Bruno Esteves: “Crescer sem perder identidade”

“Num mercado cada vez mais fragmen­tado, com novos operadores, novas propostas e uma pressão crescen­te sobre o preço, acredito que o crescimento não passa tanto por reacções imediatas, mas por consistência estratégica.” É desta forma que Bruno Esteves, o novo director-geral da Volks­wagen Veículos Comerciais, olha para o sector automóvel em Portugal. O que o faz estar a redesenhar toda uma linha de trabalho orientada, em particular, para uma maior aproximação ao cliente. Para que a Volkswagen Veículos Comer­ciais continue “a crescer sem perder identidade, mesmo num contexto de grande transformação.”

Depois de um percurso como director de vendas da marca, que contributo espera que o seu conhecimento e orientação para resultados tragam para a Volkswa­gen Veículos Comerciais em Portugal?

O facto de ter estado nos últimos anos directamente ligado às vendas da marca dá-me uma leitu­ra muito concreta do mercado e, sobretudo, dos clientes. Conhe­ço as suas expecta­tivas, as limitações e a forma como tomam decisões, num seg­mento onde o veículo não é um luxo, é uma ferramenta de trabalho essencial.

Num mercado cada vez mais fragmenta­do, com novos ope­radores, propostas e uma pressão crescente sobre o preço, acre­dito que o crescimento não passa tanto por reacções imediatas, mas por consistência estratégica. A minha orientação para resultados está muito ligada a isso: crescer de forma sustentada, protegendo a rentabilidade da rede de con­cessionários, a con­fiança dos clientes e o valor da marca. Quero garantir que a Volkswagen Veículos Comerciais con­tinua a crescer sem perder identidade.

Nesta sua visão estratégica, tem alguns pilares que sejam essenciais?

A minha visão assenta em quatro pilares claros. O primeiro é o cliente, que hoje é mais informado, mais exigente e procu­ra soluções completas, não apenas um veículo. O segundo é a força da gama, que em 2026 entra numa fase muito re­levante de renovação e actualização, com modelos-chave como a Caddy, a Multi-van, o ID. Buzz ou o Amarok.

O terceiro é a transição energética, feita de forma pragmática e res­ponsável, acompanhando os clientes e não impondo soluções. E, por último, a proximidade da rede, que continua a ser um activo decisivo.

Como caracterizaria a estratégia actual da Volkswagen Veículos Comerciais no mercado português?

É muito clara: liderar pelo valor e não apenas pelo preço. Temos uma das gamas mais completas, capaz de responder a necessidades muito distintas, desde a logística urbana à mobilidade de pes­soas, do profissional independente, às grandes frotas. Em 2026, essa estratégia ganha mais força com uma renovação significativa da gama e um plano de comunicação muito activo, sempre com foco na utilidade real dos produtos, na inovação e na proximidade ao cliente. Queremos ser percebidos como um verdadeiro parceiro de negócio.

Tem expectativas claras para o cresci­mento do segmento?

O segmento de veículos comerciais con­tinuará a ser estrutural para a economia portuguesa. A curto prazo, antecipamos um crescimento moderado.

A médio prazo, vejo um mercado mais dinâmico, com uma renovação gradual das frotas, maior foco no custo total de utilização e um peso crescente das soluções electrificadas, sobretudo em contexto urbano.

Mas, em termos práticos, de que forma pretende a marca reforçar a sua competitividade face à entrada de novos concorrentes no mercado português?

Não acreditamos numa estratégia ba­seada apenas no preço, porque sabemos que, neste segmento, o custo total de utilização, a fiabilidade, o valor residual e o serviço pós-venda são determinantes. Vamos continuar a investir na di­ferenciação pelo produto, pela tecnologia, pela segurança e pela rede. E tam­bém em soluções integradas como financiamento, serviços, conectividade… que criam valor real ao longo de todo o ciclo de vida do veículo.

Pode-se afirmar que a entrada de players mais agressivos ao nível de preço veio alterar a vossa estratégia?

Mais do que alterar a estratégia, obrigou­-nos a torná-la ainda mais clara. Sabemos que existem propostas muito agres­sivas em termos de preço, mas também sabemos que muitos clientes valorizam estabilidade, confiança e previsibilidade.

O nosso foco está em explicar bem o valor da nossa proposta: veículos robustos, soluções testadas, uma rede presente em todo o país e um serviço pós-venda que acompanha o cliente quando ele mais precisa.

