Fidelidade: Jornada focada no cliente

Em entrevista à Executive Digest, Teresa Rosas, Head of Technology and Business Support, e Sérgio Carvalho, Head of Marketing, explicam os principais desafios e oportunidades da transformação digital.

Quais são os principais objectivos da Fidelidade na área da transformação digital?

Teresa Rosas: A Fidelidade tem vários objectivos na área da transformação digital, muito alinhados com os desafios de negócio e com as oportunidades que vemos a tecnologia trazer, mais do que nunca, a produtos, a serviços e à experiência que criamos para Clientes, para parceiros e para as nossa próprias Pessoas. Esta foi uma jornada que iniciámos há muitos anos focada, quer nas mudanças no comportamento dos clientes, quer nos avanços tecnológicos a que assistimos.

Para tal criámos pilares de actuação que guiam esta transformação – o foco na melhoria da experiência do cliente, o aumento da eficiência operacional e a capacidade de criação de produtos/ serviços inovadores.

Temos assim investido na digitalização de processos internos e externos para agilizar operações, melhorar a eficiência e reduzir custos. Isso inclui desde a automação inteligente de tarefas administrativas até ao investimento no self service para Clientes e Parceiros, oferecendo uma experiência mais rápida e conveniente.

O tratamento de sinistros, momento particularmente crítico na vida dos nossos Clientes, tem sido também outra prioridade, com uma experiência cada vez mais simples e digitalizada, quer por parte do cliente, quer através dos nossos parceiros de negócio. Através da AI e sua integração com processos de negócio, facilitamos o report de ocorrências e aceleramos o processo de análise e pagamento de sinistros, o que nos permite avaliações mais rápidas e respostas mais eficazes aos clientes. Integramos ainda nestes processos a utilização de tecnologias como tratamento de imagem/video e realidade aumentada, o que nos permite remotamente proceder a avaliações sem qualquer perda de rigor e com uma extensão muito significativa de capacidade.

Como é que a transformação digital se alinha com a missão e a visão da Fidelidade? E como promovem uma cultura de inovação?

Sérgio Carvalho: Na Fidelidade, estamos a implementar, desde há já alguns anos, processos de automação de última geração, baseados em modelos de machine learning e inteligência artificial, e a reformular a Experiência do Cliente através da digitalização e da construcção de Ecossistemas, digitalmente habilitados, que vão muito para além dos seguros e combinam serviços específicos e outros market places que nos permitem proporcionar a cada cliente uma experiência global e surpreendente ao longo da sua jornada.

Estamos também a promover a profissionalização dos nossos agentes e parceiros de negócio e a dotá-los das melhores ferramentas para que possam evoluir e continuar a prestar o melhor e mais personalizado serviço a cada cliente.

Mas para que isso aconteça sabemos que também temos de promover uma organização ágil a nível empresarial e garantir uma organização com talento capaz de dar resposta a modelos de trabalho futuros.

Se considerarmos o modelo de negócio, seguimos uma cadeia de valor específica, onde as principais tendências são identificadas e validadas pelo CFT – Centre For Transformation, uma equipa da Fidelidade, dedicada à inovação. Passamos então à fase seguinte – Desenho Estratégico. Nesta fase ficamos a conhecer utilizadores e os seus problemas, para passarmos à Idealização, Definição e Prototipagem.

Finalmente, chegamos à Transformação, ou seja, lançamos um MVP no mercado. Validamos a solução e as suas funcionalidades, a forma como o utilizador se relaciona com ela, o preço, os canais de distribuição, a comunicação. Fazemos tudo isto seguindo o método “lean startup”: construir, medir, aprender.

Quando nos sentimos preparados, passamos às New Ventures para escalar rapidamente iniciativas com maior maturidade, assegurando simultaneamente um spin-off bem-sucedido, quer através da integração com Unidades de Negócio ou empresas do grupo, quer através da criação de novas empresas.

Relativamente à Inovação Corporativa, temos as Apps que cruzam seguros e serviços: Muticare Vitality, Fidelidade Drive e MySavings;

Como programas de inovação aberta e empreendedorismo interno, desenvolvemos o Programa XLab, para promover a inovação e o empreendedorismo dentro da organização.

Depois temos três projectos em curso: FIXO, uma plataforma de serviços ao domicílio com uma oferta seleccionada e preços fixos, que oferece mais de 70 serviços diferentes; Just In Case, uma aplicação Web de seguros de viagem a pedido que oferece serviços adicionais e uma ferramenta integrada de planeamento de viagens; Sofia, uma plataforma única para seniores que oferece uma gama de serviços para a população com mais de 60 anos, incluindo prestadores de cuidados, exercício e nutrição.

