O Continente avalia constantemente a jornada de compra do consumidor e percebe de que maneira as ferramentas digitais permitem simplificar a sua vida, de forma distintiva daquela que as outras marcas tentam fazer. Em entrevista à Executive Digest, Frederico Santos, director de Inovação e Transformação Digital da Sonae MC, explica os principais desafios da empresa para o futuro.
O Continente é a primeira marca europeia a abrir uma loja sem caixas de pagamento. Como é esta loja e qual o principal objectivo?
A loja Continente Labs foi a 1.ª loja aberta por uma marca europeia que utiliza um conceito tecnológico onde não são precisas caixas ou qualquer registo ou scan dos produtos durante ou após a compra.
Aqui é possível diminuir a duração do processo de compra, economizando tempo e diminuindo os contactos dentro da loja. Bastam cinco segundos para levar algo da loja Continente Labs. Com tecnologia da startup portuguesa Sensei, o sistema da loja tem informação privilegiada sobre os produtos que foram retirados das prateleiras e que, por isso, precisam de ser repostos, o que permite um trabalho mais eficiente.
No Continente e na Sonae MC, estamos sempre a criar alternativas inovadoras que agilizem o processo de compra sem retirar benefício ao cliente. Ainda antes da situação de crise provocada pela COVID-19, os clientes já começavam a privilegiar soluções mais simples de check-out (sem operador). É uma tendência que temos vindo a acompanhar, sobretudo agora que os clientes querem fazer as compras com maior rapidez, segurança e conveniência.
É essencial continuar a responder às necessidades dos clientes e a estar presente quando e onde mais precisam. Estas oportunidades tecnológicas permitem reforçar as relações entre marca e consumidor e permitir que os clientes façam compras de uma forma rápida e eficaz e sempre em segurança. A loja Continente Labs é o veículo para explorarmos esse futuro em contexto controlado envolvendo os nossos clientes.
O que é preciso para fazer compras nesta loja?
Para entrar e fazer compras bastará ter a app Cartão Continente com Continente Pay e factura electrónica activos – nada mais. Os clientes podem, depois de entrar na loja, retirar os produtos das prateleiras e sair quando tiverem finalizado a recolha dos produtos, sem terem de passar por qualquer caixa ou registar/scanear os mesmos. Depois recebem a confirmação da transacção e a factura electrónica na app, no telemóvel. É só isto.
Quais as principais tecnologias envolvidas na concepção desta loja?
A loja Continente Labs tem implementadas 230 câmaras e software de inteligência artificial que detecta a retirada de artigos da prateleira por parte de cada cliente, criando assim o seu carrinho virtual individual. Suportada em visão computacional, a tecnologia utiliza ainda uma redundância de 400 sensores de prateleiras para termos maior confiança sobre as acções dos clientes – ou seja, através do peso que é subtraído da prateleira aquando da retirada do produto, ou do peso que a prateleira recebe, se o cliente mudar de ideias e voltar a pousar o produto. Desta forma, o cliente tem liberdade de movimentos quase total em loja, dado que pode devolver o artigo a qualquer prateleira para deixar de ser contabilizado e não ser cobrado. Os clientes podem levar os seus sacos, ou comprar um dos sacos que estão à venda em loja.
Temos ainda uma máquina de bebidas quentes – à semelhança de uma vending machine, no que ao aspecto diz respeito –, que permite a selecção de uma de seis bebidas quentes com contabilização automática do custo do artigo, como se fosse mais uma caixa de cereais retirada da prateleira.
Se, porventura, o sistema tiver dúvidas na construção do carrinho, ou caso o cliente detecte posteriormente que lhe foi cobrado um artigo indevidamente, teremos sempre intervenção humana para aferir o que aconteceu. Se um artigo foi lido indevidamente, basta que o cliente apresente a sua reclamação via app, e com a ajuda do nosso contact center vamos perceber o que aconteceu e solucionar. Mais importante ainda é o facto de o sistema ir aprendendo gradualmente com este feedback humano, e diminuir a probabilidade de voltar a ter esse problema no futuro.
Esta loja é parte do futuro da experiência de compra?
Sim. Avaliamos constantemente a jornada de compra do consumidor e percebemos de que maneira as ferramentas digitais permitem simplificar a sua vida, de forma distintiva daquela que as outras marcas tentam fazer. É essencial continuar a responder às necessidades dos clientes e a estar presente quando e onde mais precisam, sendo que estas oportunidades tecnológicas permitem reforçar as relações entre marca e consumidor.
Neste caso em particular, entendemos que este tipo de soluções de check-out se deverá vir a tornar presença habitual no retalho alimentar. Parte da aprendizagem nesta loja laboratório será a de entender quando e como poderemos utilizar este tipo de solução nas nossas restantes lojas e como integrar a solução nas experiências de compra mais tradicionais.
Qual a estratégia para a digitalização do Continente?
A estratégia de digitalização parte de um entendimento profundo da jornada de compra do consumidor que nos permite identificar todas as áreas em que as soluções digitais podem contribuir para a melhoria da experiência de cliente. Essas oportunidades são priorizadas para maximizar o impacto nesta experiência e o resultado manifesta-se em várias acções e activos digitais que colocamos ao serviço dos nossos clientes, desde a comunicação digital (redes sociais, folhetos, folhetos personalizados e georreferenciação das lojas), o site e app de e-commerce, a app Cartão Continente e a app Continente Siga.
