O plano da Moleskine para vender mais do que blocos

Será que a icónica empresa de cadernos de apontamentos consegue atrair mais clientes com acessórios de lifestyle? O CEO Arrigo Berni acredita que sim.

A marca é feita de pequenos blocos pretos presos com um elástico. E as capas de cartão envolvido num tecido sintético suave. Seria de acreditar que, na era dos smartphones, tablets e relógios, o caderno de apontamentos da Moleskine estaria extinto.

Na realidade, os produtos de papel da Moleskine são responsáveis por 92% dos 100 milhões de euros de receitas da marca e, este, é um número que não está estático. A Moleskine tem visto a venda dos produtos de papel crescer três vezes mais do que o mercado dos artigos de papelaria no seu todo – a uns respeitáveis 5% ao ano. Usados historicamente por figuras como Pablo Picasso e Ernest Hemingway, os Moleskine continuam a ser idolatrados até hoje por criativos de todo o mundo.

Ainda assim, a marca tem tentado posicionar-se como mais do que uma fabricante de blocos de apontamentos. Como o seu CEO Arrigo Berni explica, a Moleskine não se limita a fabricar produtos em papel; cria produtos de lifestyle. «Creio que o erro que as pessoas cometem é olhar para o nosso mercado como o mercado do papel, mas competimos num mercado muito maior», afirma Berni numa entrevista por telefone. «[Somos] todos os podutos e ferramentas que as pessoas podem usar para se exprimirem.» Agora a Moleskine só precisa de persuadir os accionistas.

Regastada desde as origens humildes

Um encadernador parisiense produziu pequenos cadernos durante um século, até à década de 1970, quando fechou a sua loja. Na década de 1990, uma empresa de material de escritório de Milão decidiu ressuscitar o caderno e, acertadamente, registou “Moleskine”, o nome do livro preto do romance semi-ficcional “O canto nómada”, de Bruce Chatwin. Quando regressou, a sua popularidade cresceu, em parte graças ao desenvolvimento das livrarias do final da década de 1990, numa era em que todos bebíamos cafés na Barnes & Noble e na Borders. Em 2006, a empresa europeia de investimento Syntegra Capital comprou a quota maioritária da Moleskine, investindo no seu crescimento global antes da entrada em Bolsa, em 2013.

Diversificação (e os seus problemas)

Em 2011, após dois anos de pesquisa e estudos de mercado, a Moleskine começou a vender produtos tangencialmente relacionados com os cadernos – canetas e lápis e, mais tarde, sacos e até capas para tablets. A empresa juntou-se inclusive a empresas digitais como a Evernote, Adobe e Livescribe para lançar aquilo a que Bernie chama de “nicho dentro de um nicho” – cadernos de apontamentos que podem guardar desenhos em bibliotecas digitais.

Mas este passo não foi suficiente para agradar aos accionistas.

Depois de ter entrado na Bolsa de Valores de Milão em 2013 com uma avaliação demasiado alta, a empresa enfrentou as grandes expectativas do mercado e o valor das acções teve uma trajectória descendente desde a OPI, com uma queda drástica de 30% do valor no ano passado – até ao último trimestre fiscal, quando as acções recuperaram consideravelmente graças aos ganhos de 13,1% do ano anterior.

Berni imputou a quebra das acções à interpretação errada que o mercado fez do novo plano de negócios da Moleskine – investir em diversificação de produto. Porque ele vê a Moleskine como uma marca de lifestyle de luxo, mas acessível a todos.

Colaboração com a Evernote

«A diferença, comparando com marcas de lifestyle e luxo, é que fazem do prestígio algo exclusivo e que, não sendo para todos, se torna uma parte intrínseca da sua identidade», afirma Berni. «Os valores [da Moleskine] devem estar acessíveis a todos. E é certo que os preços são mais democráticos. O que nos dá mais latitude na distribuição da marca e na sua acessibilidade.» De facto, um caderno da Moleskine de 15 euros pode parecer uma pequena indulgência, mas por esse prisma, um saco Moleskine de cerca de 100 euros pode parecer um roubo. Os acessórios Moleskine ainda não representam uma grande fatia, mas estão a ganhar popularidade. Em 2014, cresceram 33%.

O plano de cinco anos para aumentar opções

O plano de cinco anos de Berni é manter o curso, não entrar necessariamente em novas categorias de produtos como tem acontecido nos últimos quatro anos, mas investir fortemente nessas mesmas categorias agora que a Moleskine, como diz Bernie, «aprendeu a mover-se». No final do ano, irá lançar mais modelos de sacos e canetas num plano com vista a aumentar as opções da marca nas lojas.

Entretanto, trabalhou alguns elementos dos seus produtos, como os cantos arredondados, o logótipo em relevo e o elástico dos cadernos de apontamento. Só que, até hoje, ainda não conseguiu lançar canetas ou sacos tão icónicos como os seus cadernos. A identidade da marca é que suporta estes produtos. Como Bernie declara, o caderno Moleskine é apelativo em grande parte porque é um legado que tem como base anteriores gerações criativas – o «panteão de celebridades» como Picasso, que «tem a vantagem de estar morto, por isso não nos embaraça e não nos cobra». Até agora, a Moleskine cresceu aproveitando o seu espólio de cadernos, misturando-os novamente com diferentes cores ou dando-lhes o “tratamento Peanuts” (com os desenhos de Schulz).

A abordagem faz sentido quando trabalhamos com um ícone. Todavia, os acessórios da Moleskine não são ícones por si só; são apenas uma ligação aos cadernos. E, por isso, há quem coloque a questão: será que a abordagem que a Moleskine usou para diversificar a sua linha de cadernos de apontamentos irá funcionar numa portefólio mais genérico de acessórios?