Fjord Trends 2022

As tendências do ano passado falaram da forma como as pessoas e as empresas tiveram de explorar novos territórios à medida que o choque da pandemia diminuiu. Este ano, o tema dominante é a necessidade de responder às mudanças em todas as relações – as linhas que formam o novo tecido da vida.

As escolhas que fazemos a seguir podem ter mais impacto no nosso mundo e na sua estrutura do que podemos imaginar, e tudo isto aponta para mudanças nas relações das pessoas – com colegas, marcas, sociedade, lugares e com aqueles com quem se preocupam. As pessoas estão também a enfrentar o impacto que estão a ter no planeta, e finalmente a aceitar que não podem continuar a comportar-se como se as pessoas estivessem separadas da natureza.

O crescente sentido de agência das pessoas está a manifestar-se como uma mudança na sua relação com o trabalho, o que está a alimentar a ascensão dos side-hustles e dos negócios informais. Esta independência está a exercer pressão nas organizações para mostrarem às pessoas o valor que elas podem obter por fazerem parte de um colectivo.

Os desafios na cadeia de abastecimento e uma crescente urgência em viver de modo mais sustentável estão a mudar a relação das pessoas com o materialismo, forçando-as a ajustar a sua forma de pensar.

O metaverso está a proporcionar um novo lugar para visitar, criar e ter experiências com outros em tempo real. Embora a sua forma exacta não seja fixa, acreditamos que é o cenário para uma evolução cultural que irá alterar as relações entre pessoas e marcas. Seja no metaverso ou no mundo físico, o que escolhemos comprar será cada vez mais determinado pela capacidade das marcas de fornecerem as respostas certas, da maneira certa e no momento certo.

As respostas das organizações a estas mudanças devem ser apresentadas com cuidado. Como prática, o design pode ser usado para ajudar as empresas a irem para lá de mostrar empatia e a avançarem no sentido de expressarem cuidado por todos – não apenas por alguns.

Tivemos dois anos de disrupção nos sistemas usados para gerir a sociedade, e isso está a ter o seu preço. Temos tempos difíceis pela frente, mas a Accenture acredita que temos grandes oportunidades para concebermos novos sistemas e novas formas de estar.

Devemos definir como nós – colectiva e individualmente – tecemos relações positivas para criar um tecido de vida que seja bom para as pessoas e para o planeta.


Tendência 1

Come as you are

Assistimos a uma mudança fundamental na maneira como as pessoas pensam sobre o seu sentido de agência ao longo das suas vidas, apoiada pela contínua ascensão da economia dos side-hustles. A tecnologia tem tornado menos arriscada a procura de novas fontes de rendimento – e muitos estão a tentar fazê-lo. Esta ascensão de uma mentalidade de “eu sobre nós” tem profundas implicações para as organizações no modo como lideram os seus colaboradores e como cultivam as relações com os seus consumidores-criadores.


O que está a acontecer?

À medida que continuamos a enfrentar os desafios de uma pandemia global, começamos a ver – em escala – uma era de crescimento pós-traumático tomar forma, o que promete uma mudança no estilo de vida das pessoas. O crescimento pós-traumático manifesta-se em muitas pessoas de muitas maneiras, incluindo um desenvolvimento de relações mais profundas, uma abertura a novas possibilidades, um maior sentido de força pessoal, um sentido mais forte de espiritualidade e uma apreciação mais profunda da vida.

As pessoas questionam quem são e o que lhes interessa e, em muitos casos, estão a encontrar uma nova confiança para serem elas próprias e viverem as verdadeiras vidas.

Estamos também a assistir a uma humanização crescente da força de trabalho, com a vida profissional e privada dos colaboradores a misturar-se mais, e um reconhecimento de que admitir não estar bem já não é sinal de fraqueza no trabalho. Associada a esta humanização está a aceitação do individualismo e independência. As pessoas estão a encontrar um sentido mais forte de agência sobre como e onde gastam o tempo e atenção. Com as economias globais a abrirem em meados de 2021, o mercado de trabalho passou para um mercado de procura.

