A reputação da Jaba Recordati é resultado de um comportamento consistente e repetido da companhia ao longo dos mais de 94 anos a operar no mercado nacional. Ao longo destes anos, os stakeholders foram cimentando e disseminando uma imagem e um nível de confiança na companhia determinante para a consolidação da reputação. «Não há segredos, o que fizemos foi evitar “dar passos em falso” que contrariem a expectativa de todos os que connosco se relacionam. Os nossos concorrentes sabem que somos “tipos simpáticos”, mas rigorosos e muito competitivos. Os nossos fornecedores conhecem a nossa exigência, mas também a nossa transparência e fiabilidade. Os nossos distribuidores sabem que somos descomplicados, mas as nossas relações terão de ser “win/ win”. Os nossos clientes sabem que podem confiar nos nossos produtos e nos nossos serviços, e, por último, os nossos colaboradores sabem que privilegiamos a meritocracia e estão conscientes que cada um deles, independentemente da função, é um embaixador da Jaba Recordati», explica à Executive Digest Rui Rijo Ferreira, marketing director, da Jaba Recordati.
De uma forma genérica, uma companhia farmacêutica desenvolve produtos/medicamentos para serem utilizados por profissionais de saúde no tratamento das diferentes patologias que afetam o ser humano. Por outras palavras, desenvolve as ferramentas que permitem ao profissional de saúde tratar o que todos nós temos de mais sagrado: a nossa saúde. No entanto, a sociedade tem sempre uma atitude ambígua face a esta indústria. No geral, tem relutância em aceitar que uma indústria realize lucros com a doença, facto que é usado e abusado pelos diferentes governos para justificar das suas próprias lacunas ao nível dos cuidados de saúde. Por outro lado, a mesma sociedade, sabe que é nos centros de investigação e sobretudo na indústria farmacêutica que residem as competências para a investigação e desenvolvimento de novos fármacos.
O actual estado de pandemia é um bom exemplo. Quando a pandemia se instalou, a esperança da sociedade residia na investigação e desenvolvimento de uma vacina por parte da industria farmacêutica. Uma vez desenvolvida a ambicionada vacina, a indústria passou de imediato a ser apresentada como a responsável pelo difícil acesso das populações à mesma, disfarçando novamente a incompetência dos estados que se deixaram ultrapassar numa corrida há muito anunciada. Surgiram uma vez mais diversas teorias da conspiração e as vozes dos que idealisticamente pensam que tudo deveria ser nacionalizado. Ou seja, de bons a vilãos, foi um instante.
VALORES
A Jaba Recordati resulta da aquisição da Jaba Farmacêutica pela Recordati. Ou seja, passou de uma empresa nacional com muitos anos de história a uma filial de um grupo multinacional. Foi necessário adaptar a organização local às exigências da Recordati Internacional sem esquecer a herança. Este processo foi possível através de uma comunicação interna transparente, coerente, participativa e compreensível dos valores da “nova” Jaba Recoradati. Hoje, os colaboradores identificam-se com a filosofia e “compliance” da Recordati, mas assumem com orgulho a herança Jaba. É este sentido de pertença a principal ferramenta para cultivar a reputação. «Os nossos valores são a integridade, traduzida no nosso compromisso em actuar em conformidade com o código de ética e respeitando a diferente regulamentação do sector. A protecção das pessoas – acreditamos na igualdade de oportunidades e garantimos que todos possam exprimir o seu potencial; protegemos a saúde e a segurança no local de trabalho e não toleramos qualquer discriminação com base na etnia, nacionalidade, sexo, orientação sexual, deficiência, crenças políticas ou religiosas ou outras características pessoais. O desempenho, visando melhorar o desempenho da gestão e criar valor para os nossos acionistas. A proteção do ambiente e da sustentabilidade – reconhecemos a importância da protecção ambiental e queremos contribuir positivamente para o desenvolvimento sustentável do País. Por último, a qualidade e segurança do produto, que significa querermos oferecer aos nossos pacientes produtos de qualidade e que cumprem os requisitos das autoridades. Queremos ainda tornar os nossos produtos cada vez mais acessíveis àqueles que deles necessitam. Esses compromissos concretizam-se também através de um contínuo investimento em investigação e desenvolvimento», acrescenta Rui Rijo Ferreira, marketing director, da Jaba Recordati. Este é claramente um compromisso transversal a toda a companhia e todos sabem que o desempenho individual de cada um é fundamental na transmissão destes valores.
CLIENTES
Ao longo da sua existência, a empresa sempre esteve junto dos profissionais de saúde e com isso granjeou um elevado nível de reconhecimento. «Atrevo- -me a afirmar que não deverá existir em Portugal profissional de saúde que não conheça a Jaba Recordati. Claro que os que desenvolvem a sua actividade em áreas onde as nossas marcas estão presentes têm um conhecimento e uma ligação mais profunda», afirma Rui Rijo Ferreira. Com estes profissionais mantêm uma relação muito próxima através da estrutura comercial. Também colaboram com as diferentes organizações no apoio à formação pós-graduada. Desenvolvem ainda serviços de apoio à sua actividade e participam de forma activa em diversos congressos, simpósios e outros eventos de caracter científico, muito relevantes para a actualização permanente dos profissionais de saúde e que sem este apoio e o de outras companhias farmacêuticas, dificilmente se concretizaria. De há uns anos a esta parte, em resultado de alguma abertura regulamentar e de um aumento geral da literacia em saúde, a Jaba começou também a aproximar-se do cliente final, isto é o público em geral.
Sobre os principais factores de risco que poderão pôr em causa a imagem reputacional de uma empresa deste sector, o responsável explica que o pesadelo de qualquer marca está relacionado com um efeito adverso grave. Actualmente, quando um novo medicamento é colocado no mercado, ele já foi alvo de inúmeros estudos. Em nenhuma outra indústria, um novo produto é tão rigorosamente testado como na indùstria farmacêutica. Em consequência o risco de surpresas é mínimo. No entanto, é sempre possível. Porque uma vez no mercado o produto passa a ser administrado a um número muito maior de utilizadores. Outro dos riscos tem que ver com a acima mencionada dificuldade dos governos em fazer face às necessidades dos respectivos sistemas de saúde. Por exemplo, o difícil acesso a um determinado medicamento por parte de um grupo específico de doentes, em consequência de barreiras à sua introdução por parte das autoridades, é facilmente justificado com o custo “excessivamente elevado” que a índustria pratica, ocultando da opinião pública alguns factos determinantes para este custo. «Quando na negociação do fornecimento de vacinas nos deixamos ultrapassar por outros, é mais fácil apontar o dedo ao fornecedor do que reconhecer que o Reino Unido, Israel ou os Estados Unidos foram muito mais eficientes nas negociações», conclui Rui Rijo Ferreira, marketin
Este artigo faz parte do Caderno Especial “O Mundo da Saúde”, publicado na edição de Março (n.º 180) da Executive Digest.
