Por Márcia Maurer Herter, Professora de Estratégia e Marketing do ISEG
A obsessão das marcas pelo like continua em alta. Em muitas equipas de marketing, a métrica reina como um símbolo de sucesso digital. Mas será que o like, essa reação quase automática,
diz alguma coisa sobre a relação entre consumidor e marca? Embora a interação entre utilizadores e conteúdos seja, de facto, relevante, muitas dessas estratégias continuam a apoiar-se em métricas predominantemente passivas, como likes, partilhas e visualizações. Apesar de úteis como indicadores iniciais de alcance, estes sinais superficiais não captam a complexidade da relação entre consumidor e marca, sendo considerados formas limitadas de engagement.
Likes, partilhas e visualizações são sinais de presença, não de compromisso. Funcionam como termómetro de alcance, mas não explicam o que os consumidores sentem, pensam ou fazem com a marca. O engagement real é mais difícil de provocar, e mais difícil de medir. Estudos de referência, como o de Santini e colegas publicado no Journal of the Academy of Marketing Science1, mostram que engagement é um construto multidimensional: inclui aspetos cognitivos (pensar), emocionais (sentir) e comportamentais (agir). Quando o foco está apenas em reações rápidas, perde-se quase tudo o que é valioso.
Comentários, respostas, partilhas com opinião (e até críticas) exigem outro nível de envolvimento. São formas ativas de engagement, com maior custo de esforço para o consumidor, e por isso mesmo, mais valiosas. Estas interações obrigam o utilizador a refletir, a tomar posição, a comprometer-se. E é isso que começa a sinalizar uma relação. De forma contraintuitiva, até os comentários negativos devem ser valorizados: são frequentemente sinal de que o consumidor ainda quer ser ouvido.
É a forma como a empresa gere essa situação que irá determinar o desejo do consumidor em manter um relacionamento com a marca. Um estudo de Umashankar e colegas2 mostrou que, após falhas de serviço, consumidores que manifestam a sua insatisfação, por exemplo através de comentários negativos em redes sociais, tornaram-se mais satisfeitos e leais à marca do que aqueles que nunca tiveram problemas. Isso reforça a importância de incentivar e valorizar o feedback ativo nas redes sociais. Reclamar, neste contexto, funciona como um mecanismo de reforço da relação, evidenciando que o envolvimento ativo pode fortalecer o vínculo, mesmo perante experiências negativas. Por isso, as marcas devem incentivar o recebimento de feedback genuíno e, acima de tudo, responder com eficácia na resolução dos problemas.
Mais do que procurar aprovação simbólica, o marketing de hoje deve orientar-se para a construção de relações. Isso implica convidar o consumidor a participar, a cocriar, a interagir com autenticidade. Iniciativas como campanhas colaborativas, passatempos com conteúdo gerado pelo utilizador ou projetos de co-criação não são apenas buzzwords, são oportunidades práticas de envolvimento com significado. E a evidência vai nesse sentido: um estudo recente publicado no Journal of Product & Brand Management³ mostra que este tipo de participação ativa aumenta significativamente o engagement e reforça as normas relacionais entre consumidor e marca.
Este tipo de engagement não serve apenas para melhorar métricas. Funciona como um ativo de marca. Uma espécie de “poupança relacional” que se constrói ao longo do tempo e pode ser ativada nos momentos de tensão ou crise. Quando existe história partilhada, é mais fácil recuperar, pois há mais tolerância ao erro. Quando o consumidor sente que teve voz, está mais predisposto a manter-se conectado à marca, mesmo quando algo corre mal. Em resumo: engagement não se resume a validação rápida, envolve relação, esforço e construção contínua. É mais difícil de conquistar, mas também muito mais difícil de perder.
Para saber mais:
¹de Oliveira Santini, F., Ladeira, W. J., Pinto, D. C., Herter, M. M., Sampaio, C. H., & Babin, B. J. (2020). Customer engagement in social media: a framework and meta-analysis. Journal of the Academy of Marketing Science, 48, 1211-1228.
2Umashankar, N., Ward, M. K., & Dahl, D. W. (2017). The benefit of becoming friends: Complaining after service failures leads customers with strong ties to increase loyalty. Journal of Marketing, 81(6), 79-98.
3Herter, M. M., Shuqair, S., Pinto, D. C., Mattila, A. S., & Zandonai Pontin, P. (2023). Does crowdsourcing necessarily lead to brand engagement? The role of crowdsourcing cues and relationship norms on customer-brand relationships. Journal of Product & Brand Management, 32(7), 988-1004.