Accenture Digital Business: Próxima revolução criativa assente na nova relação entre a tecnologia e as marcas

Accenture lança o estudo Fjord Trends 2019 sobre o futuro dos negócios, tecnologia e design

A Accenture revela no seu estudo anual da Fjord, consultora de design e inovação criada em 2001, que integra o universo Accenture desde há seis anos, que as pessoas e as organizações estão a reflectir sobre o que realmente pretendem, como resultado da explosão de desordem digital consequente de duas décadas de acelerado crescimento tecnológico e de inovação. Este relatório é uma previsão anual sobre o futuro dos negócios, da tecnologia e do design, que analisa o que as pessoas querem e valorizam e introduz um novo paradigma no design, colocando o valor humano novamente no centro da inovação.

De acordo com este estudo da Accenture, anos de investimento em inovação geraram uma enorme desordem digital e física. A busca intensa pelos recursos do planeta espelham a busca por outros dois recursos humanos preciosos: tempo e atenção.

Se antes ansiávamos novidade, excitação e gratificação instantânea, o que agora desejamos é uma maior tranquilidade e sentido de vida num mundo ruidoso.

Pessoas e organizações reflectem sobre o que realmente valorizam, rejeitando produtos e serviços que não correspondem às suas necessidades – na verdade, mudando a natureza das nossas relações com a tecnologia e as marcas.

O mundo digital está num momento de limpeza profunda: é altura de decidimos se algo ainda tem valor e relevância para as nossas vidas, afirma Mark Curtis, co-fundador e Chief Client Officer da Fjord. O digital é agora tão amplamente utilizado que já não é novo. Na tentativa de remover o desnecessário, as pessoas estão a ser mais selectivas nos produtos e serviços que incorporam diariamente nas suas vidas, escolhendo desligar, cancelar a inscrição ou participação se a troca de valores não for mútua. Nunca antes a responsabilidade do design foi tão importante.

Esta mudança de mentalidade tem grandes implicações e cria enormes oportunidades para as organizações inovarem na experiência de cliente, segundo o relatório. É tempo de fazer um balanço e repensar produtos, serviços e experiências que as pessoas realmente querem e valorizam.

As organizações que proporcionem valor e relevância não apenas para os indivíduos, mas também para o mundo serão as de maior sucesso, afirma Brian Whipple, CEO da Accenture Interactive. A criação de valor não será gerada apenas por um maior mas também por um melhor crescimento. De acordo com a nossa missão de criar, de construir e de executar as melhores experiências para os nossos clientes, acreditamos que as tendências deste ano apoiam o nosso princípio orientador de que as melhores experiências são as que tornam a vida das pessoas mais simples, mais produtiva e com mais significado.

O relatório das Fjord Trends 2019 analisa sete tendências que devem moldar a experiência da próxima geração e disponibiliza conselhos práticos para as organizações se prepararem para as oportunidades futuras:

1) SILENCE IS GOLD

O sentimento de sobrecarga tornou-se um problema de saúde. Ao abraçar um design consciente, as marcas precisam de encontrar formas de chegar aos seus consumidores que anseiam tranquilidade, num mundo ruidoso.

Em 2018, a ascensão dos alertas, notificações e serviços de voz virou a nossa atenção para o medo de que as tecnologias digitais tivessem uma influência negativa duradoura na nossa saúde mental.

A primeira Cimeira Global de Saúde Mental debateu formas de abordar o impacto prejudicial das tecnologias digitais. Várias organizações de todo o mundo manifestaram também as suas preocupações. Contudo, o mais impressionante talvez tenha sido a reacção negativa dentro do sector da tecnologia.

O Center for Humane Technology (um grupo de peritos em tecnologia de Silicon Valley que foram os primeiros colaboradores de grandes empresas tecnológicas) está a trabalhar para criar consciencialização para o perigo das redes sociais e dos smartphones se “apoderarem” das nossas mentes e sociedade.

Como resposta à pressão sentida, gigantes tech como a Apple e Google responderam com ferramentas bem- -intencionadas que limitam o tempo passado ao ecrã, e a Microsoft aumentou as funções dos produtos para minimizar as distrações e, juntamente com outras empresas tech, está a apoiar a Mindful Technology, um negócio focado em desenvolver tecnologia respeitando com o tempo, atenção e privacidade dos utilizadores.

Além das experiências dos utilizadores, as empresas estão a criar produtos físicos que oferecem mais controlo na exposição a tecnologias digitais. Entretanto, as tecnologias mais simples, menos desesperadas pela atenção dos consumidores, estão a ganhar uma nova vida. Em 2018, a Sony trouxe de volta a sua PlayStation Classic, com 25 anos, e a Palm Inc., pioneira dos PDA (assistentes pessoais digitais) e criadora do icónico PalmPilot, renasceu.

