Massachusetts Institute of Technology: Como as empresas de comércio electrónico podem reduzir as devoluções

Os executivos do retalho adoram a falta de entraves nas compras online que faz com que seja rápido e fácil para os clientes concluir uma compra, e a promessa de devoluções gratuitas faz parte disso. Mas os custos dessas devoluções somam- -se: dos aproximadamente 1,19 biliões de euros em vendas a retalho online nos EUA em 2022, estima-se que foram devolvidos 196 mil milhões de euros de artigos – 16,4% das vendas. Embora isso represente um abrandamento para os retalhistas em comparação com 2021, quando a taxa subiu para 20%, as devoluções ainda subiram significativamente, de apenas 10,6% em 2020. Isto faz com que os executivos do comércio electrónico fiquem sob pressão para baixarem estes números insustentáveis.
Os gestores com quem trabalhamos nas estratégias de encomendas continuam a voltar a duas questões menos óbvias e interligadas relativamente às devoluções de produtos: será que a actual estratégia comum de alocar a maioria dos recursos numa entrega rápida afecta as taxas de devoluções? E poderá uma abordagem de cumprimento que dá menos prioridade à velocidade e que, em vez disso, visa agrupar encomendas múltiplas em entregas únicas e grandes melhorar as taxas de devolução?
A questão é importante não só para aqueles que investem na redução dos custos de logística inversa, mas também para os colegas de vendas e marketing, uma vez que os números de vendas podem oscilar drasticamente quando as devoluções e os reembolsos são tidos em conta.
A pesquisa que realizámos para responder a estas questões pode desafiar os pressupostos subjacentes às práticas de entrega online que, no que muitas vezes parece um contra-senso, levam a taxas de devolução mais elevadas. Descobrimos que a entrega conjunta de todos os produtos numa encomenda, mesmo que isso signifique uma entrega posterior para alguns artigos, reduz a probabilidade de devoluções. Os nossos resultados sugerem que a velocidade de entrega importa menos aos clientes do que a conveniência de receber todos os artigos encomendados numa única entrega.
Neste artigo, vamos analisar mais de perto as nossas conclusões e o que poderá levar os clientes a manter mais compras quando as entregas são agrupadas. Ofereceremos também sugestões para adaptar estratégias de encomendas a estes resultados.

FUNCIONA MELHOR EM CONJUNTO
Num cenário típico de comércio electrónico, o vendedor procura expedir artigos numa encomenda. Pode enviar artigos de diferentes locais de stock; por exemplo, um vestido da época passada pode ser enviado de uma loja física que ainda tenha um em saldos, enquanto outros artigos podem vir do centro de distribuição principal do vendedor. Um cliente pode receber os artigos enviados do centro de distribuição dentro de 48 horas, mas terá de esperar mais um dia para que o vestido chegue numa embalagem diferente.
Os retalhistas online actuais têm uma enorme quantidade de dados que podem fornecer informações importantes sobre as preferências de entrega do cliente. Para avaliar como os clientes online valorizam os compromissos entre rapidez e consolidação, analisámos o comportamento dos clientes online de um mercado de moda através de centenas de milhares de compras. Em cada caso, investigámos o que o cliente encomendou, se a entrega foi agrupada ou dividida, e se os artigos foram devolvidos.
Analisando as taxas de devolução dos clientes para esse mercado, descobrimos que a empresa beneficiaria significativamente se os artigos fossem entregues em envios agrupados em vez de separados – mesmo que algumas coisas chegassem mais tarde. As estimativas para o nosso estudo de caso mostram que a aglomeração de todas as encomendas fraccionadas diminuiria a taxa de retorno do mercado em cerca de um ponto percentual.
Além disso, quando mais clientes retiveram as suas mercadorias, reduzindo assim os custos de logística inversa, vimos melhorias no valor líquido das encomendas, de 1,23 pontos percentuais, no mercado com o qual estabelecemos parceria. Em última análise, isto traduziu-se num aumento da margem de contribuição por encomenda de 0,29 pontos percentuais.
Embora estas conclusões tenham surgido de compradores centrados na moda, são provavelmente aplicáveis a outros retalhistas online dos quais os clientes normalmente compram vários artigos de uma só vez, tais como vendedores de mobiliário, artigos de decoração, electrodomésticos e outros bens duradouros. Além disso, a nossa abordagem de utilizar dados de preenchimento anteriores para compreender as preferências de entrega online dos clientes é relevante para qualquer retalhista que queira repensar a sua estratégia de encomendas.

