Por Manuel Falcão, Director-geral da Nova Expressão – Planeamento de media e publicidade
Nos últimos anos habituámo-nos a ouvir, a propósito de um vídeo do YouTube ou de um post no Facebook ou Instagram, que se “tornaram virais”.
VOLTA E MEIA, A MAIOR PARTE DAS VEZES POR ACASO e outras por criatividade (e sorte), algumas mensagens alcançaram uma difusão acima do expectável e daí dizer-se que se propagaram como um vírus. Mal sabíamos que no início deste ano a expressão se tornaria cruelmente verdadeira. Se conseguir uma campanha viral era o sonho de muitos criativos, defrontar os efeitos do vírus nos negócios tornou-se um pesadelo.
As medidas de prevenção relacionadas com a epidemia do Covid-19 obrigaram ao cancelamento de reuniões, congressos, feiras e grandes competições desportivas estão também ameaçadas. Para além dos efeitos directos na actividade das transportadoras aéreas, de hotéis e de recintos de eventos, a indústria publicitária está a ser duramente atingida. Alguns anunciantes, face à perspectiva de diminuição de volume de negócios, começaram a cortar os budgets de marketing; em segundo, campanhas que estavam prestes a arrancar, relacionadas com eventos cancelados, tiveram que ser suspensas e retiradas; e em terceiro, na indefinição sobre o que se vai passar nos grandes eventos desportivos deste ano, os patrocinadores oficiais e as marcas que normalmente se atrelam às transmissões televisivas, começaram a considerar redefenir o seu investimento publicitário e presença.
O clima psicológico criado em relação à epidemia cria território fértil para provocar retracções económicas desproporcionadas e um efeito de bola de neve. A história da comunicação publicitária mostra, no entanto, ser nestas alturas que se torna importante as marcas reagirem de forma positiva e trabalharem para manterem a sua presença e notoriedade, adequando a mensagem ao estado de espírito dos consumidores. Por outro lado, o inegável aumento do consumo de informação, em todos os meios, introduz novas variáveis – as pessoas procuram informação e a publicidade liga-da a conteúdos de informação vai ter mais valor – tal como a publicidade nos meios sem informação pode deixar de ter tanta procura. Manda a lógica que o mercado funcione segundo a lei da oferta e da procura e se a propagação do vírus persistir, surgirão efeitos nos preços dos espaços publicitários que tiverem menos audiência neste contexto.
Efeito colateral: o invencível agente 007 foi ele próprio vítima do vírus e a estreia do mais recente filme, previsto para o Verão, teve a estreia adiada para data a anunciar.
Artigo publicado na Revista Executive Digest n.º 168 de Março de 2020