E o Protechting, um programa internacional de inovação aberta, desenvolvido em colaboração com a Fosun e o Hospital da Luz Learning Health, que visa impulsionar a transformação tecnológica nos sectores dos seguros e da saúde através de startups inovadoras.

Por fim, a Fidelidade é também investidora âncora de dois fundos de capital de risco: Shilling e Start Ventures.

Quais as tecnologias digitais que têm sido fundamentais no processo de transformação digital da Fidelidade (inteligência artificial, big data, automação etc.)?

T.R.: A tecnologia tem sido ao longo dos anos um elemento essencial para a transformação de modelos de negócio, formas de trabalhar e até de produtos e serviços , nas organizações. Na nossa indústria em particular com desafios muito significativos para estarmos com os nossos Clientes no seu dia a dia, na prevenção de riscos, na sua protecção e não somente na resolução de problemas quando estes acontecem.

Iniciámos a mudança tecnológica criando uma arquitectura digital assente em integração de funcionalidades core distintas, que através de APIs se integram em experiências completas que disponibilizamos a Clientes e Parceiros. Através desta abordagem temos vindo a criar ecossistemas de produtos e serviços, que de forma transparente integram as nossas capacidades funcionais ou de outras organizações, enriquecendo a oferta e a experiência que proporcionamos.

Ao longo dos anos temos vindo a adoptar várias tecnologias que em muito impulsionam a transformação digital:

– Toda uma camada de Inteligência com a introdução de capacidades de Inteligência Artificial e análise avançada de dados, utilizada para personalizar a experiência do cliente, prever comportamentos e necessidades e automatizar processos internos, aumentando a eficiência e a precisão.

– Tecnologias que podemos associar a escalabilidade e automação, desde a Virtualização a Cloud Computing, facilitando crescimento, flexibilidade e segurança dos dados, permitindo uma gestão mais eficiente dos recursos e uma resposta mais rápida às necessidades do mercado.

– Tecnologias associadas à forma como interagimos como o mundo à nossa volta. Desde o tratamento de imagem e de vídeo ao tratamento de voz que associados a modelos inteligentes que apoiam a tomada de decisão, e sua integração com Agentes e Bots nos permitem criar experiências realmente diferenciadoras.

– A sensorização onde inserimos a Internet das Coisas (IoT), ou seja, a integração de dispositivos conectados que viabiliza a recolha de dados em tempo real, melhorando a monitorização e a gestão de riscos, além de oferecer novas oportunidades para desenvolvimento de produtos e serviços inovadores.

– As tecnologias de Robotic Process Automation que usamos para automatizar tarefas repetitivas e administrativas, libertando os colaboradores para outro tipo de actividades de maior valor acrescentado.

Como é que a a transformação digital impactou a experiência dos clientes da Fidelidade? E de que forma as tecnologias digitais ajudaram a Fidelidade a personalizar produtos ou serviços para melhor servir os clientes?

S.C.: A transformação digital e adopção de tecnologias digitais têm-nos permitido reinventar o negócio, disponibilizar soluções mais dirigidas e adaptadas às necessidades de cada pessoa, dar mais autonomia aos nossos parceiros de negócio e agilizar também o seu trabalho para prestarmos um melhor e mais ágil serviço, contribuindo assim para uma melhor experiência ao longo da jornada de cada cliente. Tudo isto, aliado a um aumento na eficiência e simplificação de processos, traduzido também na diminuição de tarefas rotineiras que libertam tempo dos colaboradores para se dedicarem às pessoas, com muito impacto a nível dos canais presenciais, ou seja dos nossos Agentes e Corretores, traduzindo-se na maior disponibilidade para consultoria e aconselhamento.

Por outro lado, todas as ferramentas digitais e de IA que estamos a utilizar têm tido também um papel importante na personalização da comunicação e da oferta de valor, já que permitem que estas sejam mais relevantes, ajudando, dessa forma, no processo de decisão. Este impacto é mensurável não somente nos indicadores de negócio, mas também nos níveis de satisfação dos Clientes.

Na verdade, a Fidelidade dispõe de um AI recommendation engine, sustentado por modelos de Machine Learning, que identifica os produtos e serviços mais indicados para cada Cliente de acordo com o seu perfil. Esta informação reverte depois, não só na geração de oportunidades comerciais que apoiam os nossos parceiros de negócio, como também na realização de campanhas direccionadas, quer através da selecção do publico alvo adequado, quer na personalização de todos os elementos da proposta de valor, incluindo a forma e o conteúdo dessas comunicações.