Muitas organizações estão a enfrentar as repercussões de terem uma força de trabalho que está há bastante tempo fisicamente separada, o que afecta a dinâmica da equipa, a inovação eficaz e o trabalho colaborativo. A tensão entre a preferência crescente dos colaboradores em decidirem onde querem estar versus a dos empregadores em assumirem o que é melhor para os negócios parece estar a crescer.

O individualismo crescente sublinhado por uma mentalidade de “eu sobre nós” está a acentuar a empatia entre colegas dentro das empresas e a mudar as aspirações das pessoas enquanto consumidores, o que apresenta novos desafios e oportunidades tanto para empregadores como para proprietários de marcas.


O que se segue?

As organizações precisam de compreender estas mudanças nas ambições, no sentido de agência e nas formas de vida das pessoas, e examinar e responder ao possível impacto nos seus negócios. Existe uma tensão fundamental a gerir: o desejo das pessoas de satisfazerem as suas próprias necessidades versus a sua quota de responsabilidade pelo bem-estar das comunidades a que pertencem e, em última análise, em que confiam.

Os empregadores enfrentam agora um importante desafio de liderança. Precisam de equilibrar a flexibilidade que oferecem aos indivíduos com as necessidades da equipa, e trabalhar para o bem maior da organização, para que a criatividade, diversidade e construção de confiança possam prosperar.

Também precisam de atrair e reter o talento certo, ao mesmo tempo que reconhecem e aceitam que os colaboradores estão preparados para o futuro em contraste com a empresa. Isto faz com que seja muito importante reavaliar a proposta de valor dos colaboradores, tendo em consideração o contexto actual.

As tensões baseadas no aumento da agência individual não afectam só o emprego de uma pessoa. A necessidade de se preocupar com o colectivo é muito importante para os movimentos sociais e para qualquer acção que exija pensar para além de si próprio. Nem todos se podem dar ao luxo de mudar de emprego ou de casa, ou de se exprimirem livremente.

No centro desta tendência está uma tensão social mais ampla entre o individualismo e o colectivo, entre a autodefinição e o conforto dos grupos. Esta tensão está espalhada de forma desigual pelo mundo, mas a Accenture acredita que continuará a ser um debate cultural determinante, com consequências económicas e experimentais que poderão ser sentidas em todo o lado.


Tendência 2

The end of abundance thinking?

A  escassez de matérias-primas, falta de trabalhadores, canais de distribuição alterados e até novas leis de austeridade estão a abalar a mentalidade de abundância que depende de disponibilidade, conveniência e rapidez. Para aqueles que viam a abundância como certa, esta é uma poderosa demonstração de como seria um futuro com escassez de oferta. Chegou o momento de aprender com isto, concebendo para a mentalidade de escassez e tornando a natureza empresarial positiva.


O que está a acontecer?

Durante o ano passado, muitos de nós testemunhámos e sentimos o que é enfrentar prateleiras vazias, contas de electricidade altas e escassez de serviços quotidianos. É um choque para aqueles que se habituaram a conseguirem o que queriam com o mínimo esforço – aqueles que tiveram a sorte de desfrutar da “mentalidade de abundância”.

Esta crise de abastecimento começou com bloqueios que afectaram os trabalhadores da indústria transformadora, o que impediu ou atrasou drasticamente o fluxo de mercadorias e das suas matérias-primas e a circulação de mercadorias nos mercados. Depois, o navio de contentores Ever Given bloqueou o Canal do Suez em Março de 2021, destabilizando significativamente o comércio e a cadeia de abastecimento a nível mundial durante meses.

Desde então, a escassez de camiões e motoristas para recolher mercadorias importadas, juntamente com a variação de restrições à medida que a pandemia se instalou e circulou, paralisou muitos navios porta-contentores em torno de alguns dos portos mais movimentados do mundo. Uma grande variedade de materiais, peças e mercadorias tornou-se escassa.

