Como os estudos podem enganar os marketeers sobre o activismo de marcas

Considerem a campanha “Masculinidade Tóxica” da Gillette (inspirada pelo movimento #MeToo), o anúncio “Filha” da Audi, ou a campanha “Raça Unida” da Starbucks (que promove a compreensão racial). Cada marca tem um ponto de vista sobre uma questão importante que pouco tem a ver com barba, carros, ou café. E, no entanto, cada um destes esforços gerou controvérsia e suscitou reacções públicas diferentes. Por que é que as marcas arriscam quota de mercado e a erosão da imagem a referir tópicos importantes mas polémicos, sobre os quais consumidores, accionistas e colaboradores têm opiniões diferentes? Foi dito aos marketeers: “É preciso tomar uma posição”, em relatórios, artigos e inquéritos. Mas o que é que está a impulsionar esta crença?

Historicamente, a percepção do consumidor tem sido obtida através de estudos. Se é importante para os consumidores, então deve ser importante para os marketeers. Tem havido relatórios que sugerem que os consumidores querem que as marcas se envolvam. Por exemplo, um da Sprout Social concluiu que 66% dos consumidores querem que as marcas tomem posição em questões políticas e sociais. A Edelman diz que 64% tomam decisões de compra com base no facto de uma marca representar ou não as suas crenças. A Barron’s relatou que quase 60% querem que as empresas se pronunciem sobre questões sociais. Num estudo da Cone Communications, 87% dos inquiridos afirmaram ter adquirido um produto porque uma empresa defendia uma questão que lhes interessava. E num estudo da Porter Novelli, os executivos afirmaram que as empresas “devem abordar” o assédio sexual (97%), a igualdade racial (93%), os direitos das mulheres (89%), o crescimento do emprego interno (86%) e questões de privacidade e segurança (84%). Estudo após estudo há uma batida de tambor constante reforçando a exigência de que as empresas se envolvam e abordem uma miríade de questões sociais, económicas e culturais que transcendem a forma primária de criação de valor.

Com estas provas, não surpreende que as empresas estejam a mergulhar no mundo do activismo. Mas será isto o que os consumidores querem? E será isto sempre positivo para os negócios?

1) A maioria dos estudos não tem em conta o impacto comercial do activismo. Os marketeers devem agir rapidamente para tomar uma posição sobre questões importantes, mas muitas vezes polémicas. Muitos estudos centram-se no desejo do consumidor de activismo da marca. A investigação da Cone Communications analisou mais do que apenas os potenciais benefícios: embora tenha descoberto que “os norte-americanos esperam que as empresas abordem questões polémicas”, 76% dos inquiridos indicaram que se recusariam a comprar um produto se descobrissem que a empresa que o produz apoia uma questão que não reflecte as suas crenças. Vou repetir: três quartos dos consumidores afirmaram que deixariam de comprar uma marca se esta apoiasse o lado “errado”. Para os marketeers, isto torna-se um exercício matemático. A inclinação para questões polémicas tem uma elevada probabilidade de que as pessoas do outro lado da questão deixem de comprar o seu produto, ou pior – que influenciem outros a boicotá-lo.

A consequência para as empresas pode ser um declínio na imagem de marca, reputação negativa e, em última análise, um risco para as vendas. Apesar dos danos conceptuais que algumas marcas experimentam depois de cometerem erros no activismo, a maior parte dos estudos centram-se no lado positivo do activismo sem qualquer compreensão proporcional do lado negativo. Esta perspectiva desequilibrada, sem uma visão abrangente das consequências, pode vir a induzir em erro os profissionais de marketing.

2) Os inquéritos muitas vezes não incluem compensações. Muitas das sondagens encontradas nos artigos empresariais pedem aos consumidores que respondam a perguntas que não consideram contrapartidas. Isto pode resultar em interpretações erradas. O relatório Cone afirma que “os consumidores esperam que as empresas se envolvam em muitos dos assuntos de hoje”. E entre os inquiridos da Cone, 87% diz que as empresas têm um papel a desempenhar na equidade racial, 84% nos direitos das mulheres, 81% no custo do ensino superior, 78% na imigração, 76% nas alterações climáticas, 65% no controlo de armas, e 64% nos direitos LGBTQ. Todas estas são questões muito importantes em que as empresas poderiam investir recursos e há centenas que também produziriam esse sentimento no consumidor. De facto, há várias organizações sem fins lucrativos dedicadas a lidar com estas questões. Operacionalmente, que dimensão teria de ter a organização para lidar com estas e outras questões? E de que actividades devem as empresas desviar dinheiro para libertar recursos para apoiar essas iniciativas?

As empresas devem tomar decisões de compromisso. Não têm recursos ilimitados para abordar todas as questões. A maioria das empresas vende produtos e serviços para gerar os lucros que lhes permite investir em tais questões. Uma investigação mais útil investigaria os compromissos dos consumidores. Vejamos a recente controvérsia da Coca-Cola em matéria de comunicação quando esta entrou no debate sobre uma lei de votação no estado da Geórgia, onde é a sede da empresa. Em diferentes declarações públicas, a Coca-Cola conseguiu enfurecer os liberais e os conservadores. Os boicotes rotativos indicam um desacordo significativo, contudo, em relação ao lado com que os consumidores gostariam que a Coca-Cola se alinhasse, reflectindo a divisão política do próprio país.

