Por Manuel Falcão, Director-geral da Nova Expressão – Planeamento de media e publicidade
No mundo digital nada dura para sempre, por isso é interessante analisar com cuidado os gigantes do duopólio Facebook e Google que controlam o mercado publicitário digital.
NÃO NOS PODEMOS ESQUECER QUE O MUNDO DIGITAL já deixou morrer gigantes da sua primeira geração, como AOL, Napster ou MySpace. Na realidade, tal como no passado, na era digital tudo se transforma e os indicadores disponíveis apontam para um crescimento de mercado de 60% quando consideramos as duas empresas em conjunto. Ao mesmo tempo que estas empresas reforçam as receitas, surgem no horizonte tendências que podem vir a condicionar o desenvolvimento e fazer crescer possíveis concorrentes.
O primeiro factor tem a ver com a entra-da de um forte concorrente no mercado da publicidade online – a Amazon tem vindo a ocupar cada vez mais terreno e acabará por ocupar espaço do Google e Facebook. Este ano, a Amazon cresceu 50% nas receitas publicitárias, devendo chegar ao fim do ano com uma quota de mercado de 9%. Outra ameaça é a questão da forma de utilização dos dados de consumidores e o respeito pela privacidade. Nos últimos meses sucedem-se as iniciativas legais para aumentar o poder das entidades reguladoras, simultaneamente avolumam-se suspeitas de um conluio entre Google e Facebook para limitarem a concorrência externa à sua actividade. Este ano, nos EUA o Facebook foi multado em cinco mil milhões de dólares por abusos na utilização de dados e práticas condenáveis. Se as autoridades norte–americanas forçarem o Facebook a modificar a forma como utiliza dados, essa é uma séria ameaça à operação e à sua capacidade de expansão.
Enquanto isto acontece novos concorrentes perfilam-se no horizonte, como o TikTok, uma das apps mais usadas em iOS, e o Walmart, a maior cadeia de lojas e de vendas do mercado americano.
Outra potencial ameaça é o crescimento de serviços de assinatura como Netflix, Amazon Prime, AppleTV Plus e Disney que estão a fragmentar o consumo de internet, afastando audiência dos conteúdos do Google e Facebook.
Mas a ameaça maior talvez seja a falta de capacidade de inovação na história recente das grandes tecnológicas. O Facebook e o Google estão há anos sem apresentarem inovações substanciais, enquanto algumas pequenas empresas dão sinais de estarem no caminho de descobertas que podem mudar todo o cenário.
Artigo publicado na Revista Executive Digest n.º 165 de Dezembro de 2019
