Por Manuel Falcão, Director-geral da Nova Expressão – Planeamento de media e publicidade
A Google anunciou há algumas semanas que deixará de permitir a utilização de cookies de terceiros (third-party cookies) através do seu browser Chrome, que é um dos mais usados no mundo.
A REACÇÃO INICIAL DE MUITA GENTE foi tentar perceber quais as consequências na segmentação de publicidade e na identificação dos consumidores. Mas a importância da utilização de cookies vai para além disso, abrange uma série de funções críticas na media digital, incluindo estabelecer o perfil dos utilizadores e a análise das audiências. Adicionalmente há mais nuvens no horizonte para além do fim dos cookies de terceiros no Chrome, sobretudo porque no caso da Apple o browser Safari limita o tempo de vida útil dos third-party cookies, tornando-os ineficazes ao fim de pouco tempo.
Um dos problemas que vai surgir tem a ver com aquilo a que se chama “frequency capping”. Os anunciantes conseguem gerir a quem entregam a publicidade em diversos sites através da identificação digital do utilizador – user ID. Mas esta identificação, que pode ser detectada em várias localizações e domínios, é possibilitada graças a third-party cookies que depois seleccionam, através das plataformas e servidores, qual a mensagem que deve ser mostrada e a quem. Sem eles esta possibilidade fica prejudicada e assim ficará impossível identificar os consumidores que navegam de site para site ou de aplicação para aplicação.
Outra utilização que fica prejudicada é a capacidade de fazer a ligação entre o número de impressões ou visualizações de determinada publicidade a acções dos utilizadores, como clicks, compras ou visitas a páginas. Para os publishers isto significa que deixa de se saber onde é que determinada publicidade obteve maior sucesso e resultado.
Finalmente, há outras duas áreas cujo funcionamento fica comprometido por estas limitações na utilização de cookies: a gestão dos assinantes e subscritores de sites de notícias e as plataformas de autenticação única. Os sistemas de login federados, como o Nónio, ficarão incómodos para os utilizadores que vão ser obrigados a registar-se repetidamente e deixam de ter a vantagem de comodidade.
Por último, as restrições à utilização de cookies tornam a análise de audiências problemática e muitas das funções dos softwares de analytics ficam comprometidas. Claro que a indústria já está a trabalhar em alternativas aos third-party cookies, mas até agora ainda não há uma solução eficaz e satisfatória. Este vai ser um dos temas na publicidade digital em 2020.
Artigo publicado na Revista Executive Digest n.º 167 de Fevereiro de 2020