Quais são então, hoje, os vossos maiores argumentos para não perderem quota?

Diria que são três: marca, gama e rede. Temos modelos de referência nos seus segmentos, uma marca com décadas de credibilidade no mercado profissional e uma rede preparada para responder às necessidades reais dos clientes.

Além disso, estamos muito atentos à evolução do mercado e à adaptação da oferta, seja ao nível de produto, seja ao nível de soluções financeiras e serviços.

E que impacto é que a chegada destas novas marcas tem tido nas vendas?

Naturalmente, há maior pressão compe­titiva em alguns segmentos, sobretudo nos mais sensíveis ao preço. No entanto, temos conseguido crescer em quota de mercado, porque muitos clientes conti­nuam a valorizar a segurança de investir numa marca com historial, presença e compromisso de longo prazo.

A proximidade ao cliente é uma das suas prioridades. Num contexto mais digital, como está a gestão comercial da Volks­wagen Veículos Comerciais a adaptar-se para preservar essa relação?

A digitalização é uma oportunidade, não uma ameaça. Estamos a usar ferramen­tas digitais para simplificar processos, melhorar a experiência e tornar a relação mais eficiente. No nosso segmento, a decisão é racional, mas a confiança é emo­cional. O papel do consultor comercial continua a ser absolutamente central.

Como está a Volkswagen Veículos Co­merciais a estruturar a sua oferta para responder simultaneamente às necessi­dades das grandes frotas logísticas e das pequenas e médias empresas (PME)?

A flexibilidade da nossa gama permite­-nos responder a ambos os universos. Para grandes frotas, oferecemos soluções completas, com propostas personaliza­das, serviços e apoio contínuo.

Já no caso das PME e profissionais independentes, garantimos simplicidade, robustez e fiabilidade. Esta dualidade é uma das forças da Volkswagen Veículos Comerciais.

A electrificação representa outro dos maiores desafios do sector. Qual o vosso plano para apoiar a transição energética das frotas em Portugal?

A electrificação é inevitável, e o caminho deve de ser feito com realismo. Como já defendemos, não se trata apenas de trocar motores, mas de repensar todo um ecossistema.

Estamos a investir numa gama eléctri­ca sólida, como a Gama ID. Buzz e Transporter, e a preparar os próximos passos, sempre acompanhando os clientes na análise de rotas, custos, autonomia e soluções de carregamento.

E confirma que começa a haver uma crescente migração para o híbrido? Estão preparados para essa mudança?

Sim, o híbrido tem sido visto por muitos clientes como uma solução de tran­sição. Estamos atentos a essa evolu­ção e preparados para responder a essa necessidade, com a oferta PHEV (veículo eléctrico híbrido plug-in) já existente. A médio e longo prazo, o eléctrico terá um papel cada vez mais relevante, especialmente nas cidades.

No domínio da inovação, que relevância têm os veículos autónomos e as soluções de conectividade na estratégia de valo­rização da gama comercial?

A conectividade já é hoje essencial. Permite às empresas gerir melhor as suas frotas, optimizar custos e aumentar a eficiência operacional. Os veícu­los autónomos ainda estão numa fase inicial, mas fazem parte da nossa visão de futuro, sobretudo em aplicações muito específicas ligadas à logística.

Como é que a estratégia nacional se articula com as orientações globais do Grupo Volkswagen?

Existe um alinhamento muito forte com o Grupo, mas também espaço para adap­tação local. O mercado português tem um peso grande de PME e necessidades muito próprias, que são consideradas na forma como implementamos a es­tratégia global.

Que peso atribui à digitalização da rede de concessionários no suporte à estra­tégia de vendas que definiu?

É um pilar fundamental. Uma rede mais digital é mais eficiente, mais próxima do cliente e mais preparada para respon­der às exigências actuais, sem perder a relação humana que nos distingue.

“GOSTARIA QUE A VOLKSWAGEN VEÍCULOS COMERCIAIS FOSSE RECONHECIDA COMO A MARCA DE REFERÊNCIA EM VEÍCULOS COMERCIAIS EM PORTUGAL, PELA QUALIDADE DA GAMA, PELA PROXIMIDADE AO CLIENTE E PELA FORMA RESPONSÁVEL COMO ESTÁ A LIDERAR A TRANSIÇÃO ENERGÉTICA.”

Este artigo foi publicado na edição de Março (n.º 240) da Executive Digest.