A NECESSIDADE DE CONCLUIR ALGO
As nossas conclusões parecem um contra-senso para a maioria dos gestores de retalho, que normalmente dão prioridade à entrega rápida com base no pressuposto de que o que os clientes mais desejam é uma gratificação rápida. Mas há um fenómeno psicológico que pode explicar porque é que as entregas fraccionadas podem provocar mais devoluções: a sensação de insuficiência que uma encomenda desagregada pode causar. Logo após fazer uma encomenda online, um cliente pode muito bem receber dois emails separados a reconhecer que a encomenda foi recebida (um para cada embalagem) e depois outros dois quando cada um deles é despachado. Isto pode desencadear o efeito Zeigarnik, com o nome do psicólogo Bluma Zeigarnik, que observou que o nosso cérebro nos lembra constantemente tarefas inacabadas, enquanto as tarefas concluídas são largamente esquecidas.
Esta necessidade de conclusão cria uma tensão mental expressa como um desejo de terminar a tarefa interrompida que lhe dá proeminência memorial. Assim, um cliente que tenha recebido apenas uma de duas encomendas pode não sentir que a sua tarefa de compra foi concluída até que todos os seus artigos tenham sido entregues. Este fardo mental pode traduzir-se em menor satisfação e maiores retornos.
Pensamos que esta necessidade de conclusão de tarefa é provavelmente a força motriz por detrás da satisfação dos clientes quando as compras chegam em entregas agrupadas. Por outras palavras, a agregação de produtos reduz o stress mental dos consumidores, diminuindo as devoluções de produtos e aumentando os lucros. Os retalhistas podem pensar criativamente em estratégias para reduzir esta tensão, mesmo que tenham de dividir as entregas. Por exemplo, podem aumentar a comunicação após a primeira entrega para assegurar aos clientes que tudo está sob controlo.

ORGANIZAR A CADEIA DE FORNECIMENTO
Como podem os retalhistas começar a organizar as suas cadeias de abastecimento de forma diferente para assegurar que a aglomeração das entregas acontece com maior frequência? A sugestão mais directa é impor a aglomeração em toda a linha. Isso resultaria provavelmente em taxas de retorno mais baixas e maior rentabilidade.
Contudo, essa abordagem exige que o retalhista trabalhe com um portefólio bastante pequeno de empresas de entregas para assegurar que a aglomeração possa acontecer sem a transferência de bens entre elas – e isso limita o poder de negociação de preços que um portefólio maior de relações com as transportadoras pode proporcionar. Isto pode ser equilibrado desbloqueando poupanças adicionais nos custos de expedição, uma vez que cada encomenda, independentemente das encomendas que produziu, resultaria em apenas uma entrega ao cliente.
A verdade é que alguns clientes preferem rapidez a comodidade. Portanto, uma abordagem mais matizada é deixar que os clientes tenham uma palavra a dizer nas decisões de aglomeração que afectam as suas encomendas. Assim, quando os clientes fazem uma encomenda online, deve ser-lhes dada uma opção na caixa de pagamento para saberem se querem os seus artigos entregues em conjunto, mesmo que isso possa significar um prazo de entrega mais longo. Não há dúvida de que algumas pessoas dirão que não – vão querer os seus artigos rapidamente. Mas acreditamos que muito mais pessoas irão optar por uma única entrega.
Outros retalhistas podem preferir intervir na cadeia de fornecimento de forma dinâmica e em tempo real para agrupar a entrega de cada encomenda do cliente em determinadas circunstâncias. Para o mercado a que nos associámos, isto significaria agrupar todas as encomendas com um longo prazo de entrega (o tempo entre a entrega de dois artigos da mesma encomenda) ou um prazo de processamento mais longo.
Esta estratégia exige que o mercado siga as embalagens de cada encomenda e estime a sua hora de chegada ao ponto de aglomeração, onde a encomenda pode ser combinada numa única remessa. Com base nestas estimativas, o retalhista decide se a entrega deve ser dividida ou agrupada.
De facto, quaisquer estratégias de encomendas que aumentem a probabilidade de encomendas agrupadas deverão diminuir a probabilidade de devoluções. E quando os retalhistas pararem de andar a correr para entregar artigos individuais o mais depressa possível, poderão ganhar eficiência – e, mais importante, melhorar o seu impacto ambiental.

Artigo publicado na Revista Executive Digest n.º 205 de Abril de 2023