Os valores que os utilizadores exigem de produtos, serviços e organizações estão a mudar. Antigamente celebrava-se a novidade, o entusiasmo e a gratificação instantânea, mas hoje rejeitamos as organizações que gritam para chamar a atenção.

2) THE LAST STRAW?

Chega de conversa. Os consumidores esperam que os produtos e serviços tenham e cumpram uma estratégia de sustentabilidade e vão rejeitar aqueles que não a incorporem na sua missão.

No ano passado, a Accenture salientou a ascensão da economia da ética, com um número mais alargado de organizações a tomarem posições políticas e éticas. Passado um ano, o tema do ambiente não saiu dos títulos de jornal, e a ansiedade e revolta das pessoas aumentou.

Os microplásticos encontram-se agora nos nossos oceanos, a chegar às criaturas marinhas e, por fim, aos nossos corpos. Foram, inclusive, descobertas fezes nos corpos humanos pela primeira vez na História.

Cada vez mais as empresas, as pessoas e as regiões estão a tentar devolver à sociedade aquilo que retiram dela ao criarem estratégias de “redes positivas” – os consumidores não estão apenas receptivos à mudança, exigem-na.

3) DATA MINIMALISM

Pessoas e organizações discordam sobre o valor dos dados pessoais. Será a transparência a chave para colmatar a lacuna? A confiança dos clientes nas organizações que recolhem e usam os seus dados já estava abalada. Em 2018, a grande visibilidade da utilização de dados aclamada pelo novo Regulamento Geral de Protecção de Dados e o risco da utilização indevida acentuado pelo escândalo da Cambridge Analytica deixaram muitas pessoas a sentirem-se vulneráveis e exploradas.Num inquérito para a IBM, 75% dos inquiridos afirmaram que não comprariam um produto de uma empresa – por muito bom que fosse – se não confiassem na organização para proteger os seus dados, enquanto 60% rotularam uma possível guerra como menos preocupante do que a cibersegurança. Começaram a aparecer falhas na crença de que os clientes partilham alegremente dados com as organizações com que lidam, desde que obtenham produtos e serviços mais adequados e personalizados. No entanto, enquanto o apetite das organizações pela recolha, armazenamento e análise de dados e serviços relacionados, vários recém-chegados viram a oportunidade de se envolverem no mercado da comercialização de dados ao satisfazerem as exigências crescentes dos consumidores por melhores formas de controlo e comercialização de dados. No final de 2018, esses desenvolvimentos inflacionaram o valor dos dados pessoais, o que significou que a sua noção de troca de dados se desalinhasse com a das organizações.

4) AHEAD OF THE CURB

De scooters eléctricas a drones, as novas tendências de mobilidade urbana tornaram as cidades num vale tudo. É hora de combater a desordem com ecossistemas unificados que atendam às necessidades em tempo real.

Os transportes nas cidades eram simples. Todos sabiam o seu lugar: havia oferta, transportes privados para os indivíduos e transportes públicos para mover as massas.

Actualmente, um crescente e variado conjunto de novos players da mobilidade está a mover-se em diferentes direcções e rapidamente, resultado de uma mudança da população rural para áreas mais urbanas.

Com este crescimento, diferentes meios de transporte começaram a sobrepôr-se ou a tornar-se transversais quando as cidades começaram a publicar as suas API (interfaces de programação de aplicações), criando um playground para qualquer interessado em satisfazer a procura crescente de novos modelos e serviços.

Actualmente, o volume de interesse e a falta de sistemas de mobilidade centralizados levou a que os fornecedores de mobilidade alterassem modelos antigos. E com a chegada de muitos players privados, as nossas cidades estão sufocadas.

Apesar dos esforços para resolver a enchente e a confusão, no final de 2018 a mobilidade nas cidades continuava um ecossistema fragmentado de empresas privadas, indivíduos e governo – muitas vezes sem regulação e universalmente desorganizado.

5) THE INCLUSIVITY PARADOX?

O ano de 2018 foi um ano de alerta para a necessidade de ouvir diversas vozes. Consequentemente, as organizações devem ajustar o mindset para atender à procura por uma verdadeira inclusão.

Em 2018, as tecnologias digitais deram ferramentas a muitas franjas sub-representadas da população que, anteriormente eram ignoradas, para se unirem e serem ouvidas, abrindo a porta para todas as organizações que a elas se querem associar.

Contudo, embora sejamos capazes de quantificar as vozes de quem se manifesta nas ruas, nas passadeiras vermelhas e nos hashtags, como quantificamos o que se esconde nas sombras dos dados por recolher?

