Por Manuel Falcão, conselho executivo da Nova Expressão, planeamento de media e publicidade
A verdade é que na retoma quem ficar à espera vai ficar para trás.
AS SUAS VENDAS DESCERAM, os clientes atrasaram-se a pagar, os fornecedores pressionam para receber, a tesouraria está apertada? O que fazer? – Claro que vai ver onde se pode cortar custos, ao mesmo tempo que se prepara o retomar de actividades. E um dos primeiros cortes é na comunicação e publicidade. No fundo, considera-se que no pós-crise as coisas vão retomar natural-mente, que, passados os primeiros meses, nada mudará muito. Acontece que ainda ninguém lhes disse que as mudanças vão ser grandes. E que muita coisa vai ser diferente, a começar pelos consumidores.
Há outro lado para esta história. Proponho que pensemos um pouco na situação das marcas. Muitas saíram do dia-a-dia das pessoas, ficaram no esquecimento. Como infelizmente há empresas que vão fechar, algumas marcas desaparecerão. Será que os consumidores vão perceber logo que a sua marca é sobrevivente? Espera que descubram por acaso? A verdade é que quem não fala desaparece. Por alguma razão várias das maiores marcas internacionais não deixaram, de comunicar nestes meses, criaram campanhas especiais, estiveram sempre presentes. Quem está à espera no arranque vai ficar para trás na corrida de fundo que é a recuperação da economia. Quem estiver ausente, fica esquecido.
Além de tudo isto há um pormenor a ter em conta: os hábitos de consumo de mídia e de compra mudaram. Pessoas que tinham jurado a pés juntos que nunca fariam compras online de repente perceberam as vantagens. E habituaram-se a procurar os produtos que querem na internet. Ora isto leva a outra questão – com os mídia digitais a aumentar o seu alcance, e com o comércio electrónico a crescer, quem não tiver uma presença digital bem estudada e dirigida vai estar desaparecido em combate. Nalguns mercados europeus as vendas online cresceram cerca de 50% em Março devido ao confinamento. Em Portugal os principais operadores do sector reportam também crescimentos acentuados.
De maneira que regresso ao início da conversa. Esta é a altura de não deixar morrer as marcas, é o momento para procurar alcançar novos clientes, de dar um sinal de vida claro, de comunicar nos sítios onde os consumidores estão. Se a sua marca estiver calada, cai no esquecimento. Já bastam os meses em que quase tudo esteve parado. Faça o que fizer não chega poder estar de novo de porta aberta e a trabalhar. É preciso mostrar o que tem para oferecer, de mostrar porque é que aquilo que vende é melhor, de seduzir clientes e voltar a ficar na memória. Só assim vão comprar. Agora, mais que nunca.
Artigo publicado na Revista Executive Digest n.º 170 de Maio de 2020