Os inquéritos que perguntam apenas se as empresas devem envolver-se numa série de questões podem induzir em erro os executivos, porque as empresas operam dentro de um ambiente de recursos limitados. A atribuição de recursos a tais questões exige que elas ponham outras questões de parte – incluindo aspectos centrais relacionados com as empresas. Este compromisso do mundo real não é considerado em grande parte dos estudos de gestão que estão a ser feitas, impedindo os líderes empresariais de compreender como os consumidores dariam prioridade aos investimentos de uma empresa num contexto de recursos limitados.

3) Os consumidores dizem o que pensam que os outros querem ouvir. Um problema comum das metodologias dos inquéritos é o preconceito de conveniência social. Num inquérito realizado antes do lançamento, os consumidores afirmaram, na sua esmagadora maioria, que queriam que a empresa oferecesse um produto reciclado. A equipa lançou subsequentemente um produto reciclado, mas as compras efectivas não estavam nem perto das projecções. Há inúmeras razões pelas quais o lançamento de produtos pode falhar, mas a chave aqui é que a natureza de uma questão pode exercer pressão sobre os consumidores para que respondam de uma certa forma que desmente as suas verdadeiras crenças ou comportamento. Se perguntarem aos consumidores se uma empresa ou uma pessoa deve preocupar- -se com o ambiente, desigualdade salarial entre géneros, injustiça racial, violações dos direitos humanos, direitos de voto, controlo de armas, direitos ao aborto, etc., a maioria das pessoas tem sido formatada para acreditar que estas são questões importantes e dirá “sim”.

No entanto, todos podem dar prioridade a estas questões de forma diferente, relativamente a outras expectativas que possam ter para uma empresa, como as directamente relacionadas com o produto/serviço a ser comercializado, e agir em conformidade.

COMO EVITAR ENGANOS

Os marketeers devem começar por avaliar criticamente o inquérito a que estão a fazer referência. Parece-vos que os autores têm uma narrativa que estão a tentar vender? Revejam criticamente as perguntas. São objectivas? É possível prever facilmente o resultado sem olhar para os resultados? Existe uma resposta “certa” para as perguntas? Se houver uma resposta socialmente correcta, então existe potencial para resultados inflacionados. Há algumas abordagens estatísticas que podem ajudar a lidar com esta questão, como um método de análise conjunta.

Em segundo lugar, será que os resultados reflectem a realidade? Dado que as empresas têm de fazer escolhas relativamente à atribuição de recursos, existe alguma percepção sobre essa priorização? Se não, os próprios marketeers precisam de fazer esta pesquisa. Além disso, é importante compreender que a investigação geral da população pode não ser relevante para a compreensão dos consumidores de uma determinada empresa. Não utilizem a pesquisa de gestão com população geral se esta não for representativa da vossa base de consumidores. Por exemplo, foram realizados vários inquéritos na Geórgia sobre o envolvimento da Coca-Cola na lei de votação. Se uma empresa opera apenas na costa ocidental dos EUA, não faz sentido usar as perspectivas de um inquérito de votação na Geórgia como representante da sua própria população de consumidores. Embora o exemplo da Geórgia seja óbvio, é importante lembrar que a maioria dos inquéritos de gestão realizados são de âmbito nacional e podem não reflectir a base de consumidores de uma determinada marca.

Em terceiro lugar, os marketeers devem conduzir mais pesquisas para compreender as consequências das acções polémicas. Isto torna-se ainda mais importante se a equipa de marketing não tiver diversidade ideológica, o que pode ser um ângulo morto fundamental para as empresas. Para resolver este problema, seria prudente uma simples análise à pesquisa antes de se envolverem em acções controversas para assegurar que os clientes de uma empresa específica não vão desertar ou pedir um boicote. Ou, se a posição for essencial de uma perspectiva de valores e objectivos, conduzir uma pesquisa para compreender o possível impacto no consumidor, na marca e no negócio. Fazer projecções sobre o potencial efeito negativo que a deserção de consumidores pode ter no negócio e que acções podem ser necessárias (como um corte nos custos) para abordar potenciais receitas e projecções de lucros e perdas. No mínimo, projectar as consequências para assegurar que a empresa se sente confortável com as possíveis consequências.

O que tudo isto significa é “cuidado com o comprador”. Os marketeers devem ter cuidado com o estudo que está a ser utilizado para orientar as decisões comerciais da empresa. Pode muito bem enganar marketeers e marcas. Todavia, compreender as consequências de seguir essa pesquisa e investigá-la para garantir que está a produzir perspectivas de alta qualidade – e não enganosas – é um bom ponto de partida.

Artigo publicado na revista Executive Digest n.º 188 de Novembro de 2021