O segmento dos vinhos de prestígio está a atravessar uma mudança estrutural, marcada por uma crescente polarização entre volume e valor e por consumidores cada vez mais exigentes na procura de autenticidade, origem e significado. Na Sogrape, esta evolução levou à criação de uma estrutura dedicada aos Consumer Wines e aos Prestige/Fine Wines, reforçando uma abordagem mais estratégica e orientada para a construção de valor a longo prazo.
Em entrevista à Executive Digest, Joana Pais, Head of Prestige Wines Marketing, PR & Hospitality na Sogrape Prestige, explica como a empresa está a reposicionar o seu portefólio de Fine Wines num contexto global em transformação, onde o tempo, a reputação e o legado assumem um papel central. Da gestão de ícones como a Casa Ferreirinha ou o Barca-Velha ao desafio de afirmar Portugal como origem de vinhos de prestígio no mercado internacional, a responsável detalha a estratégia por detrás de um dos segmentos mais exigentes do setor.
A Sogrape decidiu estruturar o negócio em dois modelos distintos — Consumer Wines e Prestige/Fine Wines. O que mudou, na prática, na forma de pensar o vinho dentro da organização?
Mais do que uma mudança de paradigma, esta estrutura simboliza uma evolução natural no sentido de dar maior foco estratégico e clareza a um universo que existe há muitos anos na Sogrape.
A criação de um ecossistema de Fine Wines permitiu sistematizar essa ambição e dar-lhe uma lógica própria. Na prática, passámos a trabalhar estes vinhos com um nível de especialização e intencionalidade maior, reforçando critérios como a construção de reputação, a consistência ao longo do tempo e a criação de valor de longo prazo. A qualidade inquestionável é o ponto de partida.
O foco amplia-se para além do vinho em si, integrando de forma mais estruturada as propriedades, enquanto expressão de origem e espaço privilegiado de contacto com o vinho, o legado da família Guedes e a visão dos enólogos como autores, e colocando o tempo como um elemento central na forma como pensamos e desenvolvemos este segmento.
Esta separação responde a uma realidade global de mercado. Estamos a assistir a uma “divisão irreversível” entre volume e valor no setor dos vinhos?
Estamos, sem dúvida, a assistir a uma transformação estrutural do mercado — mais do que uma divisão absoluta, é uma polarização crescente.
Por um lado, o consumo global de vinho está em retração em volume, com os consumidores a beber menos, mas a escolher de forma muito mais criteriosa. Por outro, há uma clara valorização de vinhos com maior identidade, origem e diferenciação, refletida no aumento do valor médio por garrafa e na procura por propostas mais distintivas e com maior significado.
Este movimento não significa que o mercado se tenha tornado binário, mas sim que as dinâmicas de crescimento se deslocaram. Hoje, a criação de valor está cada vez mais associada à capacidade de construir significado, reputação e diferenciação ao longo do tempo.
Nesse sentido, mais do que uma rutura irreversível, estamos perante uma mudança consistente e duradoura na forma como o vinho é escolhido, valorizado e consumido.
No segmento de Prestige/Fine Wines, fala-se menos de rotação e mais de reputação e legado. Como se gere um negócio em que o tempo é, ele próprio, um ativo estratégico?
No mundo dos Fine Wines, o tempo não é apenas uma condição, é parte integrante da forma como o valor se constrói, e por isso mesmo, poucas são as decisões orientadas para o curto prazo.
Neste segmento, a gestão faz‑se com uma lógica de continuidade e de construção gradual, desde a viticultura até à forma como os vinhos são posicionados no mercado. O sucesso depende da capacidade de preservar coerência ao longo dos anos, garantir consistência entre colheitas e tomar decisões que protejam a reputação, mesmo quando isso significa abdicar de oportunidades imediatas.
Na prática, isso traduz‑se em escolhas muito criteriosas: na gestão de volumes, na definição de canais e parceiros, e na forma como os vinhos são apresentados e comunicados. O tempo traz profundidade, afirma identidade e consolida reconhecimento, mas exige disciplina, paciência e uma visão muito clara do que se quer construir.
É um modelo que não se esgota no momento da venda: prolonga‑se na forma como os vinhos evoluem, como são guardados, partilhados e revisitados. No fundo, gerir o tempo como ativo é trabalhar para que cada vinho ganhe significado, e esse é o principal motor de valor neste segmento.
A Casa Ferreirinha e o Barca-Velha têm estatuto quase mítico. Esse estatuto ajuda ou limita a inovação?
A Casa Ferreirinha e o Barca‑Velha são, em si mesmos, dos melhores exemplos de empreendedorismo no mundo do vinho português.
O Barca‑Velha nasce num contexto em que o Douro estava quase exclusivamente vocacionado para o Vinho do Porto e representa, desde logo, uma visão disruptiva para a época, tanto na ambição de criar um grande tinto de mesa como nas próprias escolhas de vinificação.
Esse espírito fundador mantém‑se hoje como referência. Mais do que limitar a inovação, cria uma responsabilidade clara: a de continuar a interpretar a natureza e o lugar com exigência, respeitando o legado, mas mantendo a ambição de evoluir.
No fundo, a inovação nestes vinhos não se faz por rutura, mas por aprofundamento, numa lógica de longo prazo, onde cada decisão contribui para reforçar a consistência e a relevância do que já foi construído.
Há espaço para reinterpretação de ícones sem quebrar a sua aura de raridade?
Há sempre espaço para reinterpretação, mas nunca à custa da identidade, e sempre com enorme rigor e consciência.
Nos grandes ícones, evoluir não é romper, é aprofundar, garantindo que cada ajuste respeita o que torna o vinho único e preserva a confiança construída ao longo do tempo. Até porque, a aura de raridade não resulta apenas da escassez, mas sobretudo da consistência e da credibilidade conquistadas.
