A STCP Serviços, gestora de infraestruturas de mobilidade, contratou à Faculdade de Letras da Universidade do Porto (FLUP) um estudo para mudança do nome e marca, na sequência da transformação da empresa anunciada pelo presidente da Câmara do Porto.
A contratação segue-se ao anúncio, pelo presidente da Câmara, Pedro Duarte, de que a STCP Serviços será transformada numa “empresa pública de mobilidade”, mas “não criando uma nova entidade nem criando novos encargos”, através de uma transformação “jurídico-formal” da empresa, “com a estrutura que tem hoje”, numa “empresa de mobilidade da cidade do Porto”, anunciou em 02 de março.
De acordo com o contrato publicado no portal Base no dia 10 de fevereiro, em causa está a “definição do novo ‘naming’ para a STCP Serviços e acompanhamento do processo de ‘rebranding'”, assinado com a FLUP por 11.500 euros.
Entre as várias fases de execução do contrato encontram-se vários pontos: diagnóstico e investigação; definição estratégica, ‘briefing’ para o ‘naming’, ‘brainstorming’ e ideação criativa, consolidação e testes, avaliação estruturada do ‘naming’, pré-seleção e testes externos, verificações legais e linguísticas, elaboração do ‘briefing’ para a criação da identidade gráfica, identidade visual e verbal, implementação e lançamento e apoio à identificação do processo de gestão contínua da marca.
Questionada pela Lusa, fonte oficial da STCP Serviços referiu que o objetivo da alteração de nome é “clarificar a identidade institucional da empresa, evitando a confusão recorrente entre a STCP Serviços Lda. e a STCP, EIM, S.A., entidade responsável pela operação do transporte público rodoviário”.
Será definido “o novo nome que a empresa irá assumir e que sustentará o processo de construção da nova marca (identidade corporativa), que será objeto de concurso público a lançar brevemente”, correspondendo o trabalho não “a um serviço de ‘branding’ ou ‘design’, mas sim a um estudo técnico de natureza linguística, comunicacional e estratégica”.
A STCP Serviços solicitou à FLUP “uma equipa com competências científicas nas áreas da comunicação e ‘branding'”, mas “a definição concreta da equipa foi realizada pela própria universidade, respeitando a autonomia académica da instituição e assegurando que o projeto fosse conduzido por docentes e investigadores com experiência nas áreas relevantes”.
A empresa justifica ainda a contratação da FLUP, “onde se inserem as áreas de ciências sociais, nomeadamente o curso de Ciências da Comunicação, entre outros”, para assegurar que o processo “fosse conduzido com rigor metodológico, independência técnica e fundamentação científica”, incluindo “avaliação estratégica da marca, análise linguística e semântica, análise de perceção pública e memorização, avaliação de pronúncia e compreensão em diferentes idiomas e verificação preliminar de confundibilidade”.
A STCP Serviços apontou ainda que “o recurso às entidades de ensino superior é, aliás, prática comum nas autarquias e outras entidades” e, apesar do número de contribuinte da Faculdade de Letras não ter contratos registados desde 2017, foram contratados serviços com o número da Universidade do Porto, em 2025, como o “desenvolvimento e implementação do plano de comunicação estratégica” da Águas do Douro e Paiva, por 30.000 euros, ou uma “consultoria de comunicação estratégica pela Câmara de Gondomar”, por 17.500 euros, assinados pela diretora da FLUP, Paula Pinto Costa.
Fonte oficial da FLUP esclareceu à Lusa que além de entidades públicas também privados recorrem a estes serviços, e no caso da STCP Serviços estão envolvidos quatro académicos especialistas na área.
“Do valor faturado, 35% ficam para a Universidade do Porto e o remanescente depois dos impostos fica num centro de custos para pagamento a bolseiros, compra de estudos e dados para investigação, despesas associadas (neste caso não há nenhuma), revisões e traduções, pagamento de inscrições e estadia em congressos, etc”, referiu.
O trabalho compreende “os procedimentos, as análises e as fases que antecedem a criação de uma marca”, envolvendo “dezenas de horas e outras tantas reuniões até ser desenhado um concurso público para o desenvolvimento da marca”.
“Dos docentes deste departamento já saíram duas das mais importantes marcas (e respetivo branding com designers associados) da cidade do Porto: a marca UPorto e a nova marca do Hospital de São João”, destacou.
