O factor nostalgia

Por: Hunter Schwarz, Fast Company

As marcas que pretendem enfatizar a segurança podem querer voltar ao passado. Num novo estudo publicado no Journal of Marketing, os investigadores da Universidade de Newcastle, na Austrália, descobriram que a tipografia da velha guarda pode desencadear uma nostalgia a que chamaram “anemoia vintage”, ou seja, uma ligação emocional ou uma apreciação da “estética, moda, estilos, design e elementos culturais associados a sugestões vintage, independentemente do período histórico ou individual vivido”. Isso, por sua vez, pode afectar positivamente como os consumidores vêm a segurança dos produtos.
Ao pedir a opinião a inquiridos sobre o logótipo e a embalagem de produtos de marcas fictícias em sete estudos, os investigadores descobriram que a tipografia vintage aumenta a percepção de segurança dos produtos quando comparada com fontes de controlo. Em testes, marcas fictícias de bicicletas e de alimentos saudáveis vegetarianos mostravam aleatoriamente logótipos em tipos de letra de estilo vintage ou tipos de letra de controlo em Garamond e Times New Roman.

Quando foi mostrada aos inquiridos a embalagem de um produto farmacêutico fictício, o Bahaus 93, um tipo de fonte
sans-serif geométrica com cerca de 30 anos, apresentou melhores resultados no que diz respeito à percepção da segu-
rança do produto do que o tipo de letra de controlo, o Arial negrito. E o aumento da percepção de segurança resultante da utilização de tipos de letra Art Deco num anúncio de uma marca de cosméticos fictícia, em comparação com um tipo de letra de controlo, foi significativo.
Numa árvore de decisão de seis passos para os profissionais de marketing, os autores expuseram o seu processo para determinar se uma marca deve utilizar tipografia vintage no seu marketing. As situações em que não é recomendada incluem quando o ano de criação de uma marca faz parte do seu marketing (ao testar a embalagem de um detergente para a roupa fictício, o estudo concluiu que o efeito da tipografia vintage só era significativo quando não era incluída qualquer informação sobre o ano, em comparação com a embalagem que indicava que a marca fora criada em 1920 ou 2020). A tipografia vintage também não é recomendada na categoria de produtos futuristas, após os investigadores terem testado exemplos de anúncios de carros fictícios com e sem condução autónoma.
«A incorporação de elementos de design vintage em produtos e esforços de marketing pode ajudar a mitigar as preocupações do consumidor sobre questões de segurança, como mau funcionamento, violações de privacidade, recolhas, contaminação, ingredientes nocivos, defeitos e durabilidade, melhorando a percepção da segurança do produto», escreveram os autores. Mas, acrescentam, este truque visual não é mágico – uma tipografia de aspecto seguro não tornará um produto inseguro realmente seguro.