O grupo dinamarquês de retalho têxtil Bestseller está a viver uma segunda vida em Portugal. Presente com as suas marcas em business to business desde 2000 com o negócio a ser gerido a partir de Espanha, decidiu abriu escritório e showroom em Lisboa em 2021. Pelo meio, e por um período, existiu ainda uma parceria com o grupo português Vilanova com o qual chegaram a ter uma dezena de lojas da marca Jack & Jones – uma das mais fortes do portefólio dos dinamarqueses. Para os próximos três anos, a a estratégia para Portugal está delineada: chegar às 50 lojas. Em conversa com a Executive Digest, Diogo Bartolomeu, Country Manager da Bestseller Portugal, conta a história e explica a estratégia para o futuro próximo.
Porque decidiram abrir escritório em Portugal a partir de 2021?
Portugal é um mercado ultracompetitivo mas também é cheio de oportunidades, por isso não havia razão para não estar diretamente num país onde já tínhamos uma presença sólida no canal multimarca e onde sabemos que o consumidor tem atração pelas nossas marcas. Por isso, porque não desembarcar, entre aspas, em Portugal, com uma estrutura local, com toda a proximidade que é exigida no mercado português, para continuarmos a crescer e potenciar ainda mais as marcas da Bestseller? Estamos bem presentes no business to business (B2B) mas queremos aumentar nossa presença junto do consumidor final e continuar a crescer no canal digital.
Atualmente, qual a divisão entre o b2b e o negócio para o consumidor?
É de 80% business to business, onde incluo o canal do El Corte Inglés, o resto é contacto direto com o consumidor. A estratégia é ter um maior equilíbrio entre as duas vertentes.
Entre os 75 mercados onde a Bestseller está presentes, qual é a importância do mercado português?
Portugal pertence à região da Ibéria mais América Latina, e tem um papel importante na ponte com países africanos. Tudo o que são os países de língua portuguesa são trabalhados diretamente e Lisboa, inclusive outros países, como o Senegal e a África do Sul. Estamos a estudar a entrada no mercado brasileiro, mas não é fácil. Apesar do grupo ter uma estrutura na América Latina, no Uruguai, México e Chile, com mais de 80 lojas no total, o mercado brasileiro com a quantidade de impostos que lá existem torna-se um mercado difícil. Acreditamos que a moda tem de ser acessível para todos, é completamente impossível vendermos umas calças da Jack & Jones por 140 ou 150 dólares.
E de todos quais são os vossos mercados mais fortes a nível de vendas?
A Bestseller, que está a comemorar os 50 anos, começou na Dinamarca e fez uma expansão muito rápida para os mercados mais próximos, como a Noruega e a Alemanha, entre outros. Por isso, os mercados do norte da Europa são os mais fortes. Contudo, Espanha tem estado a crescer e é hoje o nosso terceiro mercado, e estamos a assistir a um crescimento grande em Itália e França.
Têm várias marcas, cada uma tem a sua personalidade e um público-alvo, conseguem saber qual a perceção do consumidor em relação à Bestseller?
Existe a perceção que somos uma marca nórdica que tem o lado mais sustentável que é algo comum às empresas dinamarquesas, mas a grande maioria das pessoas não nos conhecem enquanto Bestseller, têm sim mais noção de marcas como a Only, a Vero Moda ou a Jack & Jones.
Mantêm o plano de ter 50 lojas em Portugal nos próximos anos?
Este ano queremos atingir as 12 lojas com a marca Jack & Jones, e vamos iniciar a expansão da Vero Moda, ou seja, o plano está em linha, e continuamos a querer atingir 50 lojas nos próximos três a quatro anos. Gostávamos de ser mais rápidos, aliás, queremos ser mais rápidos, nem sempre conseguimos sê-lo. Dou-lhe um exemplo, para abrir uma loja da Jack & Jones temos de ter, no mínimo, 280 metros quadrados.
Por razões específicas da marca?
O retalho assenta, fundamentalmente, em três pilares: produto, preço e serviço – que engloba a experiência em loja. Ora, ter tudo isso em apenas 120 metros quadrados é muito complicado, por isso precisamos de área maiores para dar uma melhor experiência ao cliente e para dar maior visibilidade às nossas marcas.
Então, em suma, em Portugal o vosso modelo de negócio está dividido nas lojas das vossas marcas e no b2b?
Sim, temos o B2B, ou seja, multimarcas, onde englobamos as lojas do El Corte Inglés, e também produzimos para outras empresas, como por exemplo, para o Benfica.
Vestem a equipa?
Não, produzimos o merchadising próprio da marca Benfica. Ou seja, a etiquetagem é toda do Benfica, mas somos nós que produzimos, dando uma proposta de moda para quem quer vestir Benfica todos os dias.
E conseguem perceber como o consumidor compra. Vê e compra online, pesquisa online e depois faz as compras nas lojas físicas?\
Parece que andamos há muitos anos a batalhar para que as lojas físicas percam a importância, mas isso não acontece, se calhar, hoje até são mais importantes, nomeadamente no mercado português e espanhol. Nos mercados mais do sul da Europa gostamos muito de ir ver, de tocar, e do lado mais emocional da moda.