Durante muitos anos, definimos os padrões de consumo por segmentos demográficos tradicionais como seja a idade, género, localização, rendimento ou estatuto familiar. Agora, vivemos num mundo de “consumo pós-demográfico”, onde damos mais importância aos estilos de vida e às mentalidades, e as marcas estão sob pressão para se reinventarem de forma a manterem o seu apelo. Todavia, muitas organizações continuam a definir a concepção e desenvolvimento de produtos e serviços em grande escala com base em perspectivas quantitativas (e nos pressupostos que criam). Embora os números não mintam, nem sempre contam toda a história porque são cegos ao comportamento humano em determinados contextos.

No futuro, a inteligência artificial (IA) será capaz de oferecer uma personalização real, usando os dados pormenorizados de indivíduos e resolvendo o paradoxo da inclusividade. Até lá, os vencedores de amanhã serão os que não se contentam com demografias tradicionais, e que, em vez disso, procuram compreender mentalidades individuais, o seu valor no presente e como – ao longo do tempo e em diferentes contextos – podem mudar e crescer.

6) SPACE ODYSSEY

Os espaços de trabalho e de retalho precisam de uma reforma digital. Está na hora de repensar as nossas abordagens e ferramentas para redesenhar espaços. Durante anos esperou-se que o digital levaria a que muitos mais de nós trabalhassem e fizessem as suas compras remotamente. Em 2018, no entanto, as tendências apresentadas pela Accenture revelaram uma ideia contraditória, onde o espaço físico foi reconhecido como uma forma de envolver audiências, talento e comunidades.

Posteriormente, surgiu outra mudança. As pessoas tornaram-se mais globais, disponíveis, sociais e holísticas, esbatendo as barreiras entre trabalho e divertimento. Os dados digitais resultantes potenciaram uma corrida para melhor quantificar as experiências humanas em espaços físicos e para criar novos espaços de forma a corresponder às necessidades crescentes dos consumidores. O design tornou-se mais focado no humano e não no tecnológico, procurando elevar as experiências dos utilizadores.

Agora, o aparecimento de uma abordagem cada vez mais integrada no espaço digital e físico torna-se evidente, liderado pelo retalho e seguido pelo trabalho.

A conveniência alimentada pela conectividade perfeita depende de dados, e há uma maior tendência entre retalhistas para recolher, utilizar e aproveitar os dados dos consumidores de forma mais eficaz e criativa.

7) SYNTHETIC REALITIES

Vivemos num mundo novo, no qual a realidade é produzida e sintética. A troca de rosto e a simulação de voz criam novas realidades mais verossímeis, que as empresas precisam de saber como capitalizar – e como gerir os seus riscos.

Em 2018, a realidade sintética, na sua maioria criada por IA, atingiu novos níveis de sofisticação, criando controversa, e fascínio, sobre as suas possibilidades criativas.

Em Abril de 2018, um vídeo onde aparentemente o presidente Obama insultava o presidente Trump tornou-se viral. Fez parte de uma explosão de manipulações de imagens, criadas para embustes e propaganda usando o “deepfake”, uma técnica potenciada pela IA de troca de rostos.

A tecnologia por trás da troca de rostos pode agora copiar qualquer imagem noutra. Já consegue gerar rostos, corpos e objectos em movimento a partir de contornos. E pode mudar as características de frutos ou animais, como transformar um vídeo de um cavalo num de uma zebra.

Uma nova ferramenta do MIT apaga tudo – incluindo pessoas – de fotografias antigas. E, já em Novembro de 2018, a agência de imprensa estatal chinesa Xinhua News Agency lançou os seus primeiros pivôs de IA – compostos digitais criados a partir de imagens de pivôs reais que lêem notícias com vozes sintetizadas.

Como seria de esperar, a resposta habitual a tudo isto tem sido preocupação e pedidos de regulação. Embora devamos ser vigilantes em relação a possíveis armadilhas, vemos também aqui uma vasta gama de aplicações positivas de realidades sintéticas no ambiente, saúde, mobilidade, segurança, automatização, arte e design.

Na medicina, scans criados de forma sintética foram usados com sucesso treinar outros modelos de machine learning, com 14% mais precisão do que os instruídos com dados reais. E não há o problema da privacidade porque os dados não são reais. O medo das realidades sintéticas tem a sua origem, compreensivelmente, no facto de quebrarem a ligação entre a autenticidade e a verdade, o que é igualmente estimulado por uma maior preocupação em relação à era pós-verdade e de desinformação em que as mesmas acontecem.

Embora sejam preocupações legítimas que precisam de ser abordadas e reconhecidas, o aparecimento de media sintéticos segue simplesmente o mesmo caminho que o Photoshop e o CGI: primeiro foi assustador; depois familiar; depois aceite. Esperamos um trajecto semelhante aqui, desde que muitas perguntas e preocupações sejam geridas de forma adequada.

Artigo publicado na Revista Executive Digest n.º 161 de Agosto de 2019