Em muitos países, estas questões travaram a mentalidade de abundância, e a escassez tornou-se uma característica nas expectativas das pessoas. Embora a escassez seja vista como uma ameaça para alguns, para muitas pessoas não é nova. Os aumentos de preços estão a afectar desproporcionadamente aqueles que já têm pouco, dificultando ainda mais o pagamento das contas. A nível mundial, os preços da energia estão a subir e as pessoas estão preocupadas com o custo do aquecimento das suas casas durante os meses mais frios.

Embora a escassez da cadeia de abastecimento possa ser um desafio temporário, espera-se que o impacto persista e abra a porta a uma mudança na mentalidade de abundância, principalmente relacionada com o ambiente. A escassez de bens pode afectar a moral dos clientes, e os proprietários de marcas devem estar preparados para gerir as suas expectativas em torno da conveniência e sustentabilidade.


O que se segue?

Na tendência da Accenture de Liquid infrastructure do ano passado, preveu-se a cadeia de abastecimento como um novo ponto de criação de valor. Desde então, este pensamento evoluiu de duas formas principais.

Em primeiro lugar, espera-se agora uma necessidade urgente de juntar o marketing, o serviço ao cliente e a cadeia de abastecimento, a fim de proteger e apoiar a reputação da marca. Os problemas da cadeia de fornecimento têm um impacto significativo na experiência de compra, principalmente porque os clientes sentem a volatilidade dos preços, dos prazos de entrega e da indisponibilidade dos bens desejados. As pessoas demonstrarão inevitavelmente o seu descontentamento online quando não conseguirem o que querem, pelo que as empresas devem lidar com os desafios com cuidado.

Em segundo lugar, a Accenture acredita agora que conceber um equilíbrio entre acessibilidade de preços e sustentabilidade pode ser a próxima grande oportunidade para as marcas desbravarem novos caminhos. Em última análise, muitos clientes irão provavelmente ponderar o bem do planeta e as necessidades básicas das suas famílias quando tomarem decisões de compra. A compreensão deste equilíbrio deve estar no centro da inovação da sustentabilidade das marcas – tanto a curto como a longo prazo.

Para concretizarem estas oportunidades, as empresas terão de fazer mais do que atenuar os impactos negativos. Espera-se que trabalhem para apoiarem a capacidade do nosso mundo natural de se regenerar, o que possivelmente envolverá uma reavaliação dos sistemas dos quais as pessoas dependem.

Ao questionarmos o papel da mentalidade de abundância nos negócios, “menos” não tem de significar “perda”. Repensar a nossa configuração padrão de abundância deve ser um primeiro passo importante. Tendo reconhecido a interligação de tudo, o segundo seria começar a colaborar com outros no ecossistema para enfrentar as alterações climáticas – o nosso desafio mais premente.


Tendência 3

The next frontier

O metaverso entrou em cena, mostrando uma promessa que pode expandir-se para lá das suas raízes no gaming. Está a fazer evoluir a cultura digital e a oferecer às pessoas e marcas um novo lugar para interagir, criar, consumir e ganhar. Temos mais perguntas do que respostas, mas as grandes manchetes fazem-nos sentir como se estivéssemos à beira da próxima fronteira, que promete possibilidades quase infinitas de criar novo valor.


O que está a acontecer?

O mundo está a fervilhar com a febre do metaverso, repleto de potencial, entusiasmo e perguntas sem resposta.

O metaverso é uma nova convergência de mundos físicos e digitais e encarna a fase seguinte de como o físico interage com o digital, que a Accenture tem vindo a examinar em tendências passadas. É um lugar onde as pessoas podem encontrar-se e interagir, e onde bens digitais – terras, edifícios, itens, avatares e até mesmo nomes – podem ser criados, comprados e vendidos. Este novo sistema de local irá mudar a cultura e as expectativas do comportamento digital, e o sucesso aqui dependerá da compreensão das marcas sobre os seus clientes e como/se eles existem neste novo mundo.