Como disse antes, as empresas nórdicas são percecionadas como mais cuidadosas com as questões ambientais. Mas o têxtil, e sobretudo o fast fashion, é tido com um dos sectores mais poluentes do planeta…
Não gostamos de ser apelidados de fast fashion, embora eu entenda o que diz. Acho que, o mundo da moda andou durante muitos anos a olhar para o lado sem perceber o impacto ambiental que fazia. Mas atenção, uma mentira repetida muitas vezes…a indústria da moda não é a que mais polui. A Bestseller tem uma visão não só de sustentabilidade, mas também de regeneração, o que tiramos queremos voltar a pôr. Nos últimos anos fizemos um investimento superior a 95 milhões de euros num parque eólico no Bangladesh [onde são fabricadas parte das roupas do grupo dinamarquês]. Grande parte dos nossos produtos, cerca de 70 ou 75%, são trabalhados com poliéster reciclado. Queremos cada vez mais evoluir nesse sentido e a sustentabilidade é provavelmente aquilo que guia quase todas as nossas ações. E isto não é marketing nem o tal “greenwashing”.
E as alterações climáticas têm alterado a vossa indústria, certamente. Hoje é mais difícil ter coleções agregadas às estações do ano, como fazem agora?
Acredito que temos cada vez menos verão e menos inverno, e sim períodos de transição maior. Mais outono e mais primavera. É preciso sermos rápidos e ágeis a adaptarmos aquilo que são as exigências atuais de mercado, a título de exemplo, no ano passado fizemos uma visita a algumas lojas da concorrência, e percebemos que enquanto um dos grupos continuava a vender, outro tinham muito menos gente nas lojas porque já tinha produto muito mais quente e mais invernoso. No outro grupo ainda continuavam a vender vestidos, por exemplo. Ora é muito importante essa agilidade de ser ter o produto certo no momento certo, e ao preço certo.
Mas passaram a diversificar, certo?
Têm mais produtos e com um ciclo de vida menor?
O produto tem um ciclo de vida mais curto, aquilo que nós também fazemos ao dia de hoje é passamos a criar SKUs muito mais específicos, para cada país.
Vão lançar mais marcas para juntar ao vosso portefólio?
A Bestseller fez uma aquisição importante nos últimos meses, comprámos a Topshop ao grupo da Asos. E vamos trazê-la para Portugal. Aliás, agora sempre que temos reuniões com operadores de centro comerciais, a primeira pergunta que nos fazem é sobre Topshop. E ainda dentro da nossa região vamos lançar uma marca nova, é a primeira marca da Bestseller que é feita inteiramente fora da Dinamarca, chama-se Balmop e vai abrir as primeiras lojas no mês de setembro deste ano.
E a quem se destina essa nova marca?
É para homens e mulheres entre os 18 e os 45 anos. É uma marca muito ligada ao sul da Europa. Estamos cada vez mais próximos de construir coleções que ressoam aquilo que é o consumidor final dos mercados, neste caso, mas esta marca Balmop é tipicamente do sul da Europa.
Existem muitas marcas no mercado do retalho têxtil. Não são marcas a mais?
Isso pode acontecer sempre quando as marcas não têm ADNs fortes, e as marcas hoje trabalham por lifestyle. Sim, pode acontecer que sim, o futuro dirá quem é que resiste ou não. Quem não evoluir. e quem não for rápido vai ficar para trás. Portugal e Espanha são mercados altamente competitivos e dinâmicos, por isso mesmo as marcas têm que ter uma capacidade de adaptação gigante, e ter muita inovação e agilidade. Temos de perder aquela coisa, muito nossa, de ficamos demasiado apaixonados por aquilo que fizemos ontem. O passado já foi e temos de pensar que amanhã podemos ter algo totalmente diferente. Essa evolução toda, quer seja no canal B2B quer seja no canal para o consumidor, tem de ser diária.
E mudou muito nos últimos anos. Ou seja, há 20 anos era completamente diferente fazer retalho de moda.
Acho que muito pouca gente tem esta noção, mas quando o Sr. Amancio Ortega resolveu abrir a primeira loja da Zara no Porto, o mercado em Portugal mudou 180 graus. Antes o mercado português era 80% multimarcas para o negócio do B2B, ao dia de hoje isso vale 6% a 7%. Ou seja, o B2B reduziu muito e está hoje muito localizado em pequenas populações. Lisboa tem pouquíssimos projetos multimarca, mas continuam a existir no interior do país e continuam a crescer. Curiosamente há um movimento muito interessante, que é a chegada a Portugal de cadeias low cost que estão a entrar nessas periferias, em retail parques, por exemplo.
E como estão a integrar a inteligência artificial no vosso dia a dia?
Ao dia de hoje existe um plano muito forte da Bestseller para investir em inteligência artificial. Por exemplo, já conseguimos vestir as peças em 3D para o nosso cliente ver como fica. Conseguimos ir ao pormenor do tecido, conseguimos fazer muitas coisas. Estamos a ter numa evolução muito grande na digitalização que é muito importante para integrarmos a inteligência artificial.
E, a terminar, números: quanto faturou a Bestseller globalmente e em Portugal?
No ano passado a Bestseller faturou 4,7 mil milhões de euros em todo o mundo. Sobre Portugal não revelamos números, mas posso dizer que vendemos três milhões de unidades e esperamos crescer aproximadamente 35% em 2025. Desde que entrámos em Portugal temos vindo a ter um crescimento anual a dois dígitos.