Recentemente, lançámos os Folhetos Personalizados, que visam proporcionar aos consumidores uma experiência única de personalização, através da criação de um folheto semanal que inclui uma selecção de promoções que vão ao encontro das necessidades individuais de cada consumidor. Este projecto foi desenvolvido de raiz, a 100%, pelo Continente. É por isso uma inovação mundial. Não temos conhecimento de outro retalhista no planeta com este produto.
A tecnologia é, sem dúvida, um forte aliado do sector do retalho e o Continente, como até agora, pretende manter-se na vanguarda da inovação, estando atento à criação e introdução de novas ferramentas e serviços no sector. Tudo em prol de uma experiência mais simples do nosso cliente.
No retalho alimentar, o e-commerce tem vindo a crescer sustentadamente. Nesse sentido, quais os principais desafios para o Continente?
O e-commerce tem crescido de forma consistente e expressiva em Portugal. Os anos de 2020 e 2021, em particular, representam uma forte aceleração para a área do e-commerce, mais descritivo das preferências dos portugueses.
No Continente, o nosso compromisso passa por proporcionar experiências que criem mais valor para os nossos clientes e os ajudem no seu dia-a-dia, através de uma prestação de serviços de excelência, que é transversal aos canais físicos e digitais. Temos uma gama alargada de produtos, uma integração com Cartão Continente, encomendas para entrega no próprio dia, sete dias por semana das 8h às 23h, o Click&Go com mais de 150 lojas para levantar as encomendas e o serviço EntregaZero.
O digital permite fazer uma boa segmentação dos clientes, ter uma imagem mais nítida das tendências do mercado e antecipar necessidades?
Essa é uma grande vantagem dos contextos digitais de e-commerce face ao retalho tradicional. No entanto, no Continente, fomos capazes de replicar essa vantagem que hoje é característica do mundo digital no mundo físico. O lançamento do Cartão Continente há quase 15 anos permitiu aprofundar o nosso conhecimento sobre as preferências de consumo dos clientes e estruturar as melhores ofertas para cada um através de soluções de personalização como os tradicionais cupões ou os recentes Folhetos Personalizados. Naturalmente, a transformação digital do próprio Cartão Continente permite alargar e reforçar essa capacidade de entender as tendências do mercado e até antecipar necessidades.
SOLUÇÕES
O Continente tem várias soluções disponíveis, estando presentes nos vários momentos da vida dos nossos clientes.
- Continente Online
A plataforma de e-commerce do Continente, que pode ser utilizada em qualquer dispositivo – site, telemóvel ou tablet –, tem uma gama alargada de produtos, integração com o Cartão Continente, entregas no próprio dia, sete dias por semana, das 8h às 23h, e Click&Go em mais de 150 lojas para levantar as encomendas ou o EntregaZero que permite encomendas sem custos adicionais de entrega. - App Cartão Continente
Relançada em 2018, com uma experiência de utilizador totalmente renovada e um conjunto de novos serviços de elevada relevância para o cliente, conta já com mais de 1,5 milhão de utilizadores registados. Permite aos clientes disporem de todas as vantagens do Cartão Continente no telemóvel, não tendo, por isso, de se preocupar em ter os cupões sempre à mão ou utilizar o cartão físico para acumular ou utilizar saldo. - Continente Pay
O Continente Pay, através da app Cartão Continente e Continente Siga, passou a permitir o pagamento em todas as lojas Continente, Wells, note!, e em algumas lojas ZU. O cliente tem vantagens por este ser um método de pagamento que se torna fácil e seguro. Para utilizar, é necessário ter Cartão Continente e a respectiva aplicação móvel instalada, o que pode ser feito através do Google Play ou da App Store. - Click & Go
Insere-se na aposta estratégica omnicanal da marca que permite aos clientes fazerem as suas encomendas online, podendo recebê-las em casa, no interior das lojas ou no interior dos seus próprios carros em pontos estratégicos. - App Continente Siga
A compra via mobile self scanning e self check-out é também um exemplo tecnológico muito útil pela sua rapidez e segurança que torna o processo de compra mais simples e rápido. Esta funcionalidade está em destaque na app Continente Siga, projecto que resulta de uma parceria com a Shelf.AI. - Folhetos Personalizados
Têm como missão proporcionar aos consumidores uma experiência única de personalização, através da criação de um folheto semanal que inclui uma selecção de promoções que vão de encontro às necessidades individuais de cada consumidor. Visa descomplicar e tornar mais atractivo o conceito de folhetos de promoções, que incluem dezenas de páginas e centenas de promoções, seleccionando só as ofertas relevantes para cada consumidor. - Loja Continente Labs
Recentemente, inauguraram a loja Continente Labs – a 1.ª loja de uma marca europeia que utiliza um conceito tecnológico onde não são precisas caixas ou qualquer registo ou scan dos produtos durante ou após a compra. Para entrar basta ter instalada a app Cartão Continente (com Continente Pay e factura electrónica activos).
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Transformação Digital”, publicado na edição de Novembro (n.º 188) da Executive Digest.
