Como prosperar numa categoria madura através do propósito

Por: Jeff Frank, Fast Company

Vamos ser honestos: a tendência para as pequenas explorações leiteiras não parece boa. A consolidação, a inflação pesada e as economias de escala criaram condições desfavoráveis que pressionam as explorações familiares – a um ritmo de mais de mil por ano, segundo dados do Departamento de Agricultura dos EUA. Uma vez extintas, as explorações familiares não tendem a regressar e estas perdas têm um efeito enorme nas comunidades rurais da América. À medida que as explorações agrícolas familiares forem desaparecendo, o mesmo acontece com as empresas de rua, os sistemas escolares rurais sólidos, as economias locais prósperas e os alimentos bons e nutritivos.
Tornei-me CEO da Organic Valley há. pouco mais de um ano, quando a cooperativa celebrou o seu 35.º aniversário. E enquanto percorria as estradas dos condados dos EUA, visitando algumas das 1600 explorações agrícolas familiares biológicas que pertencem à nossa cooperativa, senti este impacto em primeira mão. Além disso, a nossa cooperativa orientada por um propósito começou a perder o rumo nos últimos anos, na nossa capacidade de gerar lucros, de aumentar a remuneração dos agricultores e de apoiar a satisfação dos colaboradores. Para satisfazermos as necessidades alimentares da próxima geração e garantirmos um modelo de negócio bem-sucedido, tínhamos claramente de redefinir as prioridades da inovação em toda a nossa empresa, mantendo o nosso propósito como farol. Começámos por definir claramente as crenças e os comportamentos necessários para atingirmos os nossos objectivos.

Honrar as nossas raízes e abraçar a mudança
Sempre fomos claros quanto ao nosso porquê enquanto organização – a missão de proteger e salvaguardar as pequenas explorações familiares biológicas – mas também precisávamos de garantir que não estávamos presos ao passado, inca-
pazes de navegar com sucesso pelas realidades do mercado actual. Esta constatação ajudou-nos a criar outra crença cultural chamada “missão crítica”, para abraçar a mudança preservando as nossas raízes. A introdução deste conceito no
nosso vernáculo deu-nos permissão organizacional para distinguir entre os aspectos fundamentais da nossa cooperativa que consideramos sagrados, ao mesmo tempo que criavamos flexibilidade para acolhermos as mudanças necessárias.
Uma mudança fundamental que adoptámos com esta alteração foi, em parte, a de nos concentrarmos na protecção da origem dos alimentos, em vez de falarmos principalmente das explorações agrícolas em si. É uma mudança pequena, mas a linguagem é poderosa, e esta adaptação provou ser eficaz dentro da nossa organização, bem como através das nossas comunicações com os consumidores, impulsionando o aumento das vendas.

Colaborar para estimular resultados
Uma vez estabelecido um modelo de cooperativa, é preciso intenção ao longo de décadas para garantir a colaboração. Depois, como na maioria das empresas, o crescimento e a maturidade criam silos organizacionais, impedindo a verdadeira cooperação. Assim, outra nova crença cultural nasceu para nós: “destruir silos”, colaborar para alcançar resultados importantes. Esta acção deliberada de quebrar os silos já dá frutos. Estamos a ver as pessoas a darem prioridade aos objectivos globais da cooperativa em detrimento dos objectivos individuais dos departamentos, impulsionando a melhoria dos resultados financeiros, de perdas para lucros, em grande parte porque a nossa equipa tem a clareza necessária para atingir os verdadeiros objectivos organizacionais em conjunto.

Resolver o desafio dos lacticínios versus clima
Segundo um relatório da NielsenIQ, a maioria dos consumidores norte-americanos (78%) preocupa-se em viver de forma sustentável, e a indústria dos lacticínios é frequentemente mal vista a este respeito. Embora já nos orgulhemos da
nossa pegada de carbono mais baixa, líder na indústria, sabíamos que tinhamos de continuar a inovar para responder a esses desejos dos consumidores.
Para isso, incutimos uma crença cultural chamada “resolver”, para assumir a responsabilidade de encontrar soluções num ambiente complexo. Resolvemos isso trazendo laticínios com baixo teor de carbono para o mercado. Em 2024, demos passos ainda maiores, assinando com os agricultores o nosso programa pioneiro de inserção de carbono que recompensa financeiramente os agricultores da Organic Valley por acções nas explorações que reduzem ainda mais as emissões de gases de efeito de estufa – projectos como instalações de energia solar e agrofloresta. O programa foi finalista dos Prémios 2023 World Changing Ideas da Fast Company no ano passado.
O espírito de melhoria contínua e de fazer o que é correcto para a Mãe Natureza está no cerne da Organic Valley, e ajudar os agricultores a conceber e a utilizar recursos de melhorias inteligentes em termos de clima para a produção de lacticínios biológicos é o próximo passo lógico na evolução. 

No final, estas não são apenas estratégias numa página – o impacto deste foco deliberado, da responsabilidade e do alinhamento tem sido evidente nos nossos resultados. Ao longo do último ano, conseguimos uma reviravolta nos lucros de vários milhões de euros que, por sua vez, apoiou um aumento significativo nos preços pagos pelos agricultores para 2024.
Também conseguimos reduzir a nossa dívida em 25% e criar um aumento de 8% no sentimento da equipa relativamente à liderança e à estratégia durante o ano passado. Estamos incrivelmente orgulhosos do nosso trabalho para criar um preço de pagamento sustentável para os nossos agricultores, opções alimentares nutritivas que funcionam bem com o ambiente para os nossos milhões de consumidores, e uma organização de alto desempenho que está preparada para o sucesso a longo prazo. Para termos uma nação saudável, temos de reformular e reinvestir na origem dos nossos alimentos e, para isso, precisamos de uma nova forma de pensar, baseada num verdadeiro propósito. Manter-nos-emos firmes nesse objectivo.