Ana Aeroportos de Portugal: O travel retail tem de se adaptar às mudanças

O retalho aeroportuário tem uma matriz diferente do tradicional. Aqui, o passageiro aproveita a passagem pelo aeroporto para realizar compras, muito por impulso, pelo que os conceitos têm de ser mais apelativos e distintivos e o esforço de venda mais directo e eficiente. E se tudo isto era verdade antes da pandemia, mais ainda se afirma agora.
Depois das restrições em 2020 e 2021, a generalidade dos aeroportos e companhias aéreas tiveram de se mobilizar para responder ao desafio da recapacitação, em resposta a uma inesperada e rápida recuperação do tráfego aéreo. «Este desafio estendeu-se ao travel retail, designadamente nas dificuldades de recrutamento e abastecimento de stocks, para responder a níveis de consumo que se aproximam, e até superam, os de 2019. São desafios globais e que não afastam os desafios estratégicos, que já se colocavam ao travel retail antes da pandemia, e que se mantêm actuais. Os consumidores mudaram, especialmente no que diz respeito à saúde, ambiente e sustentabilidade. Estão mais conscientes, preocupados com o seu impacto no planeta e os aeroportos e os lojistas estão em linha com esta nova perspectiva», partilha Francisco Vieira Pita, Chief Commercial Officer da ANA Aeroportos de Portugal.
Daí que a ANA – VINCI Airports esteja a redesenhar a sua oferta comercial, a diversificar o mix de marcas e oferecer uma experiência de compra mais emocional, baseada em serviço e exclusividade, tornando-a parte integrante da viagem. Aliás, foi nesse sentido que em Julho de 2021 a ANA – VINCI Airports lançou, ainda em contraciclo, um concurso internacional para a selecção de um novo operador Duty free. «O objectivo foi seleccionar um parceiro de negócios com experiência na indústria do travel retail que tivesse, entre outros atributos, um forte alinhamento com as prioridades da VINCI Airports ao nível da aposta na experiência do passageiro, sense of place, compromisso ambiental e inovação.» Em Fevereiro seria anunciada a escolha da Aer Rianta International, empresa com que a ANA – VINCI Airports formou uma joint-venture, a Portugal Duty Free, e que durante os próximos sete anos vai gerir mais de 34 espaços comerciais.
Durante os próximos meses, estas lojas serão remodeladas, com a ambição de criar um ambiente de compras único, assente na autenticidade e sustentabilidade. «Queremos oferecer experiências inspiradas pela singularidade de cada região, misturando a oferta local com produtos internacionais, e mantendo o nosso foco na protecção ambiental e sustentabilidade nas operações», informa.
Para além de seguir as tendências internacionais, o objectivo é que cada aeroporto da rede tenha uma identidade própria, que não seja apenas mais um ponto de passagem sem unicidade, mas sim um lugar onde os passageiros se sintam bem: «Queremos que os nossos aeroportos tenham uma história local para contar e que marquem positivamente os passageiros.»
A estratégia tem como um dos objectivos oferecer experiências diferenciadas, através da promoção do produto português, e com a disponibilização de grandes marcas internacionais e de outras de elevado reconhecimento, mas que não têm ainda presença em Portugal. Por isso, trabalha-se no mix de oferta e procura-se encontrar o equilíbrio entre a oferta.
O conceito Portfolio Made of Portugal criado pela ANA, que disponibiliza produtos feitos em Portugal, é um exemplo do sucesso desta estratégia. «Para além da oferta de produtos portugueses na loja Portfolio, temos trazido outros conceitos portugueses como a Peixinho (pastelaria de Aveiro reconhecida pelos seus ovos moles), o Mundo Fantástico da Sardinha (oferta inovadora de conservas), a Stone by Stone, entre outros», recorda, acreditando «que os passageiros dos aeroportos da ANA, principalmente os frequentes, reconhecem a preocupação em garantir melhorias na oferta comercial e um ambiente que “marca” pela sua autenticidade regional».
De qualquer forma, diz saber que há ainda muito a fazer, pelo que se mantém o empenho e trabalho nesse sentido. «Neste momento, com o investimento na renovação de lojas da Portugal Duty Free, vamos aumentar a fasquia em termos de inovação e qualidade nas nossas áreas comerciais em todos os aeroportos da ANA e estamos certos da importância desta aposta», revela. De notar que, como informa, num aeroporto, tão importante como definir o mix de oferta adequado, é que seja integrado da melhor forma no layout dos aeroportos. O que faz com que, no desenvolvimento de projectos comerciais, se considere dois aspectos-chave: o conhecimento detalhado do mercado de cada aeroporto, das tendências de consumo e das motivações de viagem dos passageiros; e o funcionamento e operação da infraestrutura aeroportuária, nomeadamente os fluxos de passageiros. «Adicionalmente, é importante preparar os novos projetos com a flexibilidade necessária para acompanharem as alterações e dinâmicas de mercado como factor determinante para o crescimento do negócio», reflecte.

INVESTIR NO DIGITAL

A aviação sempre esteve na vanguarda da inovação tecnológica. Na ANA – VINCI Airports, a tecnologia e o “digital” estão presentes nos diferentes negócios aeroportuários, considerando-se o digital como parte fundamental da actividade, seja na interacção com os diferentes intervenientes, B2B, como na informação e serviço aos passageiros, B2C. «O valor do digital para os aeroportos está, cada vez mais, na combinação entre físico e digital (phygital). Se existe um ambiente onde a fusão entre o mundo físico e digital possibilitará o desenvolvimento de experiências de relacionamento e consumo, é o aeroportuário. A evolução para o digital é decisiva para que os aeroportos, por natureza infra-estruturas sólidas projectadas a longo-prazo, se consigam adaptar mais facilmente a um mercado em evolução», defende Francisco Vieira Pita. Ou não considerasse que o digital permite evoluir em áreas críticas na jornada do passageiro, como os processos que se podem tornar sem contacto e sem filas, seamless, na evolução do travel retail para omnichannel e no acompanhamento das mudanças no comportamento do consumidor. Em paralelo, e de forma complementar, decorre o investimento nas infraestruturas e serviços – o mundo físico. «Os aeroportos são excelentes montras para as marcas ampliarem a notoriedade. Aliás, o e-commerce também necessita de pontos de contacto e de locais de experiência. Os aeroportos terão oportunidades a explorar neste contexto», acrescenta.
Não sendo possível pensar travel retail sem considerar os canais digitais, a ANA Aeroportos de Portugal tem adaptado a oferta a um perfil de cliente que tem hoje uma relação digital e online com as empresas, reforçando a aposta digital nos serviços de estacionamento automóvel, lounge VIP e segurança fast-track, com o canal online a apresentar já uma quota um pouco acima de 10%. «A nossa intenção é brevemente adicionar retalho, criando uma oferta online significativa e relevante para os clientes dos Aeroportos ANA», adianta.
Para além disso, pretende estabelecer uma identidade digital na relação com os seus parceiros de negócios, tendo mesmo desenvolvido o portal de comunicação Digital Hub que visa ser de partilha permanente, em vários domínios, entre dados estatísticos de passageiros e voos, bem como, estudos de mercado de perfil de passageiro e consumidor. Como explica Francisco Vieira Pita, «o modelo de receitas da ANA é fortemente indexado nas vendas dos operadores de retalho. Por esse motivo, é do interesse quer do operador quer da ANA a partilha de dados que possam levar a decisões informadas».

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Grandes Espaços Comerciais”, publicado na edição de Julho (n.º 197) da Executive Digest.