O metaverso não é tanto sobre ficar imerso num mundo de fantasia de unicórnios e dragões, e mais sobre uma oportunidade de escapar aos limites de quatro paredes físicas para passar tempo num espaço virtual que é uma versão ou extensão da vida real. Ao contrário do conteúdo on-demand que está sempre presente quando as pessoas estão prontas para ele, no metaverso, as pessoas disponibilizam-se para fazer parte de algo em tempo real.

O futuro do metaverso será interessante de ver. Neste momento, temos mais perguntas do que respostas sobre o que acabará por se tornar, mas podemos ter a certeza de que a primeira visão do metaverso não será a última.


O que se segue?

As mudanças culturais significativas tendem a começar num lugar como a Florença da Renascença, a Viena dos anos 1900, e Londres dos anos 60. O local para a próxima é o metaverso. Vai afectar como as pessoas experienciam arte, música, filmes e marcas que participam (ou pelo menos imitam) no fenómeno. Não podemos prever que forma irá tomar, mas sabemos que está para vir.

Por exemplo, a visão original para o metaverso era aquela em que uma pessoa podia chegar com um único login, e depois vaguear por diferentes lugares e actividades. Com mais de 200 empresas a criar os seus próprios pontos de entrada únicos, isso não se está a tornar realidade. Pode acontecer mais tarde, ou não acontecer de todo.

No futuro imediato, esperamos ver um período de interrogação, aprendizagem e experimentação sobre o que é possível. Qualquer marca ou criador que queira operar no metaverso deve estar preparado para muita tentativa e erro, com todo o foco na experiência do utilizador final. Por exemplo, há a questão sobre se as pessoas valorizam tanto os produtos digitais como os produtos físicos, pelo que as marcas terão de definir as suas propostas de valor de consumo para produtos e experiências digitais.

Para as marcas, a experiência com o metaverso pode implicar um risco, como acontece com qualquer novidade, e as recompensas não estão garantidas. No entanto, pode ser um risco que valha a pena correr, uma vez que a tecnologia está em constante evolução, e optar por não fazer parte dela pode significar que uma marca fica para trás.

Podemos muito bem estar à beira de uma nova época cultural – se isto for verdade, esta mudança será associada ao metaverso. Aconteça o que acontecer, o metaverso oferece um potencial infinito como um novo e corajoso espaço para as empresas explorarem, testarem e inovarem, o que faz com que seja, no mínimo, tremendamente empolgante.


Tendência 4

This much is true

À medida que a humanidade evoluiu, o período do pensamento mágico deu lugar ao da ciência. A nossa era é uma era de perguntas – a capacidade de fazer perguntas e obter respostas rápidas é tão normal que se tornou uma expectativa. Para as marcas, a variedade de perguntas dos clientes e o número de canais para as fazer está em constante crescimento. Definir como respondê-las é um grande desafio de design. Aqueles que o fazem bem ganharão confiança e vantagem competitiva.


O que está a acontecer?

Já passaram 24 anos desde a fundação da Google, e um dos seus efeitos mais profundos tem sido a evolução da relação das pessoas com as perguntas. Fazer perguntas e tê-las respondidas ao toque de um botão (ou breve troca com um assistente de voz) tornou-se parte da vida quotidiana – uma expectativa sobre a qual as pessoas mal pensam. O facto de ser tão fácil e imediato significa que estão a fazer mais perguntas.

À medida que as pessoas recebem respostas de cada vez mais fontes, como as redes sociais, a desinformação prolífica significa que estão cada vez mais a duvidar das respostas que encontram.

A confiança é fundamental, e não apenas em relação à saúde. As pessoas querem e precisam de confiar em todas as fontes das respostas que procuram – incluindo educadores, bancos, prestadores de cuidados, seguradoras, mecânicos e até mesmo retalhistas. Os clientes querem tomar decisões de compra informadas, e isso significa que precisam de confiar no que lhes é dito sobre as suas opções. A Edelman descobriu que enquanto 81% dos compradores dizem que a confiança tem impacto nas suas decisões de compra, apenas um terço confia nas marcas a que compram.

