Os Jogos Santa Casa reforçam a sua liderança no sector do jogo, com euromilhões, totoloto e raspadinha no top 3 do repscore 2026. A distinção reflecte a credibilidade, a integridade e o impacto social de marcas próximas dos portugueses.
A reputação é hoje um dos principais activos estratégicos num sector marcado pela agressividade comercial e pela multiplicidade de operadores. Neste contexto, os Jogos Santa Casa voltam a destacar- se no RepScore 2026, sendo que Euromilhões, Totoloto e Raspadinha ocupam o Top 3 da categoria “Betting”. Esta distinção reforça o reconhecimento público da credibilidade, integridade, transparência e relevância social das suas marcas.
Para Ricardo Lavos, director geral dos Jogos Santa Casa, a distinção é um motivo de grande orgulho e confiança no trabalho desenvolvido até agora e traduz o reconhecimento da instituição «como um operador de excelência ». Mais do que um resultado pontual, este resultado demonstra «a importância de valores como a integridade e a credibilidade com que nos posicionamos num mercado saturado». Segundo o responsável, os Jogos Santa Casa distinguem-se «pela qualidade e pela garantia de uma oferta segura e credível», mantendo-se «intrinsecamente ligados aos princípios fundacionais da SCML» e transformando a actividade do jogo «em valor social através das Boas Causas».
Identidade diferenciada
A liderança reputacional sustenta-se, igualmente, na identidade própria de cada marca. A Raspadinha, explica, destaca-se «pela emoção do prémio imediato», combinando uma presença forte na rede de mediadores com uma enorme variedade de temas e preços, capaz de se adaptar a diferentes perfis de apostadores. A dinâmica de emissões sazonais — do Natal ao Ano Novo Chinês — garante que a experiência se mantém «sempre actual e surpreendente».
Já o Euromilhões representa a grandiosidade e o sonho europeu, afirmando-se como «uma marca de referência absoluta», enquanto o Totoloto ocupa «um lugar especial no coração dos portugueses». Para Ricardo Lavos, se o primeiro atrai pela «dimensão astronómica dos prémios», o segundo conquista «pela autenticidade», democratizando o acesso a prémios de sonho com um custo reduzido e gerando confiança pela familiaridade e pela simplicidade que o caracteriza.
A comunicação é outro eixo central na construção de reputação das marcas. «Mais do que marcas de jogo, temos marcas de hábitos e afectos», sublinha Ricardo Lavos. Apoiados numa comunicação que privilegia a emoção e a identificação, a narrativa ganha um papel preponderante: «Ao utilizarmos o storytelling, damos um rosto humano à promessa de mudar de vida. Não comunicamos apenas números ou sorteios; partilhamos imaginários», refere.
São as conversas à mesa, os planos feitos em família e o humor que dão vida às marcas, adianta, e é esta abordagem humanizada, honesta e de proximidade que reforça a confiança na instituição e permite que a promessa de mudança de vida seja percepcionada de forma ética e responsável, ligando sempre o sucesso individual ao propósito colectivo da Santa Casa da Misericórdia de Lisboa.
Num sector frequentemente em debate público, esta solidez reputacional opera também como alicerce. «Uma reputação sólida funciona como um activo de confiança que minimiza percepções negativas», afirma o director geral dos Jogos Santa Casa, acrescentando que este capital reputacional é o que permite à instituição continuar a investir em inovação e na melhoria da experiência de jogo, assegurando que a proximidade com o público é vista como «um compromisso autêntico e não apenas comercial».
Inovação como estratégia
A relevância das marcas dos Jogos Santa Casa tem sido sustentada por uma «estratégia de diversificação da oferta, omicanalidade e digitalização », assegura. A Raspadinha, por exemplo, expandiu-se para o ecossistema digital, com jogos exclusivos no Portal e na App JSC, oferecendo uma dinâmica de interactividade distinta do canal tradicional.
A transformação é também visível na desmaterialização das apostas: a app JSC permite uma experiência seamless, eliminando o suporte em papel através de apostas rápidas e registo via QR Code nos pontos de venda. No caso do Euromilhões e do Totoloto, a inovação surge ainda em «campanhas de marketing dinâmicas e iniciativas promocionais baseadas em dados», que impulsionam vendas e rejuvenescem a percepção das marcas junto de novos segmentos de apostadores.
Por outro lado, a modernização tecnológica dos cinco mil mediadores, agora equipados com terminais que permitem a leitura do Cartão de Cidadão, assegura «uma operação mais ágil e segura» e a verificação automática da maioridade, reforçando «o compromisso inabalável com o Jogo Responsável em todos os canais».
Dimensão comercial e bem comum
Num mercado em que o canal online representa actualmente cerca de sete vezes o jogo de base territorial, o equilíbrio entre ambição comercial e responsabilidade social é determinante. Assim, perante a «expansão e ‘agressividade’ comercial e publicitária do mercado de apostas online», os Jogos Santa Casa continuam a afirmar-se como uma referência de conduta ética. O Jogo Responsável, frisa, «não é apenas uma obrigação, mas um valor intrínseco à identidade da Santa Casa da Misericórdia de Lisboa» e «um pilar da gestão diária do portefólio».
Desde meados da década de 2000, a instituição tem consolidado uma política de melhoria contínua nesta matéria, com formação especializada para colaboradores e mediadores, design ético dos jogos, publicidade consciente, mecanismos de autoprotecção nos canais digitais e a garantia de total transparência relativamente a regras, riscos e acesso a apoio psicológico. Mesmo num contexto em que o online domina o sector, os Jogos Santa Casa ocupam as três primeiras posições em reputação de marca, reforçando «a nossa relevância na sociedade».
Essa relevância traduz-se, ainda, na sua dimensão social. O portefólio dos Jogos Santa Casa desempenha, aliás, «um papel duplo e indissociável: o entretenimento e o impacto social». Ao canalizar a procura de apostas para uma oferta regulada e ética, a SCML combate o jogo ilegal e protege o património das famílias portuguesas. «Mais do que gerar receitas, este modelo assegura uma economia circular de valor social: o investimento dos apostadores regressa à sociedade, seja através do pagamento de prémios, seja mediante a distribuição de resultados por um vasto conjunto de beneficiários, financiando as Boas Causas em todo o território nacional e a actividade da Misericórdia de Lisboa», reforça.
O futuro, admite Ricardo Lavos, dependerá do equilíbrio entre «excelência operacional e comunicação de impacto». A reputação global dos Jogos Santa Casa e das marcas que compõem o seu portefólio será definida «pela sua relevância emocional», num contexto em que as gerações mais jovens exigem «transparência e propósito».
Nesse sentido, a prioridade estratégica é tornar visível o destino de cada euro apostado, reforçando a ligação entre o jogo e os projectos sociais financiados. Nas palavras do director geral dos Jogos Santa Casa, a estratégia está bem definida: «Comunicar com intensidade a nossa contribuição para a sociedade e adoptar um posicionamento de ‘Bem Comum’ em todos os pontos de contacto será o diferencial que manterá os JSC como a escolha preferencial e ética dos portugueses».
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Reputação”, publicado na edição de Março (n.º 240) da Executive Digest.