O portefólio de Prestige inclui marcas como Herdade do Peso, Quinta dos Carvalhais ou Quinta de Azevedo. O que une marcas tão distintas numa mesma estratégia de “fine wines”?
Acrescentaria ainda Quinta da Romeyra!
O que une estas marcas não é a sua expressão, que é naturalmente distinta, mas a forma como são pensadas.
Todas partilham uma mesma abordagem: partem da origem, de uma propriedade concreta, de um terroir e de uma história própria. São vinhos que se constroem a partir do lugar, e não apenas do produto.
A partir daí, existe uma coerência no modo como são trabalhadas ao longo de toda a cadeia de valor, da viticultura à enologia, mas também na forma como são posicionadas, distribuídas e comunicadas.
Dentro deste enquadramento comum, cada marca mantém total liberdade na sua interpretação, seja na identidade do Alentejo, do Dão, do Minho ou de Bucelas, ou no estilo dos vinhos, permitindo que o portefólio seja, ao mesmo tempo, coerente e diverso.
No fundo, o que as une não é um perfil, mas um referencial: uma forma exigente de pensar o vinho, centrada na origem, no tempo e na construção de valor.
O consumidor mais jovem consome menos vinho, mas procura mais significado. Como é que isso está a influenciar a forma como comunicam e posicionam os Fine Wines?
Perante um consumidor que consome menos, mas escolhe melhor, a comunicação torna-se necessariamente mais exigente: deixa de estar centrada no produto e passa a ser mais profunda e contextual, ancorada na origem, nas pessoas, no processo e na história por detrás de cada vinho.
Isso traduz-se, por um lado, numa comunicação mais seletiva e menos massificada, orientada para interlocutores que valorizam esse nível de detalhe. Por outro, numa maior importância dos momentos de contacto direto, nomeadamente através das nossas propriedades e projetos de enoturismo, onde o vinho pode ser descoberto com tempo, contexto e profundidade.
No fundo, mais do que procurar visibilidade, procuramos relevância, criando ligações mais significativas e duradouras com quem se revê neste universo.
Referem 2025 como um ano de consolidação e 2026 como ano de aceleração. O que está a mudar exatamente neste ciclo de crescimento?
2025 foi, sobretudo, um ano de alinhamento e consolidação das bases, ao nível do portefólio, da equipa, das prioridades e da forma de trabalhar o segmento de Fine Wines.
Esse trabalho permitiu clarificar o posicionamento de cada marca, reforçar a coerência do portefólio e introduzir uma maior disciplina na forma como gerimos variáveis críticas como preços, distribuição e comunicação.
O que muda em 2026 é que entramos numa fase de maior execução e ambição: com estas bases mais sólidas, passamos a acelerar aquilo que verdadeiramente cria valor — o reforço da notoriedade das marcas, a sua presença nos canais certos e a capacidade de construir relevância junto de públicos mais exigentes.
Na prática, isso traduz-se numa abordagem mais focada e seletiva: maior precisão na escolha de parceiros e mercados, mais consistência na ativação das marcas e uma ligação mais forte entre produto, comunicação e experiência.
No fundo, se 2025 foi o ano de estruturar e afinar o modelo, 2026 é o ano de o escalar, com mais confiança, mais consistência e maior impacto.
Em mercados como Reino Unido, Suíça ou Brasil, o que define hoje um “vinho de prestígio português” aos olhos do consumidor internacional?
Há uma mudança clara em curso. O interesse internacional por Portugal tem vindo a crescer de forma consistente também muito impulsionado pelo turismo e isso está a gerar uma nova curiosidade e atenção em relação aos vinhos portugueses.
No entanto, quando falamos de prestígio e de ícones, ainda estamos numa fase de afirmação. Em muitos mercados, a referência continua a estar muito concentrada em casos emblemáticos como o Barca-Velha, o que mostra que existe reconhecimento, mas ainda pouco alargado.
O desafio, e também a oportunidade, é precisamente esse: trabalhar o posicionamento de Portugal de forma mais transversal enquanto origem de grandes vinhos. Isso implica atuar em várias dimensões em simultâneo — da distribuição ao preço, passando pela forma como comunicamos, pelos contextos em que os vinhos aparecem e pelos interlocutores com quem construímos essa reputação.
A qualidade está lá, e o reconhecimento internacional começa a acompanhar. O próximo passo é consolidar essa perceção, para que Portugal deixe de ser visto apenas como uma origem de grande relação qualidade-preço e consiga a afirmar-se, de forma consistente, como um país capaz de criar alguns dos grandes vinhos do mundo.
Também aqui há uma evolução importante a fazer: hoje, a perceção internacional ainda está muito associada ao Douro, e uma parte do caminho passa por dar visibilidade a outras origens e expressões, reforçando a diversidade e a profundidade do país enquanto território de Fine Wines.
No meio de tanta transformação, qual é o maior risco: banalizar o prestígio ou não o saber escalar?
Mais do que um risco de banalização, que não vemos como imediato, o verdadeiro desafio é garantir que o prestígio que construímos ganha a escala e a projeção que merece.
Temos hoje um portefólio com profundidade e legitimidade — no Douro, por exemplo, vamos do Vinha Grande ao Barca-Velha — e uma base sólida de qualidade e reconhecimento. O passo seguinte é levar esse valor mais longe: dar-lhe mais visibilidade internacional e traduzi-lo numa presença mais consistente nos mercados certos.
Isso exige capacidade de projeção, estar onde importa, com os parceiros certos, no contexto certo, e uma maior ambição na forma como afirmamos este segmento.
No fundo, não se trata de construir mais prestígio, mas de o fazer chegar mais longe e às pessoas certas.