Uma marca é um pacote de promessas, e os clientes querem mais pormenores do que nunca sobre essas promessas. Os clientes esperam que as marcas cumpram cada um dos seus compromissos na altura certa, e da forma certa. Querem obter respostas nos momentos de interacção com o produto ou serviço que estão a considerar comprar, e no momento da compra.

Cumprir os pedidos de informação dos clientes é uma forma de mostrar transparência, o que cria credibilidade. Os níveis de informação que o proprietário da marca opta por transmitir devem, portanto, ser uma demonstração clara e aberta aos seus clientes sobre o seu desempenho.


O que se segue?

Pensar nas respostas às perguntas como camadas de informação no ponto de venda é simultaneamente essencial e complexo. O desafio é lidar com o espaço limitado para as camadas de informação e o curto período de atenção das pessoas.

Passámos de um desequilíbrio de informação pré-digital, quando as empresas sabiam mais do que os clientes, para um desequilíbrio de interpretação pós-digital, em que se espera que os clientes interpretem o que lhes é dito.

Actualmente, os clientes precisam normalmente de consultar análises de terceiros ou fontes de notícias para encontrar respostas às suas perguntas sobre uma série de considerações – desde a reputação ética até à relação custo-benefício – e, em seguida, voltar ao retalhista para completar a sua compra. No futuro, a IA poderá fornecer soluções integradas que centralizem esses dados, reunindo informações sobre marcas e produtos no momento da compra.

As marcas devem fazer escolhas estratégicas sobre as camadas de informação a utilizar (o marketing desempenhará aqui um papel fundamental), e como projectá- las através dos pontos de contacto, com o objectivo de criar confiança. Estas camadas teriam de ser simples de utilizar, fornecendo a informação correcta na forma mais apropriada, com transparência. As marcas devem ser capazes de adaptar o formato de cada camada e a quantidade de informação exibida de acordo com o local, interface e mudanças constantes das pessoas.

À medida que as empresas se encontram sob pressão crescente para responder às perguntas das pessoas, novas camadas de informação proporcionarão uma poderosa oportunidade de construção de confiança. Quanto melhores forem as empresas a conceber camadas de informação, mais confiança ganharão.


Tendência 5

Handle with care

O cuidado passou para o centro das atenções, lembrando-nos a importância da bondade e da compaixão. Os muitos aspectos diferentes dos cuidados, os desafios dos cuidados, e o custo e papel dos cuidadores tornaram-se mais visíveis e mais amplamente discutidos. Isto está a criar oportunidades e desafios para todos os empregadores e marcas – na saúde e fora dela. A forma como as empresas concebem para todos os aspectos dos cuidados irá provavelmente distingui-las, e ser um componente fundamental para o seu sucesso futuro.


O que está a acontecer?

O cuidado e a compaixão estão enraizados na natureza humana – são indiscutivelmente os traços de carácter que definem a humanidade. O cuidado é um acto de bondade e preocupação pelos outros. Ultrapassa a empatia e constrói a confiança. Em todas as suas formas, o cuidado tornou-se mais proeminente no ano passado: autocuidado, cuidado dos outros, serviço de cuidados e canais para prestar cuidados (tanto digitais como físicos).

Temos visto uma vontade crescente de diálogo sobre os desafios da saúde mental que muitos de nós enfrentamos, como uma forma de nos confortarmos e apoiarmos uns aos outros. Muitas celebridades demonstraram aceitar as suas vulnerabilidades, com atletas de classe mundial a darem prioridade à sua saúde mental em situações de grande visibilidade, como a ausência de Simone Biles de alguns eventos dos Jogos Olímpicos de Tóquio.

