O poder de colocar o consumidor no centro da estratégia

Por Pedro Saraiva, CEO da Kinto Portugal

O mercado da mobilidade automóvel (e não só) tem registado uma transformação impressionante, impulsionada, sobretudo, pela crescente procura por soluções mais sustentáveis e eficientes. No entanto, num cenário repleto de novas opções e tecnologias emergentes, a verdadeira medida de sucesso de qualquer marca, incluindo as do setor da mobilidade, não se resume ao produto ou serviço que oferece, mas sim à experiência de utilização que proporciona ao cliente.

Genericamente, a utilização de serviços de mobilidade automóvel está intimamente conotada à perceção de “não experienciar um problema”, o que é significado de “peace of mind” (paz de espírito). As marcas automóveis, de soluções de aluguer de longo prazo ou curto prazo (rent-a-car), car sharing, ride hailing (vulgo TVDE), etc. sabem que, para se diferenciarem, precisam não só de oferecer produtos mais completos, mas também de garantir uma experiência de utilização excecional. Simplicidade, confiança nos serviços de atendimento ao cliente e a capacidade de resolver problemas de forma eficiente são princípios essenciais na experiência de utilização do consumidor/cliente e têm um papel fundamental na consideração de uma futura reutilização.

Numa perspetiva da marca, há três aspetos relevantes a ter em conta para perceber se o que estamos a proporcionar ao cliente cumpre com as suas expectativas: (i) conhecer bem a jornada do cliente (quais os pontos de contacto com a organização) e as suas expectativas; (ii) medir a satisfação do cliente (por exemplo, após um serviço), através de métricas como NPS ou CSI; e (iii) como essas métricas são influenciadas pelos operadores (ex: call center) que executam ou fazem outras entidades, internas ou externas, executar os serviços.

Num mercado tão dinâmico e competitivo, a experiência do cliente tornou-se um fator determinante na escolha de uma marca sobre outra, seja na primeira aquisição ou nas reutilizações / novas aquisições. O consumidor atual já não procura apenas eficiência ou o preço mais baixo; ele procura soluções que proporcionem conforto, segurança e conveniência.

As marcas têm descoberto isso e a transição tecnológica, por exemplo com a eletrificação, vai nesse sentido. As versões das viaturas 100% elétricas (BEV), por serem mecanicamente muito mais simples, permitem que grande parte da manutenção já se faça “Over The Air” (OTA), por atualização de software, reduzindo a necessidade de o condutor se deslocar a um serviço de após venda com frequência. Ou, por exemplo, nas marcas de mobilidade de aluguer de veículo em longo prazo que proporcionam a marcação de serviços ao automóvel “online”, sem necessidade de recorrer ao tradicional telefone ou email. A mobilidade, caminha para um modelo onde o objetivo é permitir ao consumidor deslocar-se sem pontos de fricção nas suas utilizações, com a liberdade de escolher a melhor opção de mobilidade em cada situação específica.

Neste contexto, a intuitividade das interfaces digitais e a facilidade de utilização das soluções de mobilidade têm vindo a ganhar grande relevância. Além disso, a qualidade do atendimento ao cliente é um aspeto decisivo para a fidelização dos consumidores, tornando-se um dos pilares fundamentais para o sucesso das marcas.

A qualidade de atendimento nos serviços (por exemplo, quando necessita de uma intervenção na viatura, seja ela qual for) vai ser melhorada pela introdução de tecnologia de Inteligência Artificial (IA) e melhor utilização de dados dos clientes. Quanto à IA, por exemplo, facilita a resposta do operador quando está a interagir com cliente, seja por melhorar a qualidade da resposta ou porque dá ao operador a informação adequada para poder interagir com o utilizador do automóvel.

Também, combinando produtos digitais (através de OTA) em conjunto com meios de pagamento, permitirá ao utilizador comprar serviços ou upgrade da viatura através do telemóvel (já há fabricantes a entregar este tipo de experiências).

Assim, a inovação, por sua vez, é outro dos parâmetros que não pode ser negligenciado. O setor da mobilidade está em constante transformação, e a rapidez com que novas tecnologias são incorporadas exige das marcas uma capacidade de adaptação ágil às necessidades emergentes dos consumidores. E é aqui que reside um grande desafio. A adaptação ágil não é facilmente compatível com os sistemas legacy das empresas. Por outro lado, ter claro qual o roadmap de tecnologia a usar, para que modelo de serviço e para responder a que experiência de cliente, é difícil, complexo e pode requerer recursos financeiros e humanos com competências específicas / novas competências.

A introdução de veículos elétricos e de soluções mais sustentáveis, por exemplo, não responde apenas a uma necessidade ambiental, mas também oferece uma alternativa prática e económica que agrada ao consumidor. Além dos produtos em si, os serviços complementares desempenham um papel fundamental. Soluções de pagamento simples, suporte ao cliente eficiente e a evolução constante das funcionalidades das plataformas de mobilidade são aspetos essenciais que contribuem diretamente para a satisfação do utilizador.

Em suma, num mercado onde a inovação tecnológica é constante e a competitividade se intensifica, as marcas que continuarão a destacar-se são aquelas que colocam o consumidor no centro da sua estratégia de produto e/ou serviço. É verdade que é bastante mais simples fazer esta declaração de intenções do que executá-la. Desenvolver produtos e serviços que satisfaçam as necessidades específicas do cliente / utilizador, inovar de forma contínua e garantir uma experiência de cliente irrepreensível em todas as etapas de interação com a marca é um caminho de muito trabalho e detalhe na execução. Ao fazerem isto, não só conquistam a confiança dos clientes, como estão mais preparadas para enfrentar os desafios do futuro da mobilidade. Um desafio e uma oportunidade.