Por Manuel Falcão, Director-geral da Nova Expressão – Planeamento de media e publicidade
A comunicação de uma marca enfrenta cada vez mais desafios à medida que o universo de possibilidades se alarga e se fragmenta.
O CRESCIMENTO DA IMPORTÂNCIA DOS CANAIS DIGITAIS e a sua capacidade de segmentação vieram criar a necessidade de uma definição clara de objectivos desde o início do processo de preparação de uma campanha, o que volta a colocar na ordem do dia a necessidade de preparar bem o briefing que vai servir de base a todo o trabalho.
As marcas só têm a ganhar se investirem tempo na preparação cuidada de um briefing para as agências com que trabalham, quer na área criativa, quer na de planeamento estratégico de media. É fundamental uma colaboração desde o início entre os departamentos de comunicação e marketing das empresas e com as suas agências. Tudo fica mais claro, acaba por se ganhar tempo e eficácia.
O que deve conter um briefing? Que objectivos pretende a marca alcançar com a campanha, qual a mensagem, os alvos a atingir, quais os KPI a utilizar para definir o resultado. E, claro deve haver preparação dos timings de todo o processo e uma estimativa do orçamento disponível para as várias fases – é sempre pior encolher um plano de media do que fazê-lo perto da dimensão final.
O briefing deveria ser escrito e resultar de um processo interno, que conjugue os objectivos dos responsáveis pela marca com a sua área comercial e de marketing. Muitas vezes, o que acontece é que o marketing tem uma ideia que não corresponde à da área comercial e por vezes à da Direcção da empresa. Esta situação só gera confusão, perda de tempo e provavelmente estratégias desfocadas, resultando em mais custos e prazos mais alargados.
A forma como tudo hoje corre mais depressa leva muitas vezes os departamentos de marketing a pedirem planos de media num prazo muito curto. Um plano de media, quer seja online ou offline ou uma combinação de ambos, é um processo que exige tempo para research, para desenhar uma estratégia eficaz e para trabalhar com os meios em propostas que saiam da rotina. Pedi-lo com um prazo muito curto resulta num plano sem rasgo, baseado em soluções tipo. Mas o pior de tudo é quando se pede uma resposta rápida e depois se demora muito tempo a dar feedback e a tomar uma decisão – muitas vezes saindo fora do timing ideal e obrigando a refazer tudo.
Mais do que uma lista de pedidos, fazer um briefing correcto proporciona a oportunidade de reflectir sobre a marca, a sua percepção pelos consumidores e os resultados comerciais que se pretendem atingir. A arte do briefing é a chave do sucesso de qualquer campanha.
Artigo publicado na Revista Executive Digest n.º 166 de Janeiro de 2020
