos 12 meses, em comparação com 6,7% há dois anos. A actividade de mudança continua a ser impulsionada principalmente pelos Pioneiros, com 7% a mudarem a sua conta principal nos últimos 12 meses, em comparação com apenas 1% dos Tradicionais.

As razões para isto? A quebra na passagem para os neobancos, após um surto inicial de primeiros adoptantes; os bancos existentes dos consumidores melhoraram as capacidades, especialmente as suas aplicações bancárias online; e a diminuição natural da mudança de conta por causa da pandemia.

Este declínio ocorreu num período em que, colocando a pandemia de lado, a mudança nunca foi tão fácil: a regulação bancária aberta em certos mercados suaviza o processo de mudança e os avanços técnicos reduziram drasticamente o tempo necessário para abrir uma nova conta.

Embora a mudança nunca tenha sido mais fácil, a monitorização da actividade de mudança tornou-se mais complexa, pois alguns consumidores cada vez complementam a sua conta bancária principal com outras contas para fins específicos, pelo que existem mais clientes com mais contas. O inquérito realizado pela Accenture revela que 27% dos consumidores abriram uma nova conta (incluindo contas principais e secundárias) nos últimos 12 meses, em comparação com 24% há dois anos.

Neste contexto, o processo de mudança pode levar mais tempo que o habitual e ser menos aparente nos dados dos bancos, com um consumidor a abrir inicialmente uma nova conta e a utilizá-la para processar alguns pagamentos, antes de aumentar gradualmente o volume de pagamentos que processa e, eventualmente, ter o seu salário na nova conta.

8. Permanecer ligado, empenhado e relevante

Os consumidores querem estabelecer ligações num mundo que é cada vez mais digital

O nosso inquérito mostra que os consumidores reagiram rapidamente, à medida que o mundo mudou. Com pouca capacidade ou vontade de ir a agências, muitos recorreram rapidamente à internet para fazer tudo, de verificar os seus saldos até à abertura de novas contas.

Os bancos podem tirar partido desta tendência, mas apenas se se moverem ao mesmo ritmo rápido. Isso não vai ser fácil. Os bancos fizeram alguns progressos, mas o seu lançamento de novas ofertas digitais continua a ser dificultado pela questão de longa data dos sistemas anteriores antiquados. E não estamos na melhor altura: a tarefa de restabelecer laços pessoais com os seus clientes e reconstruir a confiança tem de acontecer precisamente quando muitos bancos tentam afunilar o apoio à COVID-19 e tomar decisões de crédito difíceis. Para terem mais probabilidades de sucesso, os bancos devem esforçar-se por manterem o espírito empresarial que floresceu ao longo de 2020, quando muitos deles avançaram a um ritmo que era anteriormente impensável para enfrentar uma situação sem precedentes.

A Accenture acredita que é preciso ter estes cinco princípios em mente:

1. Compreender quais as mudanças nos comportamentos e preferências dos consumidores que são temporárias e quais as que estão aqui para ficar, algo que os nossos dados mostram poder variar muito segundo o mercado;
2. Descobrir as necessidades e expectativas de segmentos específicos da base de clientes;
3. Determinar como a estratégia e modelo operacional precisam de mudar para responder a remodelações;
4. Dar prioridade à flexibilidade e agilidade tecnológica para que as novas ofertas digitais possam ser lançadas com rapidez;
5. Injectar humanidade e personalização em canais digitais onde terão impacto mais positivo.

Artigo publicado na Revista Executive Digest n.º 179 de Fevereiro de 2021