T.R.: A utilização da IA na Fidelidade está também a impactar o atendimento ao cliente. A implementação de chatbots e speechbots permitem melhorar a experiência do Cliente no atendimento, reduzindo tempos de espera, realizando um maior número de chamadas tratadas, trazendo redução de custos no servicing e aumentando a eficiência da resposta.

A “Maria”, um speechbot dotado de inteligência artificial, é um exemplo disto.

A Maria, desenvolvida por equipas internas – Fidelidade Assistance e Centro de Inteligência Artificial e Analytics – com recurso a serviços cognitivos dos principais Cloud providers e complementada com as tecnologias de tratamento de voz, permite à Fidelidade Assistance atender um maior número de clientes, reduzir tempos de espera e estar disponível 24/7. O seu auxílio à operação da Fidelidade destaca-se ainda mais nos períodos de horas de ponta, de sazonalidade como as férias e em eventos extremos (e.g. desastres naturais) uma vez que conseguimos responder de forma mais célere nestes períodos caracterizados por picos de chamadas.

Quando liga para a linha de atendimento da Fidelidade Assistance, o cliente pode ser prontamente atendido. Todo o contacto é contextualizado e o cliente é identificado automaticamente através da sua matrícula e/ou de outras informações que permitem proporcionar uma interacção rigorosa e robusta. Esta tecnologia tem a capacidade para identificar palavras-chave e sugerir as respostas adequadas a cada cenário, ajudando, assim, a providenciar a assistência que os clientes necessitam.

Quais são as estratégias da Fidelidade para garantir a segurança e privacidade dos dados dos clientes durante o processo de transformação digital?

T.R.: A maior abertura das organizações a novos ecossistemas de negócio, a criação de novas experiências para Clientes e Parceiros e até as novas formas de trabalhar internas têm trazido desafios que sabemos muito exigentes no que toca à segurança das organizações, dos seus sistemas e da sua informação. O programa de ISMS endereça as várias dimensões desta temática desde aspectos mais tecnológicos, a aspectos mais organizacionais onde continuamos a considerar a Pessoa o elemento fundamental para o que fazemos e a forma segura como o fazemos. Assente numa abordagem Zero Trust desenvolvemos estratégias de implementação de infraestruturas, soluções e serviços onde endereçamos o facto de não existir o “100% seguro” e de continuamente introduzirmos formas mais seguras e robustas de se trabalhar.

Noutra dimensão sabemos que a AI traz também desafios associados relativamente à privacidade dos dados e compliance. É imperativo garantir que as aplicações de AI e dos dados que as sustentam estão de acordo com as regulamentações legais, padrões de ética e transparência. Da mesma forma, é também essencial assegurar a qualidade e não enviesamento dos dados que sustentam os algoritmos, com um acompanhamento dos outputs destas soluções, por forma a controlar o risco operacional e a qualidade. São aspectos que temos vindo a trabalhar a par do desenvolvimento da própria tecnologia.

Como olham para o futuro da Fidelidade em relação à transformação digital nos próximos 5 a 10 anos?

T.R.: Temos muitos desafios pela frente, certos de que quanto mais estivermos dispostos a investir na transformação e inovação, utilizando as diferentes tecnologias ao nosso dispor, mais este caminho será enriquecedor, de aprendizagem e de diferenciação.

Até onde certas tecnologias nos levarão será difícil imaginar, normalmente é sobrevalorizado o que permite no curto prazo, mas subvalorizado no longo prazo. Acreditamos que é na capacidade de evoluirmos, seja mais incrementalmente, seja mais disruptivamente, que reside a essência de podermos percorrer este caminho e estarmos onde a oportunidade existe.

S.C.: Seguramente que, como em todas as áreas, a transformação digital, nomeadamente a utilização de inteligência artificial, continuará a desafiar e revolucionar os diferentes negócios, trazendo uma combinação de vantagens e desafios. Continuaremos a utilizar as novas tecnologias para melhorar a automação de tarefas rotineiras que nos permitem libertar as pessoas para se dedicarem às pessoas, para personalização aprimorada, quer da oferta que disponibilizamos, quer da comunicação. Exponencialmente isto permitir-nos-á alcançar um grau de desenvolvimento que permita uma alteração de paradigma nos seguros: passar da oferta de seguros padronizados, para uma apólice por cliente com diferentes seguros e soluções incluídos, de acordo com o seu perfil, comportamento e preferências.

T.R.: Também o foco nos factores ESG, coloca a tecnologia com um papel essencial na promoção de soluções mais sustentáveis, tanto em termos de produtos, quanto nas operações.

E claro, imperativo, continuar a investir na cibersegurança e na protecção e privacidade dos dados dos nossos clientes.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Transformação Digital”, publicado na edição de Novembro (n.º 224) da Executive Digest.