Por Márcia Maurer Herter, Professora de Estratégia e Marketing do ISEG
Vivemos tempos em que comunicar tornou-se simultaneamente mais fácil, mas talvez mais arriscado. Redes sociais, apps de mensagens e plataformas digitais deram voz a todos: consumidores, colaboradores, marcas. A liberdade de expressão, nesse cenário, além de um direito individual, é um fator estratégico com implicações diretas para a gestão de reputação e branding.
Do lado do consumidor, expressar-se é um comportamento cotidiano. Curtir, comentar, partilhar ou boicotar são formas de posicionamento. Cada escolha de consumo carrega, em maior ou menor grau, uma intenção simbólica. Muitos consumidores já não compram apenas pelo preço ou pela qualidade, mas sim pela conduta das marcas, os valores que comunicam ou as causas que apoiam.
Mas há um paradoxo relevante: nunca se comunicou tanto e nunca foi tão difícil gerir a credibilidade da informação. A proliferação de fake news, discursos de ódio e a redução de mecanismos de checagem criam um ambiente em que a liberdade de expressão, se mal compreendida, pode se tornar combustível para desinformação. E isso afeta diretamente as organizações. A pergunta para os gestores de hoje não é se a marca deve se posicionar. É como e quando fazer isso, com propósito, clareza, consistência e sentido estratégico.
Não comunicar também comunica. Escolher o silêncio pode parecer prudente, mas em determinados contextos, pode ser lido como omissão ou indiferença. Quando um tema mobiliza parte relevante da sociedade — direitos humanos, diversidade, sustentabilidade — consumidores atentos vão observar o comportamento da sua marca. O silêncio, nesse caso, pode ter altos custos de reputação.
Por outro lado, comunicar sem responsabilidade pode ser ainda mais arriscado. Assumir uma causa apenas por oportunismo, sem alinhamento real com práticas internas e cultura organizacional, rapidamente será percebido como “marketing vazio”. Autenticidade não se improvisa ou se finge. Ou se vive à 100%, ou se expõe à crítica pública, especialmente num contexto de redes sociais “always on“.
Nesse ambiente, o papel do gestor passa por entender que a liberdade de expressão organizacional é um exercício estratégico de construção de confiança. Comunicar valores exige preparação, escuta ativa e capacidade de resposta rápida. E mais do que isso: exige coerência entre o que se diz e o que se faz.
Em mercados cada vez mais polarizados e informacionalmente sobrecarregados, o consumidor quer clareza. Quer saber quem está por trás das marcas. Quer perceber se há compromisso real, ou apenas narrativa. Gerir marcas, hoje em dia, é gerir escolhas comunicacionais num terreno onde os limites entre o comercial, o social e o político estão cada vez mais difusos. A liberdade é um direito, mas também uma grande responsabilidade. E no mundo dos negócios, responsabilidade é uma alavanca de valor social e de brand equity.