O acesso a serviços que permitem às pessoas cuidar dos seus entes queridos foi reduzido ou perturbado. Ao adaptarem-se à mudança, aqueles que cuidam dos outros pareciam estar a assumir mais responsabilidades para além das vidas ocupadas que tinham antes da pandemia – educar os filhos, ajudar nas consultas médicas, fazer compras para os seus pais, entre outras. Estas tarefas adicionais não eram transaccionais – eram obrigações emocionais que aumentavam a carga de pessoas que já se encontravam sobrecarregadas.

A prestação de cuidados é um trabalho emocional, e os prestadores de cuidados pagos – médicos, enfermeiros, clínicos, pessoal dos lares, todos aqueles que têm os cuidados como uma parte essencial das suas funções – tiveram um aumento acentuado de burnout devido à gestão de tantos pacientes gravemente doentes. Em Março, uma investigação que analisou 65 estudos em 21 países revelou que mais de 20% dos profissionais de saúde relataram ansiedade, depressão e transtorno de stress pós-traumático (TSPT) relacionados com a pandemia.

A procura e a urgência de prestar cuidados de novas formas alimentaram um aumento dos serviços que oferecem bem-estar e monitorização dos cuidados às pessoas. Dispositivos como smartphones, FitBits e anéis Oura são amplamente utilizados para monitorizar sinais vitais, pressão arterial e níveis de oxigénio, e o interesse em seguir marcadores de saúde menos conhecidos como a Variação da Frequência Cardíaca está a aumentar. O interesse por aplicações wearables de gestão do stress e ansiedade parece insaciável.

O foco nos cuidados de saúde está a expandir-se para além do sector da saúde, uma vez que empresas e serviços tradicionalmente não relacionados com a saúde estão a encontrar novas maneiras de mostrar que se preocupam com os consumidores. O autocuidado, cuidar dos outros, e cuidar dos prestadores de cuidados tornou-se um foco importante.


O que se segue?

Olhando em frente, incutir bondade e compaixão pelos outros é uma oportunidade de negócio em que o design pode ajudar. Há muitas maneiras de criar novo valor no cuidado através do design.

Em primeiro lugar, através da expansão da acessibilidade. É fundamental que as marcas considerem se estão a ser suficientemente expansivas na sua definição de acessibilidade. Existem obstáculos ao cuidado pelos outros – especialmente para pessoas cuja necessidade de cuidados é maior.

Em segundo lugar, dando prioridade ao bem-estar mental e à segurança.

Conceber para o bem-estar mental e para a segurança das pessoas é fundamental. Isto não é nenhuma novidade, mas a utilização de padrões obscuros usados para influenciar o comportamento digital das pessoas tem estado sob crescente escrutínio público porque muitas vezes não são utilizados de forma responsável. A concepção de KPI que saibam medir o benefício/risco para as pessoas e as suas relações será provavelmente um factor diferenciador para um negócio de cuidados.

Em terceiro lugar, explorando a concepção multissensorial para estimular a inclusividade. O design multissensorial é uma abordagem empática que reconhece as muitas formas como as pessoas experienciam e reagem a um produto ou serviço, ambiente ou experiência – subtil e óbvia, consciente e inconsciente. Estende-se para além do foco predominante no design visual com características que também apelam a outros sentidos, como o olfacto ou o tacto. Para propostas relacionadas com o cuidado, o áudio tem um potencial significativo.

Em quarto lugar, ao fazer uma nova análise aos pormenores da experiência do colaborador. Muitas empresas estão a trabalhar para agilizar processos antigos.

O cuidado sempre foi uma parte importante do ser humano, mas a diferença é que agora é mais visível, valorizado e discutido abertamente – uma mudança positiva. O design fornecerá ferramentas úteis e eficazes para as empresas irem além de mostrar empatia e compaixão e começarem a agir segundo as preocupações das pessoas em relação aos cuidados.

Tanto os designers como as empresas precisam de criar espaço para praticarem o cuidado – não é suficiente falar sobre isso. O objectivo deve ser projectar e integrar deliberadamente os cuidados nos sistemas.


Artigo publicado na revista Executive Digest n.º 190 de Janeiro de 2022

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